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    木鸟、美团、途家,撞上民宿“边界”

    2023年02月07日 11:25:36   来源:刘旷公众号

      作者:刘旷

      2022年,对民宿业来说是苦难的一年,突发疫情叠加大环境低迷导致民宿业客流少、收入低,整个行业都处于亏损边缘,更有甚者倒闭、关停彻底退出民宿圈,例如曾红极一时的民宿短租公寓预订平台爱彼迎。

      2022年7月,市场传来爱彼迎退出中国市场的消息,引得各方人士热议,一时间民宿业走衰的呼声不绝于耳。据了解,去年爱彼迎宣布业务调整,暂停支持中国境内游房源、体验及相关预订,将全面服务于出境游。

      虽然民宿行业十分灰暗和寒冷,但行业小角落里还是开出了“小梅花”,民宿业迎来不少新玩法、新制度、新生意。例如火爆的露营带火了周边游,为民宿带来了客流,又如国家标准委发布《旅游民宿基本要求与等级划分》,极大程度提高了民宿业的服务标准。

      2023年,疫情全面开放出游人数逐渐增多,木鸟、途家、美团等民宿预订平台订单激增,特别是元旦、春节小长假期间,热门旅游城市的民宿供不应求,等了三年的旺季终于到来,民宿业迎来了复苏的转机。

      民宿“复活券”

      各省文旅产业数据和在线旅游平台民宿搜索热度,揭示了2023年初民宿业的火爆。

      飞猪数据显示,乡村民宿春节订单量同比增长超2.6倍,大理、丽江、厦门、三亚、北海是民宿预订最热的目的地。大理州文旅局公布数据显示,春节期间大理民宿、客栈预定量涨了10倍,约6000间住满。

      要知道2020年至2022年春节期间,受疫情影响民宿预定量大幅减少,此刻激增的数据凸显了2023年初民宿业的火热。携程数据显示,兔年春节前4天,包括酒店、民宿、门票在内的旅游多业态已反超2019年同期。与去年春节同期相比,民宿预订量同比增长超2倍。

      民宿预订热潮的产生源于疫情开放后旅游业的复苏。

      一来,外出旅游的人越来越多,利好交通、景区、民宿等业态。经文化和旅游部数据中心数据:2023年元旦节假期,全国国内旅游出游5271.34万人次,同比增长0.44%;实现国内旅游收入265.17亿元,同比增长4.0%。

      二来,传统酒店服务和装修相对同质化,特别是囚于成本的中低端酒店很难提供新颖、有趣的服务,度假式民宿、体验式民宿、情怀式民宿、爱好式民宿等多种风格民宿的出现,给人们提供了另一种出行选择。

      近期热映的电视剧“去有风的地方”讲述了一群在大城市生活的人在云南一个小民宿里自我救赎的故事,反映了民宿已成为众多年轻人外出旅游首选的居住场所。据木鸟数据,从年龄分布来看,18-24岁用户占比为47%,25-29岁用户占比为24%,30-34岁用户占比为18%,35-39岁用户占比为7%,40岁及以上用户占4%,民宿消费者主要为18-24岁的年轻用户。

      三来,在乡村振兴政策支持下,乡村经济日渐崛起带动了乡村旅游业的发展,身处城市周边的乡村民宿也迎来客流高峰。此外,乡村民宿会结合游客需求,提供水果采摘、露天电影、骑行、垂钓等服务,打造“旅游跟住宿一体化”模式,是吸引新游客的一大服务亮点。

      机票上涨、旅游目的地的搜索量上升,民宿产业获得一张“复活券”,而民宿巨大的发展空间引得民宿预订平台虎视眈眈,民宿竞争的暗流已开始涌动。

      头部梯队“暗流涌动”

      有市场的地方就有竞争,民宿业第一梯队玩家木鸟、途家、美团已经开始为新一年即将全面复苏的民宿市场做准备。而基因不同打法不同,木鸟、途家、美团在发展民宿短租业务战略上的不同见解将直接影响竞争结果。

      从行业规模和知名度来看,木鸟、途家、美团三家民宿预订平台相差不大,在行业淡季甚至寒冬时期,各大玩家各顾各的无暇顾及其它事,而今有名气的木鸟、有靠山的途家、有流量的美图再次正面交锋。

      木鸟是民宿业“百团大战”的幸存者,也是新型民宿的引领者,和美图、途家相比更有韧性生命力也更强,不过木鸟民宿缺少在线旅游平台和本地生活业务的支撑,有时会误走更多的弯路和远路,未来的日子并不轻松。

      一来,木鸟丰富的运营经验和海量的房源,是其持续扩张和发展新业务坚实的“资源底座”;二来,木鸟拥有很强自我革新的意识,其基于年轻消费群体需求,孵化高颜值的网红民宿,得到了新一代消费者的青睐;三来,木鸟善用智能新技术,依托数字化媒体渠道实现了品牌口碑裂变,制造了增长的机会。

      和关注“流量思维”的木鸟不一样,背靠携程系的途家拥有庞大的数据支持和流量优势,可以说是不费吹灰之力就建立起了流量池,在新一轮竞争中有更强供应优势。

      一方面,途家民宿主打商旅用户与携程目标用户重合,在流量获取方面占尽优势,而且背靠大树好乘凉,途家抗风险能力更高。另一方面,途家注重服务品质和房源的把控,积极提高服务水平并向中高端市场挺进,未来增长空间更大。

      据官方数据,途家民宿自 2011 年 12 月上线,目前在线房源已超过 230 万套,覆盖国内 400 个城市地区和海外 1037 个目的地。不过,途家民宿与携程系高度绑定必然是荣辱与共,如若巨人的崩塌,那么站在巨人肩膀上的途家会跌的更重。

