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    荣耀的高端征途:一场“自我超越”的竞赛

    2022年07月19日 10:12:09   来源:一点财经

      “我们将重新定义手机”。

      十五年前,美国旧金山。当乔布斯在Macworld博览会舞台上拿出第一代 iPhone,用单手指演示滑动解锁时,他也滑出了一个新时代,世界为之沸腾。

      从无到有,技术大胆创新,苹果迅速被推向浪潮之巅。自此,苹果产品开始被消费者当做一杆标尺,丈量着好与不好之间的距离。

      在大洋彼岸的中国,乔布斯也收获了一大批拥趸。

      荣耀手机掌舵人赵明说,自己虽然不是“果粉”,但却是个不折不扣的“乔粉”;锤子手机创始人罗永浩,一直以乔布斯门徒自居;小米创始人雷军也提到,自己的偶像是乔布斯……

      追星的最佳方式是超越偶像。

      十五年过去,苹果依然是一家非常值得尊重的企业,依然制霸着高端市场,但格局变化早已暗潮涌动。

      随着5G时代奔涌而来,国产智能手机厂商纷纷对标苹果瞄准高端化。面对新技术,他们敢于第一个吃螃蟹,并在折叠屏、影像、快充续航等方面引领创新大潮。这既是他们必须要拿下的增量空间,也是面对行业下行时不可回避的出路。

      而反观苹果,“革命性创新”、“颠覆式设计”之类的溢美之词开始逐渐消失在新品之中。

      时移世易,国产手机厂商早已拥有了与苹果“掰手腕”的资本。纵观“掰手腕”的过程,这是一场从进化到超越的竞赛,更是一场自我超越的竞赛。

      在这场竞赛中,较量才刚刚开始。

      “往高端走才有活路”

      “往高端走才有活路,疫情对高端手机反而影响没有那么大”。

      此前《一点财经》在与行业人士交流过程中,众人对于手机行业的发展趋势不谋而合。

      从大环境来看,疫情对智能手机市场的影响是显性的。根据Canalys的数据,今年第一季度中国大陆智能手机市场的表现持续落后于全球市场,仅出货 7560万台,同比下滑 18%,环比下滑13%。

      不过,并非所有梯度的手机产品都呈现颓势。在刚刚过去的618,高端机就成为拉动手机厂商战绩的重要引擎。

      今年618期间,5000元及以上高价位段的手机出货量,同比不降反升。苹果依然是高端机型乃至整个智能手机的霸主,Strategy Analytics数据显示,苹果售出700万部iPhone,占整体销量的一半。

      国产手机厂商队伍方面,Counterpoint数据显示,618期间,荣耀是唯一一家实现正增长的主要OEM,市场份额攀升到19.1%。其中,高端系列产品销售额同比增长400%,成为荣耀实现正增长的主要推动力。

      这一方面说明,手机整体市场的冷淡,更多在于中低端市场的萎缩,高端市场动能强劲。另一方面也说明,国产手机跟苹果一样,有实力在高端市场上摘取发展机会,荣耀就是一个典型。

      《路透社》就曾评论称,华为缺席高端市场后,荣耀已成为苹果在中国的最大竞争对手。如今来看,在高端市场里,荣耀的确已经具备了最强挑战者身位。

      荣耀的高端化进程不算早,但进化速度很快。

      Canalys数据显示,在2021年第一季度,荣耀的出货量为490万台,市场份额为5%。去年8月,荣耀发布荣耀Magic3正式开启高端之旅。自那以后,荣耀市场份额飞速增长,大大超出了行业预期。

      到今年一季度,荣耀出货量暴涨至1500万台,年增长率高达205%,并以20%的市场份额拿下第一,OPPO、苹果分别位居第二与第三。

      仅仅一年,荣耀就回归到了领先地位,加速的高端化功不可没。

      今年以来,荣耀高端化的脚步仍在继续。今年发布的荣耀Magic4系列,备受消费者青睐。在4000元+高端档位上,今年4、5月份荣耀一举拿下接近7%的份额,并在4000~5000档位拿下销量第一,成为商务人士之选。

