启动出海战略，小鹏与特斯拉将在欧洲决战？

　　虎年伊始，小鹏汽车在海外的发展可谓是双喜临门。

　　2月11日，小鹏汽车在欧洲的首家直营体验店在瑞典斯德哥尔摩正式开业。近日，它又分别与荷兰Emil Frey NV集团以及瑞典Bilia集团这两家欧洲头部汽车经销商集团达成战略合作协议。至此，小鹏汽车在欧洲市场开启了“直营+授权”的新销售模式。

　　在这两种销售渠道的赋能下，小鹏汽车将加快开拓欧洲当地的销售网络，并且打造出一个以消费者为中心，结合线上平台和线下沉浸式体验的消费生态体系。

　　欧洲汽车营销乱战

　　欧洲作为汽车的发源地，也是全球最复杂的汽车市场，欧洲各国不仅仅是汽车工业强国，也是汽车消费大国。在欧洲汽车市场，大到全球8大汽车集团，小到一些“小作坊”式的欧洲特色汽车厂商都能在欧洲市场混得风生水起。

　　据不完全统计，仅活跃在欧洲车市场上的汽车品牌超过了40个，其中包括越野车、敞篷车、跑车、SUV在内的车型超过250款车型，不同型号的车型更是多达4000种。毫不夸张的说，试图在欧洲市场立足的汽车厂商多如牛毛。

　　在欧洲，复杂的汽车市场环境催生出了复杂的汽车营销模式。早期的欧洲汽车市场和目前国内的汽车市场差不多，汽车厂商主要的销售手段就是以较高的成本开设类似于国内4S店的直营店，每家直营店只销售单一汽车产品。

　　然而，从上世纪80年代开始，日系品牌疯狂进攻欧洲汽车市场，欧洲的汽车市场环境也随之变得愈发复杂。彼时的欧洲市场本土汽车品牌与美、日、韩等各系汽车品牌汇集，可谓是龙争虎斗。

　　在这样一个汽车品牌群魔乱舞的年代，只销售一个品牌的汽车直营店显然已经满足不了欧洲消费者的需求，而能够同时经营销售多个品牌汽车，并且适应了市场激烈竞争的授权经销商迅速崛起。如今，欧洲汽车市场已经呈现出了厂商直营的专销店与授权经销的经销商并存的状态。

　　小雷认为，直营与授权各有优劣，小鹏汽车将这两种目前主流的销售模式相结合，可以在最大程度达到互补的效果，也是最适合小鹏汽车在海外市场的销售模式。

　　直营与授权的优劣

　　在小雷看来，直营与授权这两种销售模式带来的优势和缺点一样明显。其中，直营模式的优势在于利于输出品牌文化，完善服务体系，并且能够掌握一手的客户资源;它的缺点就是需要投入相对较高的成本，并且见效慢，在短期内难以实现盈利。

　　授权经销商的优势和缺点跟品牌直营模式恰好相反，它成本低，见效快，但是用户的服务以及数据却很难得到保障。

　　见效与成本方面，与小鹏汽车合作的荷兰Emil Frey NV集团以及瑞典Bilia集团是欧洲的头部经销商巨头，小鹏汽车将产品授权给这样的巨头去销售，只需要以极低的代价就能换来一套现成的销售服务网络，以及庞大的客户基础。

　　要知道，小鹏汽车在欧洲的品牌知名度几乎为零，并且直营店也不可能在短时间内覆盖整个欧洲市场。基于这样的差异，小雷可以预测，未来在小鹏汽车直营店产生的汽车销量应该会略逊于授权经销商。

　　我们可以脑补一个场景，如果你是一个欧洲汽车消费者，你左手边是大众直营店，里面销售的是在欧洲市场成名已久的ID系列车型，右手边是名不见经传的小鹏汽车直营店，你会最先选择走进哪个品牌的直营店?

　　接下来我们再换一个脑补场景，假如你是一个欧洲汽车消费者，走进了一家同时销售多个汽车品牌的第三方经销商，陈列的车型上到数百万的劳斯莱斯，下到十几万元的大众ID3，其中也包括了一款名不见经传，但是造型新颖，配置较高的小鹏汽车，你会不会考虑了解一下这款车型呢?