      谈及美团民宿,大众会想到一个词“性价比”,因为美团民宿是其对本地生活服务资源的再次开发。其战略打法和美团发展外卖、酒旅业务的打法类似,均是通过“流量优势+低价策略”稳住平台用户,盘踞中低端市场后再向中高端市场进发。

      和木鸟、途家相比,美团的本地属性强平台用户粘度高,而且主打中低端民宿避开了木鸟、途家盘踞的中高端民宿市场,竞争压力相对较小,市场规模上也更有优势。不过,未来民宿市场服务标准和要求会更高,美团民宿向中高端市场转型迫在眉睫。

      总之,木鸟民宿、美团民宿、途家民宿各有优势又各有不足,想要在新一轮竞争中获得更大的胜利,那还需要在服务、产品的差异化方面下功夫。

      场景战“接”价格战

      疫情三年,客流少民宿低入住率经营惨淡。根据脉脉网数据显示,2019年我国民宿行业入住率约64%;2020年我国民宿行业的平均入住率约为29%;2021年我国民宿行业入住率约为39%;2022年我国民宿行业入住率为36%。

      为了抢夺为数不多的客流,民宿行业长期打价格战,试图通低价吸引客流,提高民宿入住率。据了解,正常房价好几百的房间,在疫情淡季期间房价低至九十九元,各别省份还实行半价民宿措施,保障旅客居住权益,引得民宿业老板哀声道怨。

      有意思的是,轰轰烈烈的价格战在疫情开放后从低价之争变成高价之争。春节旺季期间不少民宿提高了房价,网上谣传“三亚某民宿一个月利润差不多磨平此前三年亏损”,不过热门旅游城市民宿价格暴涨,不代表行业整体向好发展。

      价格之战的本质是获客,轰轰烈烈的价格之战后,民宿平台有迎来了新一轮的“获客之战”,即场景之争。

      主打网红民宿的木鸟上线电竞民宿、滑梯民宿、婚纱民宿等不同风格民宿,引来旅客打卡。无独有偶,美团、途牛平台上的民宿风格和类型也越来越多元化和个性化。木鸟民宿报告指出,2022年木鸟民宿平台网红民宿订单达到2019年的1.3倍。Ins风、新中式、工业复古风、摩洛哥风、侘寂风……木鸟民宿拥有众多年轻人喜欢的网红特色民宿。

      行业“热度+新颖度”即趋势,民宿场景化之争趋于白热化。

      首先,Z世代群体对民宿服务品质的要求更高,个性化消费的意愿更强,迫使民宿平台开拓新场景、新服务。前文提及,民宿主要的服务对象是Z世代消费全体,可传统民宿产品同质化现象愈发严重,差异化的场景服务将是一个突破口,也将是一个新阵地。

      其次 ,人们旅游住宿需求从单纯住宿向“住宿+”升级,提供特色、趣味化服务成为民宿平台发展共识。目前,常见的“民宿+电竞”、“民宿+露营”、“民宿+垂钓”等场景化消费逐渐提升,今年春节民宿提供的写福字、放烟花、围炉煮茶、打糍粑、吃杀猪饭等活动也十分受消费者青睐。

      再有,现代科技飞速发展,民宿产业加速与互联网、大数据、人工智能融合,形成了全新的智能化场景之争。对于木鸟、途家、美团等民宿预订平台来说,场景化之争关乎平台关注度、曝光量,而智能化技术可以帮助其提高场景营销精准度和覆盖面,增加消费者回头率。

      如此看来,战火已烧到了民宿产业链条的各个环节,民宿争夺战从价格之争到场景之争,是产业竞争从“混战”走向“团战”又走向“自强”的结果,而未来之争将更加考验木鸟、美团、途家等平台的自我变革、升级能力。

      民宿不设边界

      疫情开放、游客回归、春节消费热潮,将民宿消费推到新高度,虽不能全部都“一个月赚回三年亏损数”,但此波民宿消费热让民宿平台看到了重回增长正规的希望。目前,“民宿+”新业态被认可,“AI+”智慧民宿的建设逐渐成型,民宿业边界将被进一步拓宽和延长。

      民宿市场在为应对市场需求而转型升级中前进,民宿平台在新的经营阶段遇到了挑战。

      挑战一:新时代下,民宿管理效率和服务水平需要提升。消费者协会数据显示,在调查中得知仅有19%的房屋内,床上用品能做到一般干净,40%的民宿没有行业统一、明码标价的收费标准,并且有45%的民宿屋内,没有投诉联系方式和负责人联系方式。

      民宿业鱼龙混杂服务不到位是老生常谈的问题,即便进入新的发展阶段,民宿业主和民宿平台也应该做好基础服务做到合规合法,同时探索特色、多样的民宿服务,来满足游客越来越高的度假体验需求。

      挑战二:本地文化与民宿难互融,特色民宿口碑难以为继。在“民宿+”趋势下,越来越多民宿推出与本地文化相结合的有文化底蕴的特色民宿,但事与愿违,市面上的特色民宿几乎沦为了网红打卡的地方,特色民宿的打造任重道远。

      挑战三:民宿与酒店边界逐渐模糊,需要进一步强化民宿在价格、风格、服务等方面的优势。人们对酒店和民宿的根本认知是,酒店风格相对商业化而民宿风格相对家庭化,但现在越来越多酒店的情怀故事、装修风格还有选址都与民宿风格重叠,不利于民宿未来发展。

      总而言之,民宿业“复活”,木鸟、美团、途家等民宿预订平台又开始为突破民宿商业化、服务边界而战,再次忙碌起来了……

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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