中国电商 SaaS 掘金东南亚

　　5月初，品牌工厂的一位同事在越南，亲身体验了电商平台的客服服务。该同事因服装的材质问题与客服沟通，过了半天都没有回应。让他曾一度怀疑是否真的有客服存在。后来才知道，东南亚电商平台的客服回复时间，在 1 分钟以内的概率不超过 10%，平均响应时间是 2-3 个小时，而对比国内淘宝的回复时间为 15 秒。

　　而除了智能客服，财务管理等电商功能在中国电商 SaaS 进入东南亚之前，都是一片 " 无人区 "。2022 年是中国 SaaS 集中出海的一年，大量中国电商 SaaS 进入东南亚这片年轻的市场，带着成熟的技术与服务，填补着东南亚电商功能的空白，拉动着电商快速的发展。

　　而 2022 年，Shopify 开始收缩东南亚业务，独立站发展式微。同年，TikTok 正式上线东南亚四国跨境业务，拉动东南亚社交电商蓬勃发展。紧贴着电商市场生存与发展的电商 SaaS 未来将何去何从，仍有待观察。

　　站在风口的电商 SaaS

　　要问 2021 年，跨境电商什么领域最受资本青睐，答案肯定是 SaaS。据统计，2021 年全年，跨境电商 SaaS 共获得了 28 起融资，总融资额超过 6 亿元，主要聚焦于为亚马逊等平台的跨境电商卖家提供服务。

　　随着欧美电商市场发展越来越成熟，中国卖家商品同质化严重，竞争越来越激烈，成本越来越高，利润越来越少。再加上亚马逊封店、中美贸易摩擦等多方浪潮席卷下，欧美市场越来越难做，大量中国卖家开始在新兴市场中探寻机会。

　　东南亚是全球电商规模增速最快的地区。2022 年，东南亚电商市场 GMV 达 1310 亿美元，预计到 2025 年，电商市场规模将达到 2110 亿美元。一片向好的东南亚电商沃土吸引了各路掘金者，出海东南亚成为电商跨境新目标。

　　随着跨境风口转向，公有云对东南亚市场的开拓，跨境 SaaS 也转换阵地，到东南亚开拓新的海外市场。

　　2022 年是中国 SaaS 集中出海的一年，像智齿科技(客服)等国内垂类 SaaS 厂商，都在陆续推进出海进程，或强化出海战略。

　　2019 年出海的妙手 ERP，在 2022 年年底开始深耕东南亚本土市场，" 东南亚市场既有国内企业开发的 ERP 系统，也有海外企业开发的 ERP 系统，但是从 IT 技术能力和整合能力来说，海外企业的开发能力参差不齐，往往只能提供某一部分的 ERP 服务，而这正是中国跨境 SaaS 的海外机遇。" 妙手的项目经理林拱学告诉品牌工厂，" 出海东南亚是一个必经的发展过程，在服务更多客户的过程中，可以迭代出更符合用户需求的 ERP 系统 "。

　　也有一部分 SaaS 企业在出海东南亚热前夕，就通过其他业务早早布局。

　　2017 年 -2018 年间，国内物流发展竞争白热化，但东南亚却是一个比较空白的物流市场，百世集团进入东南亚发展。

　　在东南亚长期的业务积累与经验，百世集团旗下的千易 ERP，顺其自然将东南亚作为第二个海外市场。在此之前的 2017 年，千易成功打入亚马逊，开拓出第一个海外市场。

　　" 在千易的系统更加完善之后，业务方向也更加明确，逐渐延伸到东南亚市场 "，千易销售总监黄林告诉品牌工厂，" 我们在东南亚，除了 SaaS 业务，其实还包括仓储、线下派送和头程等业务。在每个东南亚国家中，都有总公司的团队支持，所以东南亚是一个一定要精细运作的市场。"

