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    商品像外卖一样送到家 品牌们盯上了即时零售

    2022年06月21日 16:24:27   来源:深响(公众号ID:deep-echo)

      你可能注意到了,MUJI上线了美团。

      今年6月,MUJI开始与美团闪购合作,现在,它的商品可以“随叫随到”——用户打开美团和美团外卖App,搜索MUJI均可进入附近门店,MUJI产品最快半小时送到家。

      这似乎有些“违和”。一个是以简约日系风出名的著名生活品牌,门店风格独树一帜;一个是以外卖业务起家的互联网平台,它更“接地气”、更强调效率。

      这一切其实是有迹可循的。线下门店如今选择拥抱即时零售,像极了当年饭馆饭店开通外卖服务的场景。

      不仅是MUJI,同样重视线下渠道的品牌如小米、名创优品,现在都和美团有合作。从产业角度看,MUJI和美团的合作完全不“违和”,双方携手是零售业变化的集中反映。

      值得关注的问题有很多:品牌为什么要接入即时零售平台?即时零售的流量和传统电商流量有什么区别?行业都在发力即时零售,为什么品牌选择美团?即时零售还需要哪些探索?

      01

      寻找新增量

      MUJI、小米、名创优品等品牌与即时零售平台合作,反映的是线下品牌共同的难题:既要缓解疫情对实体的影响,又要在传统增长逻辑见顶的当下,寻找新的增量。

      疫情影响门店经营,是线下品牌担忧的首要问题。

      以手机行业为例,今年手机出货量受疫情影响显著。中国信通院近期发布的《2022年4月国内手机市场运行分析报告》提到,2022年4月,国内市场手机出货量1807.9万部,同比下降34.2%。其中,5G手机1458.5万部,同比下降31.9%,占同期手机出货量的80.7%。

      出货量下降,加上线下门店的流量下滑,直接影响到大多数手机门店的利润。

      名创优品、MUJI这类综合零售连锁门店,也受到客流减少带来的直接影响。名创优品最新财报指出,受疫情影响,今年3月,超300家门店暂停营业。MUJI则在最新财报中表示,中国大陆市场线上市场增长强劲,但线下门店客流受到新冠疫情影响。

      上述品牌的状况是行业疫情期间的缩影。即使疫情影响已经缓解,用更长远的眼光看,线下品牌也需要寻找新的增量。

      寻找增量是贯穿品牌发展的一致动作。以MUJI为例,2005年,MUJI进入中国并拓展线下门店。2014年,MUJI入驻天猫;2018年,MUJI入驻京东。2021年,MUJI开通微信小程序。仅仅又过了一年,MUJI就入驻了美团。

      MUJI所遵循的思路是从线下到线上、从远场零售到近场零售,且渠道拓展速度越来越快。这背后反映的问题很直观,线下业态和远场业态为品牌贡献的增长逐渐放缓,品牌需要新的“蓝海”。

      于是,2022年,怀着获取增量意图的品牌和平台都看上了同一片沃土:即时零售。

      02

      为什么是即时零售?

      一个新模式跑通的先决条件是:C端形成了新的消费习惯,且需求规模不断增长;B端的品牌有“上车”的需求,平台也要具备相应的服务能力。

      目前,即时零售已经满足了这些先决条件。

      先看需求端,当大城市生活节奏加快,消费者对商品配送时效有更高要求。埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告也显示,年轻一代消费者更关注“速度”,超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货,他们会因为配送时间模糊不清而取消订单,也愿意为快递而支付额外费用。

      在疫情的影响下,这样的需求正变得更加清晰。由于疫情可能使快递物流中断、小区封控,如今即时零售为更多消费者所知,并成为越来越多消费者的刚需。

      而在供给端,品牌门店既希望在疫情期间维持销售,也希望门店能触达更大范围和更多客群,即时零售模式相当于提供了一种兼备增长、时效、避险能力的新方案。

      剩下的问题便是平台需要哪些能力。

      最基本的,平台配送要准时,且兼顾服务体验。只有用户体验良好,消费者才会愿意继续通过平台消费。另一个关键能力则是拥有丰富、高品质的SKU,特别是对时效性、履约体验要求高的品类。

      一家能很好连接品牌和消费者的即时零售平台,应该拥有足够的履约能力和对品牌的吸引力。否则即时零售模式的优势不仅不能凸显,反而会成了“减分项”。

      一个日常生活场景即可印证上述逻辑:白领女性回到家想卸妆,但发现卸妆乳用完了,此时她疲于出门买一瓶新的。如果能在即时零售平台下单,三十分钟左右拿到意向商品,其对平台的满意度将提高。反之,平台就会在消费者心中形成“商品太少了,难以满足我的需求”,或是“东西虽然送得快,但体验减分了”等负面印象。

