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    降速的知乎 也要开始「降本增效」

    2022年05月26日 15:50:44   来源:微信公众号:极客公园

      国内内容平台增长普遍降速的大背景下,过去两年高速增长的知乎,也放缓了增长的脚步。

      5 月 25 日晚,国内问答式在线社区知乎披露 2022 年一季度财报。2022 年一季度,知乎营收 7.43 亿元,同比增长 55.4%,相比去年一季度营收同比增长 154%,增速明显放缓。关键运营数据上,一季度 MAU 达到 1.016 亿,同比增长 19.4%,环比下滑 1.7%;平均月付费会员达到 690 万,同比增长 72.8%。

      一季度,知乎收入结构趋于多样化,一个亮点是内容商业化解决方案业务超过线上广告业务成为知乎第一大营收来源,但事实上两者本质相近,皆为广告;另一亮点在于职业教育业务的高速增长,如今,职业教育在国内的地位价值和社会认同度越来越高,在此前提下,知乎的职业教育业务或许将成为知乎商业化的重要增长点。

      但在这一领域,知乎也面临激烈的竞争,市场不仅有新东方这样从教育培训转型而来的传统教育企业,还有中公教育、华图教育等巨头,以及粉笔公考等新兴企业,知乎如何在此前提下突围出属于自己的职业教育之路,仍是一个问题。

      01收入增长 55%,亏损持续扩大

      一季度,知乎营收 7.43 亿元,同比增长 55.4%,其收入结构趋于多样化。

      其中,内容商业化解决方案业务超过线上广告业务成为知乎第一大营收来源,收入 2.27 亿元,同比增长超 87.7%,占比达到 30.5%;线上广告业务收入 2.173 亿元,同比增长 1.7%,占比达 29.2%;付费会员业务收入为 2.22 亿元,同比增长 75.1%,占比为 29.8%;知乎职业教育业务增长最快,收入为 3950 万元,同比增长 1196%,占比 5.3%;其他收入为 3790 万元。

      内容商务解决方案收入、职业教育业务收入在一季度迎来强劲增长。财报称,内容商务解决方案收入的强劲的同比增长主要是由于用户基础和用户数量的快速增长,职业教育业务收入的增长为主要是受更多样化的职业培训课程以及收入的推动,以及 2021 年下半年收购公司的收入。

      收入快速增长的同时,知乎的运营支出也在快速上涨。财报显示,一季度,知乎收入成本为 4.07 亿元,同比上涨 98%;总运营费用为 9.84 亿元,同比上涨 60%。

      其中,一季度营销费用为 5.07 亿元,同比增加 46%,主要原因是以较高的推广和广告费用吸引新用户和加强知乎的品牌认知度;研发费用为 1.67 亿元,同比增长 57.5%,主要原因是研发人员人数增加;一般和行政费用一季度支出高达 3.11 亿元,同比增长 92%,主要原因是股权激励费用增加,以及知乎在港交所双重主要上市的费用。

      支出高居不下,知乎亏损持续扩大。财报显示,一季度,知乎运营亏损为 6.482 亿元,同比增加 89.3%;净亏损为 6.143 亿元,同比增加 89.2%。

      如何有效地降本增效依旧是知乎要解决的问题。在财报电话会上,面对分析师提出的这一问题,知乎创始人周源的回答是:将进行持续的业务升级与管理升级,并以社区业务举例了知乎从一季度到二季度的三步走动作。

      首先是将视频与社区整合起来,接着是对社区业务进行整合,打通公司内部不同部门之间的壁垒,提高运营与沟通的效率,最后是重构内部工作的方法跟流程,未来业务整体上将更偏向数据及产品驱动。

      周源还提到,以上三步骤进行的同时,要对员工人数进行审查,精简对业务而言不必要的员工。

      这也呼应了今年以来知乎视频团队传出的数次裁员传闻。今年 2 月,有知乎前员工爆料了知乎视频部门几乎裁员一半的消息,4 月,市场再度传出知乎视频总负责人离职、部门裁员的消息,当时知乎的回应还是并未裁员。再到今年 5 月,覆盖多项业务的新一轮裁员的消息传出,规模 20%-30%,知乎的回应变为相应情况属于正常的业务和组织优化调整,也就默认了裁员的进行。

      02知乎的职业教育能走多远?

      虽然在知乎一季度财报中,内容商业化解决方案业务超过线上广告业务成为知乎第一大营收来源,收入 2.27 亿元,占比达到 30.5%。

      但对普通用户而言,内容商业化解决方案,也就是为商家和品牌提供基于内容的线上营销解决方案,其实质依然是广告,对于用户体感差异不大。不少知乎老用户的离开,与知乎平台上广告的增加不无关联。

      广告很难解决知乎全部的商业化问题,知乎需要找到新的商业化路径。上一个答案是基于知识付费的会员收入,而另一个答案是成为知乎此次财报新亮点的职业教育业务,其将视线放在了提高 18 至 36 岁用户群体的专业技能上。

      知乎在 2020 年推出了职业培训,正式发力于 2021 年。据新言财经,此前在 2021 年 3 月,知乎旗下知乎教育团队推出职业教育产品「产品练习生」App,一款为互联网人打造的互联网职业教育平台;8 月,知乎投资、收购了两家成人教育细分赛道平台(品职教育、趴趴教育),9 月,知乎教育事业部新的负责人范博上任;今年 3 月,知乎推出为成年人提供知识产品的学习平台「知学堂」App。

      由此,知乎构建了「成人教育培训(品职教育、趴趴教育)+知学堂 App(成人教育平台)+内容知识教育(知乎)」矩阵。

      在财报电话会中,知乎 CFO 孙伟称职业教育是一项从用户需求自然扩展而来的业务,并通过收购两家公司(品职教育、趴趴教育)创造了更大的协同效应。未来,知乎将打造一个独立的职业培训品牌,与知乎的核心价值相契合,成为经营业务的补充和使命的延伸。

      今年 4 月回到港交所双重上市时,知乎就曾指出为了扩大收入来源,将继续扩大职业培训等商业化。

      自 2016 年启动商业化以来,过去几年除了广告和知识付费,知乎在直播、短视频、电商等领域均有涉猎,但因为入场时机、策略等众多原因,大多数尝试的结果都不算理想。如今,职业教育在国内的地位价值和社会认同度越来越高,在此前提下,知乎的职业教育业务或许将成为知乎商业化的重要增长点。

      据前瞻产业研究院,受宏观因素影响,在线职业教育市场近几年发展迅速,2020 年市场规模已达 3222 亿元,占职业教育市场比重达 50% 左右。预计未来五年在线职业教育市场规模增速将保持在 14% 以上,2025 年市场规模有望达到 6497 亿元。

      但在这一领域,知乎也面临激烈的竞争,市场不仅有新东方这样从教育培训转型而来的传统教育企业,还有中公教育、华图教育等巨头,以及粉笔公考等新兴企业,知乎如何在此前提下突围出属于自己的职业教育之路,仍是一个问题。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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