　　空白的市场

　　从东南亚电商 SaaS 的融资情况来看，大部分电商 SaaS 的发展仍处于种子或 A 轮融资阶段，竞争压力小，存活空间大。

　　在与多位业内人士的交流中，品牌工厂发现，在东南亚，无论是电商市场还是电商 SaaS 市场都非常的年轻，无论在功能还是服务上，都存在大量的空白。

　　而曾内卷在中国、欧美成熟电商市场的中国 SaaS 玩家们，带着大浪淘沙的产品与服务，填补并拉动着东南亚平台电商的发展。

　　" 在东南亚地区，一分钟内，电商平台的客服回复率低于 10%，平均响应时间为 2-3 小时。而对比国内，淘宝客服的回复率为 15 秒，且为人工回复 "，" 这些指标与企业咨询转化率之间强相关 "，乐言科技的创始人吴海华表示，" 在使用乐言科技的产品后，东南亚一家头部美妆品牌的客服响应时间，已经从 3 个多小时成功降到十几分钟，售前咨询后的下单率更是上涨了 200%。"

　　除了客服服务，财务管理在千易 ERP 之前，也是一片无人区。千易黄林表示，" 千易 ERP 做到业财一体系统。千易将 Shopee、Lazada、TikTok 等平台后台已完成拨款的交易明细全拉出来，并做出所有的财务分析，包括订单维度毛利率和毛利润、商品维度毛利率和毛利润、店铺维度毛利率和毛利润、负责人维度毛利率和毛利润等。传统系统只是拉单发货，根本不会做财务上的数据分析。"

　　" 勇闯无人区 "，是中国跨境 SaaS 在东南亚成功的标签之一，但这也可能意味着头破血流。在互联网上，品牌工厂也看到了很多铩羽而归的中国 SaaS 企业。

　　谈及如何在东南亚生存，在与多位行业人士交流中，品牌工厂发现，一家成功的 SaaS 背后必定有一套精彩的获客方法论。

　　一种是精细化运营，产品的客单价较高，只服务于高净值客户群体，像乐言科技和千易，在东南亚有几千客户群，对客户群的选择存在较高的衡量标准。

　　" 乐言科技采用的是从上往下的打法，先找最有影响力的群体切入，这部分人的付费意愿很不错。但那些非常轻的产品，付费意愿相对比较困难 "，吴海华表示，" 最重要的是，让客户清楚的意识到，产品对他们的业务是有价值的。"

　　千易 ERP 的服务对象是以体量中大类客户群为主，其中有很多亿级以上的体量客户，包括印尼的美妆品牌和小家电品类。千易黄林表示，" 一般个人卖家对财务管理的要求不高，公司形式卖家，或者公司成长到一定规模之后，一定会对财务端的要求越来越高，管控成本、资金流等。财务决定了一个公司能走多远，能做多大 "。

　　另一种是以较低的客单价，收获海量不同层次的客户群体，像店小秘旗下的 BigSeller、妙手都主打实惠、性价比路线。

　　店小秘旗下的 BigSeller 早期在东南亚的扩展战略类比国内，先凭借免费的产品获得了海量用户。2022 年开始商业化收费，并获得了较为可观的转化率，价格在几千到几万不等。" 有很多用户支持甚至盼望我们收费，因为这样可以更好的研发产品，更好的提升服务质量。如今，我们的大中小卖家用户群超过 50 万。3000 月单量以下的用户可以免费使用我们的产品，所有的功能齐备 "，BigSeller 的东南亚市场负责人告诉品牌工厂。

　　但无论是哪种获客方法论，都需要满足一个最基本的前提假设，东南亚地区有较好的付费意愿。据多位业内人士观察，目前，东南亚地区的付费意愿比较可观，尤其是头部和腰部卖家。

　　未来在哪?

　　在讨论 SaaS 出海东南亚的未来在哪之前，需要先回答一个问题，东南亚 SaaS 行业有未来吗?

