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    极氪走稳高端:需突破产品力、品牌力、赚钱力

    2023年03月23日 09:53:01   来源:节点商业组

      2023年刚刚肇始,车圈便大新闻层出。

      马斯克抛出史上最大幅度降价,***3天收获3万订单;比亚迪旗下豪华品牌“仰望”重磅亮相,以2款百万级新车开启高端之路;日本汽车业的旗帜,亲手缔造丰田海外销量奇迹和雷克萨斯品牌的“燃油车教父”——丰田章一郎逝世……

      而在批量上岸的造车新势力中,也有一个大新闻。

      2月13日,极氪智能科技有限公司宣布:完成7.5亿美元A轮融资,投资方包括宁德时代、通商基金等五家机构,投后估值130亿美元。

      为什么说这是一个大新闻?

      据节点AUTO了解,目前,“蔚小理”在美股的市值分别约为172亿美元、84亿美元和258亿美元。为了达到这个数字,三家公司均耗时八九年。

      相较之下,2021年3月成立的极氪,仅用两年时间就比肩前辈,成长之快令人咋舌。

      不过,也有观点认为,单靠估值,并不能说明太多问题。毕竟,估值太过魔幻,就像最近深陷舆论的威马汽车,2020年一度被资本捧到410美元,现在却连员工的工资都发不起……

      极氪能否在新能源汽车市场的下半场活的好?活的久?也不是估值能决定的。有赖于搬开三座大山。

     

      极氪品牌美吗?

      2018年4月,在央视主办的汽车论坛上,李书福炮轰“互联网造车新势力”——“用互联网、电动汽车到处忽悠,我觉得很危险,老百姓那点钱赚的不容易。”

      但事过境迁后,李书福也挤上了这趟“忽悠老百姓”的列车。

      过去数年,吉利孵化或合资的新能源汽车品牌有几何、极星、极氪。

      至今,名头最响的当属极氪,其定位是一款全新高端纯电品牌,并且由李书福亲自担纲董事长,得到了集团内部从平台、技术到资源多方位的宠爱。

      显而易见,极氪承载着的不仅是吉利在新能源时代赶超的梦想,更是造车“老炮”高端布局的“阳谋”。

      事实验证了这一结论。一辆高配版极氪001的基因里,集合了吉利耗时五年、投入超200亿元研发的浩瀚SEA架构,宁德时代全球首发的1000公里续航麒麟电池,涵盖极氪中心、极氪空间、极氪交付中心的“三合一”全直营服务体系。

      定价上,极氪001大致在三十万至四十万之间。

      极致的堆料和昂贵的价格,是行业内塑造高端“人设”时惯用的程序。可具体到个体,它的成效与否却无法一概而论。

      就极氪的起家背景而言,能不能落地真正的,长久期的品牌初心,让消费者认同它与吉利的“不一样”?面临不小的挑战。

      某知名商业战略专家向节点AUTO表示,一般情况下,品牌从下往上延伸是比较困难的,成功的例子也不多。如果品牌一开始就被认为是中低端产品,那么它所形成的锚定效应,将很难瓦解,或者说改变的成本是非常高的,周期也非常长。

      比如前车之鉴的小米,喊了这么多年的高端化,需求端还是很诚实地用均价一千出头的手机回应。

      虽然极氪努力憋清与吉利的关系,尝试用全新的理念、设计与LOGO,独立运营等,营造上流社会的气质,但“原生家庭”的廉价烙印还是会给用户带来强烈的共鸣。

      换句话说,相较“蔚小理”的“前无古人”模式,因为有“老”吉利这座大山的存在,极氪渴求的品牌“咖位”,天然充满变数。

      其次,在极氪之前,吉利还“完犊子”了两个新能源汽车品牌,几何汽车和极星。

      对于前者,吉利曾口口声声说它是高端电动品牌,并摆出全球化的姿态。但从2019年到现在,几何汽车量产的就只剩下几何A、几何C了,销量基本交由出租车市场(曹操出行)消化……

      后者亦在边缘化中沉沦。2017年,极星在吉利与沃尔沃的共同呵护下出生,但这款“独树一帜的高性能电动汽车品牌”在竞争激烈的中国市场表现黯淡,最后不得不将业务重心转向欧美。

      屡败屡战或屡战屡败,都会削弱车企的美誉度,也不利于新品牌建设。

      极氪产品力度够吗?