      毋庸置疑,宏观环境的起落,让手机行业处在不稳定的状态。手机厂商如同船只,行驶在阻力极大的逆水当中。

      逆水行舟,不进则退。

      对于手机厂商来说,这既是挑战,同样也是数十年难遇的机遇。在激烈的混战中,承受住了挑战,便会打开新局面。

      而这场混战,早已跳脱出了一般意义上的品牌竞争,而是一场关于产品、服务和品质维度下的“高端”考验。

      超越苹果的最佳姿势

      过去十年,中国手机厂商内卷严重,互相之间火药味十足。但较少摆出要超越苹果的姿势。

      现在真正进入到了高端化战场,直面苹果时,就必须考虑新的战略打法了。

      这时候得反内卷,要内生。避免将精力过多地消耗在无用的内卷上,而是要从自身的内部找到最佳的“超越姿势”。

      正如荣耀CEO赵明所说的,面对问题的时候,我们从内在找到突围和解决的方法。

      在《一点财经》看来,荣耀在高端化上突围的方法是,在内部采用“边缘化创新战略”。

      边缘创新战略,即早期打造差异化竞争,挖掘新兴市场的需求并用创新产品满足需求,培养自己的核心用户群,在基石稳固后成长为大企业。

      克里斯坦森曾在《创新者的窘境》中提出,企业如果和现有巨头直接竞争,成功几率只有6%。而如果和巨头错开,跳到新的价值网,成功几率则将提升至37%。

      其实,最初苹果从“车库企业”走上高速发展通道时,也是采用了边缘创新战略,与惠普等巨头展开错位和差异化竞争。

      如今在高端化上,各家国产手机厂商也在采用苹果曾使用过的“边缘式创新”,寻求进化。

      相比苹果,不少国产厂商甚至玩出了新高度。

      像高端化成绩表现出色的荣耀,在边缘创新上主要集中在两方面:

      其一,产品服务化和服务产品化;其二,组织内部自上而下的企业家精神。

      产品服务化,讲究“软性”服务,站在为用户服务的角度设计产品。

      荣耀对用户进行调研的时候发现,用户对于荣耀Magic系列所展现出来的AI能力、带来的使用体验、隐私安全、设计、拍照等都非常的满意。

      而苹果的设计水平,近几年频繁被人诟病。前不久,苹果前首席设计官Jony Ive正式结束了与苹果长达30年的合作,以致于外界对苹果未来的设计抱有更大的质疑。

      荣耀获得高满意度背后,是其对提升用户服务的不断坚持。赵明在接受《一点财经》等媒体采访时透露,荣耀产品开发的功能,并不是完成了系统设计、符合上市时候的质量标准开发就结束了,而是会跟根据用户反馈的问题和体验,来不断进行优化。

      既然要把产品服务化,就得掌握“服务”的核心:不是一锤子买卖,而是可持续的深耕,荣耀深谙其道。

      服务产品化,讲究“硬性”的标准,把服务标准化和系统化。

      荣耀AI使能的Magic OS操作系统,可以让用户在不同的场景下,享用到更标准化的服务体验。例如,登机过程中,机场的二维码、登机牌等,都能自然而然都在手机桌面上呈现。

      Magic OS操作系统是荣耀的“软实力”,同时其还把手机、笔记本、平板、穿戴等硬件设备,融合在一起形成全场景的解决方案。“软硬集合”,荣耀的全场景生态优势便体现出来。

      苹果的iOS生态,固然是一个庞大的系统。但在理解中国本土场景以及标准化场景服务上,未必有国产厂商轻车熟路。

      荣耀的产品服务化和服务产品化,两个策略的共同之处都是以消费者为中心,由此形成组合上的创新,提升了服务和体验,满足新兴市场需求。

      在手机行业,外界似乎偏向关注产品和服务,而忽略了组织团队。事实上,边缘创新能否发挥出更大效应,还在于组织的创新力。

      《一点财经》观察到,荣耀团队上下始终保持着“企业家精神”,为边缘创新提供组织动力。

      管理学大师德鲁克曾提出,企业家精神是指敢于承担风险和责任,开创并领导了一项事业的人。

      数字经济时代,企业家精神不仅在于开创一项事业,还在于用技术去改变和重塑行业,让用户得到更好的体验。因此,企业家精神不仅局限于企业高层,还应该扩展至经营层。

      赵明是典型的具备“企业家精神”的企业掌舵人,其一直坚持把创新、品质和服务当成荣耀面对未来的战略控制点。创新、品质和服务的战略,在落实过程中必然会实现用户产品体验上的优化,进而影响行业和重塑行业。

      这种“企业家精神”,不仅局限于荣耀企业高层,而且扩展至业务经营层。比如,在产品上市后,荣耀至少会保留一半以上的团队,去跟踪消费者使用的体验和需求,然后再以技术创新满足消费者需求。

      苹果作为全球最大的企业之一,体量自然数倍于国产手机厂商。但所谓大象难转身,小船好调头。当国产厂商整个组织保持“企业家精神”时,战斗力同样不可小觑,并且更容易找到新兴的市场需求,实现边缘创新。

      在荣耀用边缘创新战略冲刺高端化时,其他国产手机厂商也都在对标苹果,用不同的方式进军高端化。

      今年年初,小米提出高端之路是成长的必由之路,产品和体验要全面对标 iPhone;OPPO方面表示,中端的基本上不可能推动创新,只有做高端产品才能越做越好;vivo表示,高端化以用户为导向,以科技创新为基石,追求极致产品......