      此外,对于品牌商家而言,平台还应该具备可观的流量规模,这样品牌才能触达更多潜在客群。如果平台已经在消费者心中形成“效率”、“近场”等心智,即时零售模式也能更容易被接受。

      由此来看,即时零售模式对于平台实力要求不低。履约能力、线下链接能力、用户规模、消费心智缺一不可。

      这也是美团能够在该领域快速突破的原因。2013年,美团外卖成立,根据前瞻产业研究院整理的数据显示,2021年第一季度美团外卖在国内外卖市场的占比达到67.3%。外卖业务与即时零售业务同属于基于本地LBS的即时配送范畴,美团在外卖领域所沉淀的能力和经验,都能被复用到新业务上。

      目前,美团有527万名专业外卖骑手,这些骑手所构成的运力,可以为闪购提供稳定、准时的履约服务。此外,美团连接了众多实体商家,对实体业态了解深入。这些能力可以快速迁移到闪购业务,提供可靠的履约和商品供给。

      而在用户规模上,美团通过外卖、酒旅等业务沉淀了3亿+活跃用户,且拥有丰富而精准的用户画像。因此,依托美团平台,品牌商家将获得销售上的增长、更广的配送范围和人群触达,以及新的人群洞察。

      从销售成绩看,即时零售平台为品牌带来的价值已经显现。MUJI入驻闪购平台仅一周,订单量达到入驻第一天68倍,给单门店带来最高业绩增长近25%。入驻美团闪购在时间和空间维度均拓展了MUJI门店的服务范围。从试运营期间订单量来看,MUJI在美团闪购的深夜订单占比14%;同时,已上线美团闪购的MUJI门店,均开通了全城送服务。

      03

      万里长征第一步

      MUJI与美团合作背后,实体商家入驻美团闪购已经成为趋势。

      目前,入驻美团闪购的商家覆盖多个细分领域,包括大型商超,以及酒类、3C、日用零售品牌等,它们所涉及的消费场景也各不相同。

      这说明平台的能力获得不同业态品牌的认可。比如,传统大型商超需要的是吸引年轻客户、维系老客户。美团闪购作为一种新兴业态,能为商超带来年轻流量。因为年轻一代习惯在网上解决一切,如果自己日常点外卖的平台也能购买大商超里的各种日用品,相应的消费习惯很容易养成。

      年长者则是大商超的常客,随着这部分客群对即时零售的认知度提高,他们在日常中有急需的商品也会直接在平台上选择熟悉的商超下单。对于商超来说,这意味着老顾客消费频率的增加。

      美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾在去年9月分享过一个真实案例:山东用户周女士在美团闪购下的第一单是一根手机充电线,现在她一个月最多会在美团闪购上购买134件日用品。

      春节期间各家各户备年货时,这种趋势体现更明显:今年春节,美团闪购在南昌市收到的异地订单增速最快,比去年增长了近八倍,这主要是年轻人在异地为父母家人下单;北京某连锁商超介绍,往年的春节是经营淡季,但今年自1月6日年货节订单量已经比前一年增长了两三倍。

      对于需要在线下大量铺货的消费品牌来说,通过美团闪购入局即时零售,市场拓展将变得更简单。

      青岛啤酒创新营销事业总部副总经理史永刚曾介绍,在和美团闪购合作之前,青岛啤酒进入一个地级市要布局上万家商超店铺,而未来,青岛啤酒布局几十个美团闪购的前置仓,就可以覆盖成都这样的市场。

      对数码3C品牌而言,即时零售平台不仅能够开辟新的消费场景,还有助于新品发售,并全方位掌握高粘性用户的画像。

      基于粉丝和社群进行市场营销的小米就受益于此。小米的粉丝效应很强,每次出新品的时候粉丝愿意第一时间购买。但以前粉丝买新品要么是去门店排队、要么是在电商平台下单,前者费体力、后者则需要等待。但如今,粉丝可以通过美团闪购买新品,半小时就能送到家,而社群用户有什么消费偏好,小米也能更轻松地掌握,从而更精准地营销。

      名创优品、MUJI等基于线下、以日用品为主的品牌,则能够依托美团闪购扩大辐射范围,因为这些品牌的门店相对商超更少,美团闪购不仅能把它们的产品送到距离更远的消费者手中,还能满足消费者对日用品的急需,即在辐射范围和消费场景等维度为品牌开辟新增长。

      简言之,即时零售已经成为许多商超、品牌寻求新增量时的一致选择,各行各业都需要探索不同时效的解决方案,特别是疫情尚未结束的今天。

      当然,增量是吸引人的,但它也意味着变化、未知和不确定。在即时零售领域,如何利用好增量,作出具有差异化的营销、仓拣、履约方案,还需要品牌和平台继续探索。

      注:文/李新笛,文章来源:深响(公众号ID:deep-echo),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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