快手电商 迈向万亿之后

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　　作者丨古廿  编辑丨伊页

　　电商大战永不休，又一个摸到万亿GMV门槛的是快手。

　　更精确的数字是9012亿，这是快手2022年财报中所披露的电商业务全年GMV总额。

　　逆势攀上新高峰的快手电商，近日在上海召开了一年一度的引力大会。创始人之一的程一笑，挂帅电商业务以来，第一次走上台前，分享了他对“信任电商”的理解。

　　大会上的内容，有关平台，有关商家，有关达人。通过快手电商想要营造的独特生态、构建的长期壁垒，「新熵」读到的更是整个电商行业所要释放的信号。

　　三个风向标，电商的本质是零售

　　从C2C到B2C，又从货架电商到内容电商，电子商务被前仆后继的玩家们定义、解构、重塑、迭代，终于又在一个“全域”的框架下，回归了零售的本质。

　　零售就是交易——怎么买卖，买卖什么，谁买谁卖。平台要做的，就是让生态里的买家卖家，买得开心，卖得良心。

　　快手之前所崛起的电商巨头们，无一不是抓住了其中一点做垂做透，先站稳脚跟后全面开花。

　　与零售业竞争核心的商品力、价格力、服务力所对应，快手电商提出低价好物、贴心服务两大指引性标签。再加上出身内容平台的独特优势，优质内容与前两者并列形成三大经营风向标体系。

　　平台上的所有卖方参与者，都要向这三个指导原则靠拢，进而为买方提供一个以更低的价格买到更好的商品的生态。

　　确定了风向，平台还要扮演“吹风者”的角色。

　　快手电商基于低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标，把之前的购物体验评分体系，升级细分为商品分、带货口碑分、店铺体验分。

　　低价好物就是要把商品的性价比作为优先考量的维度。不强调绝对的低价，而是在保证品质的前提下，价格做到相对低。因此，商品分成为快手电商评价经营者商品运营能力的重要指标。平台会基于信息力、热度值、品质力、服务力、品牌力、价格力等综合判断商品的等级。

　　优质内容作为货品、流量、场景的载体，可以影响消费者的决策心智。作为整个交易环节中最上游、最有创造力的部分，让经营者获得更多弹性和空间，在交易转化的时候，更轻松、效率更高。谁的内容好，能带出去的货就多。

　　带货口碑分，就是快手电商基于达人分享商品的内容口碑、商品口碑、服务口碑等多维度数据综合计算，并给出得分，主要反映达人给消费者带来的综合购物体验。

　　贴心服务可以“带给消费者超出预期的体验”，主要由卖方的物流、售后、客服等多个交易环节的综合服务能力来体现。店铺体验分就用来反映商家的服务能力和经营积极性，包括商品品质、物流速度、服务能力、经营稳定性等维度。

　　明确易懂的风向标指引，量化精准的打分制考核，快手电商既唱高调又抓落实的“整风运动”，其本意正是，携手平台商家回归零售本质，打造长期主义的可持续电商生态。

　　全域方法论，两个抓手三大场景

　　如果把三大经营风向标看作是快手电商所提倡的价值观，那么商家们想要在平台上实现经营共赢，还需要更具体的方法论指导。

　　国际咨询公司贝恩研究认为，商家过去仅仅将电商平台作为销售渠道管理，现在则应当以消费者为中心，将消费者全生命周期价值提升为关键绩效指标。

　　在客户互动和购买渠道高度碎片化的今天，消费者期望获得随时随地一致的购物体验。只有全域经营才能深化消费路径，打通“货找人”和“人找货”，完成内容场与货架场的连接。

　　2023年第一季度，快手电商大盘经营者数量年同比增长50%，入驻品牌数年同比增长27%，商家店效年同比增长32%，动销破亿品牌数年同比增长57%。佳绩背后，支撑的是一套以“全域经营，好货不贵”为原则的“5S经营方法论”。