　　虽然在东南亚，SaaS 的生存空间足够大，但相比中国和欧美国家，市场体量仍非常小。

　　据 DotC United Group 预测，到 2022 年底，中国 SaaS 市场规模将达到 572 亿美元。其中，电商 SaaS 是中国最大的行业垂直型 SaaS 细分行业，约占行业垂直型 SaaS 市场规模的 26%。据 FlashCloud 的研究报告预测，2022 年，东南亚地区 SaaS 市场规模仅约 37.9 亿美元。此外，据 Imarc Group 预测，在未来几年中，东南亚 SaaS 市场规模会出现增长，但增长水平十分有限。

　　图片来源：Imarc Group

　　东南亚市场虽小，但对中国 SaaS 来说，利润更高，发展前景更广阔。

　　国内 SaaS 为了稳定客户，往往推出定制化的产品与服务，成本高昂。据媒体报道，中国企业级 SaaS 公司平均净利润率为负数。而在东南亚，品牌工厂了解到，SaaS 主要依托于标准化的产品与服务，而标准化意味着更高的利润空间。

　　此外，相比于欧美市场，东南亚 SaaS 市场更容易沉淀到本土生态当中去。" 到目前为止，国内绝大多数做欧美买卖的 SaaS 服务商，他们的客户群其实还是中国的跨境卖家，但这部分市场并不大。真正要做欧美的 SaaS，需要在当地获客，但无论是市场渠道，还是销售的投入都非常巨大，只有少数几家能支付得起 "，吴海华告诉品牌工厂，" 对欧美客户群的服务模式，很难切换到当地卖家或全世界的卖家之上。但东南亚的情况就不一样了，服务模式可以拓展到本地卖家和品牌上面去 "。

　　因此，东南亚意味着更高的利润空间与更有远见的未来。

　　可以确定的是，东南亚存在中国 SaaS 建立商业模式的基础。首先，与中国的接壤存在文化上的接近性。再者，已经成熟的技术和商业模式可以在很大程度上节约成本。从这个角度也可以说明，在东南亚做 SaaS 的利润更高。

　　此外，东南亚各国政府也在陆续推出利好于 SaaS 发展的积极政策，支持 SaaS 企业稳定发展。继新加坡推出多项政策补贴，招徕各方云服务商在新加坡涌现之后，马来西亚推出 " 云优先 " 政策，印尼大力推动云基础设施发展。从政策支持的角度来看，SaaS 行业在东南亚的发展更加自由。

　　再者，从市场的角度来看，东南亚地区的电商渗透率仍属于较低水平。以印尼为例，2021 年，印尼电商市场规模在当地零售总额中的占比仍仅为 18% 左右 ，对比中国同期数字已经达到 50%。

　　东南亚的电商市场拥有巨大的发展前景，而紧贴着电商平台成长的电商 SaaS 们也具备着无限的潜力。

　　在与行业人士的交流中，品牌工厂发现，目前，东南亚电商的主力军还是在像 Shopee、Lazada 等电商平台上，独立站等其他电商模式相对较轻。" 我们和 Shopify 已经对接好了，但公司目前不会在独立站放很大的精力，因为近两年，独立站的业务萎缩得很厉害，存活的卖家相对比较少 "，一位电商 SaaS 业内人士告诉品牌工厂，" 在这个市场里，独立站只活了一段时间，后期业务下滑比较厉害。"

　　2022 年，Shopify 开始收缩在东南亚的业务，但这并不意味着独立站模式在东南亚没有市场，据品牌工厂先前的报道，那些表示独立站 SaaS 对东南亚来说为时过早的人，同时也是独立站坚定的支持者。他们相信迟早有一天，这种商业模式有机会大放异彩。

　　2022 年，随着 TikTok 正式上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾的 TikTok Shop 跨境电商业务，席卷东南亚社交电商的发展。品牌工厂获悉，在东南亚一些国家中，像泰国，人们更愿意在社群中购物，电商平台不是大部分人的首要选择。而这背后也意味着电商 SaaS 的新增长点。

　　除了电商，体量巨大的东南亚线下零售市场也是 SaaS 行业的发展方向，BigSeller 的东南亚负责人告诉品牌工厂，BigSeller 也在对接线下零售业务。

　　来源：品牌工厂 BrandFactory