      越来越多的国产手机厂商开始对标苹果,集体站在冲刺高端化的赛道上。

      较量才刚刚开始

      “高端从来不是自封的,而是来自消费者感知。”

      《一点财经》曾在对不同行业的从业者采访时发现,更多人的认知逐渐趋于一致——你的产品体验好,又有与众不同的创新,这其实才是真正的高端。

      确如其所言,打造高端手机从来不是“高配置+高价=高端”的数学题,而是融合硬件配置、外观设计、自研技术、用户体验等众多元素的化学实验。

      对于如何“对标苹果”“冲刺高端”, 赵明也有着清醒的认知,“要从消费者体验的维度去对标苹果,而不是营销方式。高端手机的崛起绝不是一蹴而就,我们有足够的耐心,坚持在底层的创新以及在核心能力上的不断构建。”

      这其实就涉及到两个关键:消费者需求和科技创新,正契合荣耀一直坚持的双轮驱动开发理念,一方面要洞察消费者需求和痛点,另一方面要注重技术引领行业向前。

      为什么说要洞察消费者需求和痛点?

      定位理论之父特劳特指出,商战不是产品之战,而是认知之战,竞争地点将不再是工厂,也不是市场,终极竞争战场一定在消费者心智里。

      把握住了用户的需求和痛点,才能在消费者心智里真正站稳脚跟,高端化才能真正被市场认可。

      从用户的需求出发,荣耀发现隐私问题是很重要的体验需求,从而在这方面扮演了“痛点终结者”。

      今年上半年发布的高端旗舰荣耀Magic4系列,首创了智慧隐私通话技术,在容易被行业忽略的领域做到了提升用户体验。

      消费者洞察并非空想就能达到。通过对荣耀的长期观察可以发现,除了至少要保留一半以上的团队去跟踪消费者使用体验,其始终在根据用户实际需求,针对系统设计不断迭代优化。整个过程,荣耀能耐下性子“结硬寨”、扑下身子“打呆仗”。

      “手机产业从来不是登顶的游戏,我们面对的是一场永无止境的科技攻坚。”赵明的这句话令《一点财经》印象深刻。在高端领域,技术更是担当着开山辟路的重任。

      按照赵明的理解,高端手机的突破一定要有引领性的技术创新。他从行业角度出发认为,智能手机的“内卷”,就是低层次的重复、仅仅堆砌硬件,或者微创新。

      要让整个行业摆脱内卷,真正往高端化进军,就得拥有科技创新的实力。

      在科技创新层面,荣耀目前拥有超过12000名员工,其中研发团队占比超55%,叠加六大研发中心(北京、西安、深圳、南京、法国、日本)、100+创新实验室等优质研发资产的加持,能在专业影像、极致性能、AI智慧等方面打造极致的体验,并率先在行业中推出多项创新技术。

      另外,荣耀集结世界顶级研发技术人员和影像算法领域核心专家,还受让了华为拍照等核心技术团队以及继承了相关研发团队,一定程度上更提升了荣耀冲击高端市场的底气。

      当然,技术创新并不是盲目地追求高精尖,也不是单纯堆砌硬件配置,而是同样要充分考虑到消费者的使用体验,去解决他们日常使用过程中的痛点。

      没有解决实际需求的技术创新,如同重拳打到棉花上,没击中要害。

      在技术创新上,能看到荣耀始终以消费者需求为出发点。比如,经过科技攻坚,荣耀解决了LTPO智能刷新率调节和高频调光共存的行业痛点。在荣耀Magic4系列上,荣耀今年在业内首发LTPO屏幕高频PWM调光护眼屏,更流畅更护眼 ,为用户带来身临其境的视觉享受。

      从内卷到内生,这是国产手机厂必须要走的路径,也是在高端市场上应战苹果的关键。

      这个“内”,一方面是像荣耀这样的国产手机厂商,他们面对问题时首先从内部找出问题、解决问题,由此迸发出生命力。另一方面,更需要国产手机厂商立足于国内市场,跟随着中国本土蓬勃生长,并由此发轫走向世界。

      向内而生,才能拥抱外面更广阔的世界,完成更高端的进阶。

      中国手机厂商跟苹果的较量,才刚刚开始。

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