彩电迎来复苏时刻 细分市场仍有增长机会

　　回暖是今年中国彩电市场的总基调。当前，中国彩电市场仍然面临内部需求不足的问题，这导致今年一季度彩电市场景气度不足。奥维云网发布的全渠道推总数据显示，2023年一季度中国彩电市场零售量规模为744.2万台，同比下降15.7%;零售额规模为226.0亿元，同比下降18.7%。

　　家电网主编李韬表示，在经过2022年的低谷之后，彩电市场进入修复期，市场的整体回暖仍需要时间。不过从今年全年来看，整体情况向好。随着经济环境趋于稳定，加上黑天鹅因素成为过往，今年全年电视的出货规模将会呈现正增长。

　　尽管存在一定差别，但国内两家机构预计今年年中，彩电市场出货情况将会出现扭转。其中奥维云网预计，今年618促销期，中国彩电市场将扭转局势迎来增长。而中怡康则相对乐观，预计今年“五一”期间彩电市场零售规模将有小幅同比上涨。预计今年“6•18”期间，彩电线上、线下双线渠道都将实现量额双涨。

　　市场向中国品牌倾斜

　　有观点认为，中国彩电市场今年全年的出货情况将好于全球，预计2023年全球电视品牌出货有望恢复性增长1.5%，出货量达2.07亿台。而中国市场出货量预计增长约4%，将达到4150万台。

　　事实上，中国市场在2022年同样贡献了主要的增长力量。集邦咨询的数据显示，2022年全球电视品牌出货规模为2.02亿台，同比下降3.9%。而中国彩电市场2022年全年出货量达3990万台，同比微增2.4%。这可能会导致彩电市场份额进一步向中国品牌倾斜。

　　数据显示，外资品牌在中国市场的占有率进一步下降，2023年第一季度，七大传统主力品牌在中国市场的出货量份额达到了92.6%，为历史最高点，同比增长2.7个百分点。值得注意的是，中国彩电市场的集中度进一步提高，海信、小米、创维、TCL等第一梯队品牌的出货量在今年第一季度进一步提升。

　　洛图科技数据显示，海信加上其子品牌Vidda第一季度出货量近200万台，同比增长达到13%，市场份额较同期增长约3个百分点;小米与红米一季度出货量约200万台，占据整体市场的24%份额，同比2022年略有下滑，市占率达22.2%;创维含子品牌酷开则在第一季度增长达11%。TCL含子品牌雷鸟和乐华第一季度出货量同比实现37%的增长，增长幅度居行业首位，市场份额较同期增长4.5个百分点。

　　而索尼则遭遇销售额、销售量“双降”的局面。奥维云网数据显示，线下渠道，索尼销量占比9.7%，同比下降4.28%;销额占比4.52%，同比下降1.86%。

　　细分市场仍是增长点

　　2016年，彩电市场规模触顶之后，彩电企业便通过开拓细分市场谋求增长。OLED电视、社交电视、游戏电视、MiniLED电视、8K电视等细分产品不断被推向市场。如今经过大浪淘沙，被市场所接受的产品，成为了企业的增长点。

　　尽管2022年是彩电市场的低谷期，但却成为了企业快速确定市场方向的一年——何种产品能够帮助企业取得市场的成功在这一年得到了验证。其中最重要的两大关键词，就在于高端和大屏。

　　从中怡康的数据来看，一季度显示技术细分品类中，MiniLED和高刷电视(刷新率在120Hz以上)已经成为双线市场最重要的增长点，而量子点、8K和OLED等元素目前对销售的拉动作用相对较小，市场份额增速放缓。这也意味着，今年高端显示技术的“卡位”战中，miniLED电视和高刷就是热点。而押宝8K、OLED等技术的彩电巨头或将面临“两难的选择”。

　　此外，大屏化趋势仍然值得关注。根据GfK中怡康2023年“五一”&“6•18”彩电市场预测报告显示，电视行业毫无疑问正在进入大尺寸时代，这也与近几年全球电视行业的发展趋势相吻合。从零售额份额数据上来看，截至2023年3月，国内75吋电视产品已成为线上及线下市场的第一尺寸;另外从零售量数据上来说，线下75吋产品占比已经爬升到了第二名，而且和第一名65吋的差距正不断拉近。

　　有观点认为，尽管彩电市场今年的复苏确定性增强，但却很难出现显著的增长。最主要的原因在于，彩电的功能并没有出现革命性的变化。不管是大屏化还是高清化，本质上都还是在“观影”的根本需求上的改进，并未衍生出新的需求场景。不过，MiniLED电视以及大屏电视在市场上的成功，也表明在细分领域仍有发展机会。