　　“5S”分别是，分销(Sufficient distribution)、自播(Self-operation)、泛货架(Store)、优质内容( Superior content)、低价好物(Supply)。前三个覆盖了快手平台上所有的经营场景，后两个则是撬动这些场域，快速提效、高速成长的抓手。

　　vivo旗下主打线上渠道的子品牌iQOO，作为“5S经营方法论”的践行者，目前在快手拥有超过250万粉丝，自播GMV单月稳定在1000万以上，2022年双11期间总销售额超过6000万。

　　根据一份181位在快手购买该品牌手机的消费者调研显示：有人是在快手观看KPL(王者荣耀职业联赛)直播时，注意到职业战队选手都使用该品牌手机;有人是在想换机时搜索“新机推荐”后被种草;还有人是看到用户评论才放心做的决策。这正是全域经营实现多场景增长的力证。

　　在内容种草和场景营销皆取得不错效果后，iQOO还在尝试分销、自播联动。近期通过平台打通达人和品牌流量转化的“川流计划”，实现了单日GMV最高增幅27%。品牌成功占领平台生态里的手机领域消费者心智后，进而可以通过商城、店铺等泛货架的场景，承接更多消费者主动性、确定性的需求。

　　其实早在年初的2月份，快手电商就明确了“全域经营”的发展方向：以店铺运营为核心，“分销+自播”双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容场和泛货架两方面发力。快手电商产品负责人叶恒还指出，泛货架并不只有商城一种形式，还包括推荐、搜索和店铺等多个场景。

　　2023年整个Q1，快手电商泛货架场域流量同比增长58%，GMV同比增长76%。两个核心能力抓手撬动出的三大经营场域的协同效应，潜力不可小觑。

　　分销、自播、泛货架组成一条覆盖推荐、沉淀、逛搜的消费刺激链条，再以优质内容种草、低价好物复购打造流量闭环，快手电商这富有节奏感的全域经营方法论，是对信任电商的最佳诠释。

　　商家的归商家，达人的归达人

　　内容平台发力电商业务具有天然的复杂性，往往容易混淆生态中内容达人与商品卖家的角色，大部分经营主体还具有双重身份。

　　传统意义上的卖家，以品牌和源头好货为主，优势在于供应链;达人则擅长以内容和社交获取流量，扮演的是 “买手”加“推销员”的角色。

　　“买手”站在的是消费者这一边，达人作为决策代理人，可以帮助消费者从海量商品中挑选出适合的低价好物;“推销员”则是代表商家，在消费者心中树立心智，实现产品种草和交易拔草的一体化。

　　功能角色的划分，并不是制造割裂，而是为了更好地引导生态参与者各司其职，深耕所长。快手电商作为平台方，还可以更方便地进行针对性的资源倾斜和扶持帮助。

　　在达人一侧，快手电商计划通过产品工具帮助尾部达人自动化选品，同时成立好物联盟帮助头部达人引入优质品牌。上文所述的带货口碑分，也是为了激励达人自我成长。

　　在商家一侧，快手电商推出的“川流计划”，就是为了打通原来相对独立的达人分销和品牌自播。本质上，是通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

　　官方数据显示，今年一季度，“川流计划”给生态内的经营者整体带来了15%的GMV增长，这个数据在二季度预期可以达到20%以上。引力大会上，快手电商宣布未来激励流量将从300亿增加到600亿。翻倍的投入，说明策略的前期验证，获得了有效的反馈。

　　今年的618大战开战在即，快手电商在新风向的指导下，通过新方法论打造出的新生态关系，也将迎来一次大考。通过这次引力大会不难发现，整个电商行业的竞争态势已进入一个新的阶段。回归零售本质，全域精细化运营，发力生态建设成为重中之重。

　　当鲤鱼跃上龙门，迈入万亿门槛的快手电商，前行步伐也要从激流勇进，变为驾雾腾云。