家电消费并非降级或升级 而是用户分层

　　对于家电消费的走热与变化，有人说是升级、有人说是降级，更多厂商也颇为认同今年以来家电消费降级。但在家电圈看来，本质上不是降级和升级的逻辑，而是主流用户分层带来的消费多样化。

　　一场家电消费的降级风暴，正在全面袭来?今年以来，聚焦家电一线消费市场的用户需求、用户选购，以及零售渠道等各种信息的反馈，让不少外部人士得到一个结论：家电消费正在开启新一轮的降级风暴，降价才能抢市场、便宜才是正道。

　　对此，家电圈相信，不管是家电企业，还是家电渠道商，都不会认同这一结论。事实上，从去年开始到今年到来，家电消费市场出现了一轮持续的变化、动荡。比如，市场复苏未达预期、消费需求持续疲软，一批消费者开始选择价格更便宜的产品，以及大品牌的低价商品。

　　不过，这一局面的出现，并不是家电消费市场的降级。因为，按照这一逻辑，同期的家电消费市场上，对于高端大牌，特别是原装进口家电等需求，也保持着相对稳定的发展势头。无论是在低端市场，还是在高端市场，消费需求都很活跃和多样化。

　　正如一些厂商所说，目前家电消费市场并不是简单的升级与降级关系，而是典型的用户分层了。内部原因则是来自家电产业的成熟，带动主要厂商经营和竞争手段的多样和立体化，深知只有经营好用户才能获得高质量发展的动力;外部原因则是主要消费群体的理性个性与多样化，不再只是追求一时的热闹、明星爆款，更多会选择适合自己需求的产品、或方案或品牌价值回报。

　　与过去40多年家电产业市场化快速发展和成熟相比，最近几年来中国家电产业的发展不只是出现了明显的降速，而且消费市场也出现了明显的裂变。在家电圈看来，传统的一系列营销手段、商业打法都需要重构，同样从产品、套系到方案的差异化经营深耕及落地，也面临着从0到1的起步。

　　一是，随着家电产业发展走向成熟，主要企业和商家的经营和竞争手段趋于立体化和多样化。比如说，海尔、美的、海信等主要家电企业，已经基于平台化的运营思路，通过年轻化品牌、高端化品牌，以及外资洋品牌等多种品牌、产品和定位的经营策略，实现了针对不同市场和不同需求的精准覆盖。

　　同样在一线市场的用户经营和抢夺过程中，除了拼价格的正面硬刚之外，家电圈注意到，家电企业率先在线下市场上联手渠道经销商们，在实体门店探索用户体验营销、场景营销，倡导将标准化的产品进行非标化的方案定制和设计。比如说，家用中央空调的市场走俏，以及洗衣机、干衣机、洗鞋机、晾衣机、壁挂机等各种品类组合定义阳台空间，较过去的推高卖精已经裂变为家电场景方案的定制化落地。

　　二是，随着家电主要消费群体的追求发生一系列变化，消费诉求“从无到有、从优到精”升级，以及年轻消费群体更加强调自我、追求个性化，还有更加理性与稳定的想法。特别是最近几年，在家装市场上就出现了一大批的设计师工作室，正是源自年轻用户对于家装追求个性化和自我化，而不是盲目的豪装或简装，还是希望自我为中心的定制化装修。这其实也证明了用户对于家电的选购，现有的局面就是多样化，既有高端的，也有高品质，还有高性价比，还有纯低价的。

　　在家电产业整体走向存量用户争夺的时代拐点上，经营用户成为各个厂商制胜的核心手段。但是，面对主要消费群体的理性与个性，家电厂商的市场经营变局大道已经明确，但手段和方法还在试错和探索中。大道就是从“卖单品向卖方案”的厂商商业模式跃升，只是面对层出不穷的单品价格乱战，以及同行层出不穷的低价搅局，相关家电厂商需要的不只是战略定力，还有阶段性的反击与应对。

　　都说“萝卜青菜，各有所爱”。在家电产业走向成熟，家电消费走向分层之际，对于家电厂商来说，最好的应对策略，就是积极拥抱各种变化并引领。