• 首页 > 产经新闻频道 > 业界新闻

    直营与淘特 阿里B系交卷

    2022年11月18日 10:53:19   来源:微信公众号:光子星球

      北京时间11月17日,阿里巴巴发布2023财年二季报(2022年7月1日-9月30日)。

      该财季营收与利润情况整体回暖,数据显示,截至FY2023Q2,集团总营收为2071.8亿元,受宏观因素扰动,同比增长3%,经调净利润为361.64亿元,同步增长29%。

      2023财年,阿里巴巴逐季财报披露口径正在悄悄变化。

      六年前,阿里首次不在财报中披露GMV数据,此后大多根据双11的GMV数据判断其变化。2023财年*季度开始,阿里不再披露国内AAC(年度活跃消费者)的具体数据,并且也不再提及今年双11的具体GMV。

      对于早已成熟的淘宝/天猫而言,AAC与双11GMV这两个偏成长的指标显然不再重要,代之而起的是一些更细节的数据,例如过去12个月年消费过万用户数,这一数据关注高购买力群体变化,也能更准确地反映会员规模与核心用户黏性。

      截至9月30日,淘宝与天猫上,过去12个月年消费破万的用户数为1.24亿人,与上期基本持平,留存率高达98%。淘宝/天猫变化不大,而以淘特为主的业务则在高速增长。截至9月30日,M2C商品GMV同比增长60%,相对节制的营销,使得亏面收窄。

      直营——中国商业补全计划

      每个巨头都有自己的基本盘,如游戏之于腾讯,电商之于阿里。基本盘是否牢固,远比新业务增长更重要,对于阿里而言,当前基本盘的*两个变量来自直营与淘特。

      作为最核心的中国商业板块,包括淘宝、天猫、淘特、淘菜菜、盒马、天猫超市、高鑫零售、天猫国际、阿里健康、1688等,该财季实现营收2773.66亿元,同比微降1%,经调整EBITA利润率为32%,去年同期为33%。

      在中国商业板块整体收缩的情况,最近几个财季,阿里的直营收入在上述板块总营收中的占比震荡上行,成为为数不多持续增长的类目,该财季营收608.15亿元,同比增长6%。

      近几个季度盒马与阿里健康是拉动直营收入增长的主要动能。这里需要指出,阿里直营收入多为“第三方直营”,即平台提供服务,并赚取服务费。这种经营模式为当下即时零售中领域广泛采用,例如美团。

      直营与自营的差异,远不止收入核算规则上存在差异(直营只计入服务收入,自营则计入最终销售收入),在业务逻辑上也不一样。同样考察平台的供应链能力,直营体系重在搭台,而自营体系重在唱戏——自采。

      台子搭得好不好,取决于SKU的丰富程度与品控;戏唱得好不好,则取决于库存周转效率。

      以第三方直营为主的阿里健康为例,截至去年下半年,第三方直营的库存SKUs超过4400万个,环比净增长10%,同时拉动了营收与毛利润。盒马也因循类似逻辑,不断拓展SKU丰富度,截至去年,SKU超2万个。而此前介入预制菜领域,其看重的依然是品类。

      阿里健康与盒马的增长直接受益于品类丰富程度,基于此才能覆盖更多用户需求,积累消费,从而提升平台对供应链的议价能力。

      不同之处是,阿里健康既有自营,也有第三方。医药电商虽然整体毛利较高(Q2为20%),但受限于医药行业合规性制约,当下重点是如何适配《中华人民共和国药品管理法实施条例(修订草案征求意见稿)》相关要求。

      显然,做新零售的盒马要自由得多,不仅能够像阿里健康一样,靠整合供应链、聚合消费获利,而且可以直接介入供应链,反向定制产品,建立自有品牌。乍看之下,其实与小米生态链逻辑存在一定相似之处。

      2018年开始,盒马尝试在直营体系内,渗透到供应链,建立其所谓的“新零供”。

      根据公开信息整理发现,无论是“叮叮包”背后的翼倍,“手作纸皮烧麦”背后的三阳食品厂,亦或是“锦绣羊”背后湖北名羊这些“盒品牌”,还是生产“好颜魔物”知识的爱普食品,支撑盒马自有品牌的公司都有一个共性:缺乏销售渠道与品牌力,同时愿意把销售交给外人打理。

      上述四家企业,仅爱普食品属于上市公司子公司,信息披露相对更多。其芝士制品属于食品加工业,原材料几乎都是进口。

      事实上,如果深入剖析另外三家盒品牌企业,可以发现皆为中游企业。最近三年,原材料市场价格上涨,中游企业亟需打造品牌,改善岌岌可危的毛利率。而盒马或许看到这种趋势,才顺势介入。

      整合供应链形成自有品牌的路径,本质上是砍掉了多级分销费用,以及用多SKU分摊单一品类的营销费用,挤出更多利润。除此之外,还可以通过排他性协议,创造“只有盒马有”的供应壁垒。

      强化自有品牌是有迹可循的,截至今年10月,盒马自有品牌的销售占比达到35%。

      淘特绕开“拼多多”

      967天前,淘特问世,由于同样主打下沉市场,几乎所有人都认为阿里“拼”了。

      这种观点很长一段时间困扰着淘特,为了洗脱“拼多多二世”的标签,淘特尝试给自己贴上M2C模式,或者是三个直供的标签。可是B端的差异很难被人感知到,“拼多多”的帽子还是顶在头上。今年下半年,转向需求侧的动作,才真正让人看到有别于拼多多之处。

      同样主打性价比与购物趣味性,拼多多与淘特如今已经泾渭分明。

      拼多多的性价比是通过“拼购”打包C端购买力,用规模化订单拉动供给侧效率。此外拼购本身具有互动玩法,以趣味性改变了生硬的传统购物模式。淘特则是整合渠道与营销,实现性价比,与拼多多殊途同归。