　　另外，小鹏汽车目前的主要战场仍然是在国内，它在短时间内不可能在欧洲投入大量的人力财力。因此，小雷认为借助成熟的欧洲第三方经销商体系，以低成本实现走量是小鹏汽车，乃至是大多数中国造车新势力海外营销的最佳选择。

　　当然，小雷说的“大多数中国造车新势力”并不包括正在向海外市场发起猛攻的蔚来汽车。目前，小鹏汽车、爱驰汽车在海外市场都采用了授权经销商的营销模式，只有蔚来坚持采用直营模式。

　　蔚来之所以不以授权经销商的模式卖车，正是因为这种模式并不适合主打服务，并且舍得花钱做服务的蔚来。小雷认为，在大数据以及软件定义汽车的时代，数据是一家企业发展过程中的重要养分，也是车企为用户服务的重要依据，车企能够通过用户数据获取到的价值远非常人可以想象。

　　要知道，包括换电、BaaS方案、保险无忧等服务在内，蔚来已经为服务付出了太多的成本。未来服务极有可能成为蔚来重要的收入来源，而如果蔚来在进军欧洲时将经销权交到第三方经销商手里，无异于自断其臂。

　　数据方面，如果小鹏汽车完全将销售服务的权利交给第三方经销商，那么它显然会失去一个获取用户数据的重要途径。在小雷看来，小鹏汽车之所以要在欧洲实现“直营+授权”，正是考虑到了授权模式可能会给它带来的损失。

　　小鹏既要品牌，也要销量

　　小雷认为，对于初到欧洲的小鹏汽车而言，它的当务之急并不是要在欧洲卖多少辆车，而是提升品牌知名度。要知道，即便是对于经济普遍发达的欧洲国家来说，汽车也仍然是一件不容忽视的大件商品，品牌知名度对于欧洲消费者而言至关重要。

　　在中国市场上，小鹏汽车作为中国头部造车新势力，它已经有了强大的品牌号召力，无论是从产品层面上来看，还是从品牌号召力上来看，它的竞争对手都不多。因此，在中国新能源汽车市场上，小鹏汽车有着强大的优势。

　　在欧洲市场上，初到欧洲市场的小鹏汽车有着太多强大的竞争对手。其中，大众ID系列以及***model 3都是小鹏汽车暂时难以抗衡的对手，大多数欧洲消费者在购车时都会选择知名度更高的前两者。因此，在没有品牌知名度作支撑的情况下，小鹏汽车急也没用。

　　在小雷看来，直营承载着品牌文化，对于一家初到欧洲市场的新品牌，树立品牌文化有着重大的战略意义。直营模式对于小鹏汽车也是如此，小鹏汽车海外直营店肩负的使命不仅仅是走量，它更像小鹏汽车宣发中心，时时刻刻向欧洲消费者宣传着它的品牌文化，帮助其扩大品牌影响力。

　　当然，对于一家车企来说，品牌影响力是一种潜移默化的东西，而建立直营店虽然有利于输出品牌文化，完善服务体系，但是同时也需要投入巨大的成本，并且在短期内难以盈利。

　　想要实现盈利，空有品牌影响力没有用，销量也得跟上。相比起远在中国的小鹏汽车，欧洲当地的经销商有着更加完善的销售服务体系。因此，小鹏汽车将自己的销售网络交给欧洲成熟的头部经销商负责是一个无比明智的选择。

　　从表面上来看，小鹏汽车采用的是双销售渠道，实际上这两条销售渠道却是各司其职。其中，小鹏汽车直营店负责宣传品牌文化，而荷兰Emil Frey NV集团与瑞典Bilia集团这两大头部经销商则负责汽车销售，可谓是术业有专攻。

　　在第三方的经销商眼中，小鹏汽车只是一件商品，它们注重的是更加务实的销量，并不会特意为小鹏汽车宣传服务与品牌文化。然而，品牌影响力与产品销量相辅相成，小鹏汽车想要在欧洲走得更远，就必须扩大自己的品牌影响力。

　　小鹏汽车在欧洲实行“直营+授权”双零售模式，既能够对欧洲汽车市场进行品牌文化输出，又能够以极低的成本对销售网络进行布局，最终实现汽车大规模走量。这么来看，“直营+授权”确实是小鹏汽车在欧洲市场的最佳选择。