      如今的极氪,其实正处在起稿阶段。如何为它擘画更好的未来,需要极高的悟性和手法,更需要脚踏实地的干事精神。除了强调品牌调性,还要深耕产品力。

      但凡对汽车市场有所了解的人,面对极氪001的配置,或许很难能不动心。3.8秒破百的动力系统、NAPPA皮座椅、空气悬挂、22寸轮毂、L2辅助驾驶系统,电吸门、座椅按摩……这些在七八十万的BBA中尚且要视钱袋饥饱才能选购的东西,在极氪001上竟都是标配。

      也因此,极氪的开山之作一炮打响,极氪001在第一个完整交付年(2022年)便卖出71941辆,平均订单金额超33.6万元,且在12月份持续蝉联“30万以上中国品牌纯电车型销量冠军”。

      不过,随着交付达到一定规模,量变产生质变,极氪的问题也逐渐显露。特别是于近日,大面积爆发的动力系统故障。

      例如,有车主通过社交媒体的视频,反馈极氪001车机系统与控制系统存在三个影响安全驾驶的“致命”问题:一是“一键休憩”需要连续按键才能起作用;二是“一键休憩”模式下,想要恢复到驾驶时的坐姿,踩完刹车座椅不能随之响应,车主只能起身点击中控屏完成;三是休憩模式结束后,系上安全带挂D档准备起步时,主驾驶座椅会突然向后移动、靠背向下躺倒,似乎又进入了休憩模式。

      来自北京的极氪001车主告诉节点AUTO,他的车子从去年12月份开始,断断续续出现仪表盘提示动力系统故障,目前已经有20多次了,每次遇到这种情况,就需要下车,关门,然后重新启动,或者停放,有概率自行恢复。去售后检查过,更换了低压继电器,但是现象依旧。

      查看极氪官方App和车质网等投诉平台,有同样遭遇的车主亦不在少数,相当数量为车辆在冷车启动和行驶途中突然跳出“动力受限”、“无法行车”、“ESC异常”等维权信息。

      一边是繁荣的销量,一边是“网暴”的现场,极氪颇有点“高端险中求”的感觉。至于缘由,恐怕还要追溯到产品力。

      汽车集科技与工业之大成,背后承载的是数十年沉淀的硬核技术和严谨、精细的制造工艺、专属品质,以及基于底线思维的安全意识和深厚口碑。他们的竞争力,也非朝夕间的高下立见,而是要拉长维度,放宽视线观察。

      诚然,吉利是国内老牌车厂,拥有丰富的行业经验和产业链优势,曾以一己之力撬动自主燃油车“地球”。

      但不容忽视的是,风起潮涌的新能源汽车市场,更加考验的是智能化、自动化、电气化、数字化。而这些,恰恰是吉利有所欠缺的,却是极氪的“刚需”。

      节点AUTO注意到,今年1月,极氪交付量回落到3116辆,同比降低11.73%,环比下滑72.51%。

      极氪赚钱行吗

      狂飙猛进,是过去两年极氪呈现给主流市场的大致轮廓。

      事实是,截至发稿前,不足2岁的极氪累计销量已经突破8万辆。

      这一成绩,远超“蔚小理”当年,成为2019年之后罕见跑出来的品牌,并为其在新势力榜单搏得一席地位和名望。

      可尽管如此,极氪还是和大部分圈内玩家一样,难逃亏损魔咒。

      财报显示,2021年极氪营收为28.68亿元,净亏损10.1亿元。

      2022年上半年,极氪营收为88.28亿元,净亏损为7.59亿元;同期,吉利汽车营收为582亿元,同比增长29%;净利润为15.5亿元,同比下降35%,创出近6年中报季最低。

      吉利方面明确写道,极氪的亏损导致集团利润减少4.06亿元。

      某种程度上,极氪的向上攀爬之路,是建立在吉利汽车家大业大,有实力为其不断输血的基础之上。

      值得一提的是,有华丽丽的价格做背书,极氪至少在发展初期便告别了“产一辆亏一辆”的状态,但盈利能力仍显著低于同行。2022年上半年,***毛利率为27.16%,比亚迪为13.51%,“蔚小理”分别为13.8%、11.5%、22%,极氪只有5%。

      一句话,高端的身价和口号都“支棱”起来了,相应的富贵却没拿到。

      极氪把“苟富贵”的愿望寄托在009车型。公司CEO安聪慧曾表示:“随着009车型上市后,预计极氪毛利水平会进一步提高,对吉利汽车整体业绩起到提振作用。”

      于去年11月举行的发布会上,极氪用“迄今为止最好的第二排座椅”,“最安全、最舒适、还最具仪式感的第三排”,“迄今为止最好的MPV,也将是最好的六座大型豪华车”等措辞,为极氪009拉票、积攒,而其60万元的顶配售价直接冲卡国产MPV价格上限,更是赚足市场眼球。

      然而,环顾四周,有比亚迪的腾势D9、岚图的梦想家、理想L9三款竞品,极氪009作为较晚入局的参与者,本身又没有太亮眼的的技术创新,较难形成“后浪拍前浪”的优势;再者,就外观设计、第三排功能等方面,极氪009引发了外界诸多质疑。

      所以说,在新车交付之前,再沸的热度也不能说明什么,一切都悬而未决。尽可能多的筹措粮草,则是极氪的几个必选任务之一。

      如今高调官宣融资和估值,大概率是为IPO找钱造势。

      只是,130亿美元这个数字该怎么看?仁者见仁智者见智,有人说是极氪成长快的价值体现,资本市场对极氪的看好;也有人说,用品牌力、产品力、赚钱力佐证,极氪过分透支了……

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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