      至于消费侧,眼下的淘特甚至比拼多多更简单粗暴——用比价代替拼购。双11期间,淘特继续加码比价,上线了搜索与免单,加速由M向C的切换。

      淘特需要给消费者新东西,才能突破3亿AAC,毕竟再强的上游资源,不做市场扩展,平台将面临供需失衡的问题。而淘特最终给出的解法是重拾搜索,引入比价。

      光子星球了解到,11月16日,淘特在秋季产品发布会上发布“心动搜索”与“微店铺”。心动搜索主要扩大搜索栏在界面中的占比,增加微动效以及个性化功能,改善搜索结果和激发用户搜索行为。

      上线心动搜索很大原因是针对淘特既有用户群体,淘特产品总经理邹衍在沟通会上提到,平台用户年龄普遍偏大,并不能很好地与系统进行交互,以及表达自己的需求。于是,淘特一方面放大搜索框,另一边把搜索结果前置到可视化的场景中。

      没有人会否认,搜索是所有交互中最高效的形式,尤其是当推荐算法大行其道的当下。但是“心动搜索”是否真正能够解决上述问题,还需要实际论证,从邹衍的表述来看,心动搜索的试水意味颇浓,而且语音交互显然比文字更贴合老年用户。

      “微店铺”实际上是另一种形式上的“逛”。

      推荐页是平台增加用户停留时间,挖掘潜在需求的重要手段,大多会在首页中呈现。淘特“微店铺”有些剑出偏锋:当用户从推荐商品浏览时,会自动上移一格,使得用户的手指永远停留在所要选择的下一格商品之上,提供流畅的产品切换。

      这种尝试旨在解决用户浏览商品后,还需要回退到列表栏的问题,直接点击右侧商品缩略图即可实现“逛”。可是也存在一个风险,如果用户使用的移动终端屏幕不够大,反而会降低体验。如果是折叠屏,还需要做对应优化。

      除了产品功能变化外,淘特同样面临着升维问题。

      拉品牌入瓮显然是升维的捷径,而淘特却把心思放在了一些特殊的SKU上。例如主推一些符合新消费趋势的品类,如去年的猫砂,今年的牙线。一般消费这类产品的是都市白领,淘特通过这种刚需且低客单价品类,培育目标用户的使用习惯。

      第三方给出的数据,提供了一个较为积极的信号:双11期间,淘特重回苹果App Store应用榜单*。这是淘特继去年7月、8月连续两月在苹果App Store应用商品*后,第三次登上榜单首位。

      B系交卷

      去年双11后,阿里中国国内电商业务线做了一次大调整,戴珊全面执掌国内电商业务,蒋凡转战海外,拉开了组织结构上由C到B的切换。

      上个十年,张勇-蒋凡为主线的C系,通过无线化与引入直播,巩固了淘宝&天猫在移动端的优势。

      “面对越来越激烈的竞争格局,我们必须决策更高效,行动更统一。”张勇在去年组织架构调整的内部信中,含蓄地解释了C系与B系人事调整的缘由。言下之意,即便没有蒋凡的负面事件,随着人口红利消逝,C系的战略方针很难适应国内市场的种种变化,阿里需要到另一侧找增量。

      今年新的阿里合伙人名单中,电商板块仅有国内数字商业板块的2人入局,分别是戴珊与淘特负责人汪海。二人既是老阿里人,又都有着明显的B系背景。戴珊从2017年就开始主持产业电商事业群总裁,汪海也在同年负责1688,直到2020年接手淘特。

      过去两年,在B系主导下,直营业务与脱胎于淘宝C2M的淘特都交出了还算满意的答卷,接下来,是继续保持及格,还是更进一步,就得看戴珊能否在宏观的不确定性中,给出更多确定性的增长。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

    即时探行数字人注册免费试用

    第三代骁龙8s平台,“恰逢其时”的“新生代旗舰”之选

    日前,高通举办新品发布会,推出了骁龙8旗舰移动平台诞生以来的第一款新生代旗舰平台:第三代骁龙8s,这是高通对骁龙旗舰移动平台的一次层级扩展,同时意味着广大消费者未来在旗舰手机市场也将会有更多丰富的选择。

    新闻探行AI智能外呼系统 节省80%人力成本

    敢闯技术无人区 TCL实业斩获多项AWE 2024艾普兰奖

    近日,中国家电及消费电子博览会(AWE 2024)隆重开幕。全球领先的智能终端企业TCL实业携多款创新技术和新品亮相,以敢为精神勇闯技术无人区,斩获四项AWE 2024艾普兰大奖。

    企业IT探行AI客服 24小时无休机器人接待

    重庆创新公积金应用,“区块链+政务服务”显成效

    “以前都要去窗口办,一套流程下来都要半个月了,现在方便多了!”打开“重庆公积金”微信小程序,按照提示流程提交相关材料,仅几秒钟,重庆市民曾某的账户就打进了21600元。

    3C消费探行AI视频 快速生成真人营销视频

    “纯臻4K 视界焕新”——爱普生4K 3LCD 激光工程投影

    2024年3月12日,由爱普生举办的主题为“纯臻4K 视界焕新”新品发布会在上海盛大举行。

    研究探行AI整体解决方案 全国招募代理

    2024全球开发者先锋大会即将开幕

    由世界人工智能大会组委会、上海市经信委、徐汇区政府、临港新片区管委会共同指导,由上海市人工智能行业协会联合上海人工智能实验室、上海临港经济发展(集团)有限公司、开放原子开源基金会主办的“2024全球开发者先锋大会”,将于2024年3月23日至24日举办。