两轮电动车市场高端化迷局：高端化难、壁垒低

　　“很离谱。”

　　在写这个选题之前，作为90后的我是自认为自己还算了解高端两轮电动车市场，毕竟是看着小牛和九号这两家定位高端市场的品牌成长起来的。

　　2015年，小牛第一辆电动车N1定价在3000-5000元间，高端定位的表现除了价格之外，还有智能和安全。

　　万万没想到，到2023年，再看两轮电动车市场，猛然间发现5000元以上的电动车品牌、电动车车型已经“遍地开花”了。

　　更离谱的是，不少品牌还推出了上万元的车型，比如说爱玛小帕C1，售价9999+元;雅迪V-FLY，售价19800+元;九号E200P MK2，售价20000+元等等。

　　如此“高端”的定价，谁会买单呢?

　　在京东“小牛官方旗舰店”把价格由高到低排序，最贵的电动摩托车RQI标价为32980元。不过，京东上没有人购买记录和评价。但是在淘宝上，上面赫然写着月销“67”。另外一款首发在2022年年底，标价为9999元的电动自行车小牛SOI，在京东上已经有500+的评论了。

　　更让我惊讶的是，小牛SOI这款车发售之初甚至出现过一车难求、提车周期一再延长的现象。

　　这是像我这样普通打工人难以想象的。毕竟2015年的我努努力花一个月或者半个月工资也能买下当时的高端车，如今比努力更重要的，应该是勇气。

　　吐槽归吐槽，更重要的是，我们可以从这些“离谱”中发现一个趋势。本来定位“打工人平价通勤神器”的“小电驴”卖的是越来越贵。

　　“小电驴”为什么会越卖越贵?

　　小电驴，高端和高价齐飞

　　小电驴，早已不是“平价通勤神器”。

　　有这样一个现象，曾经3000元可以买到一辆配置还不错(续航、电池容量、智能)的电动车，但现在3000元却只能买到基础配置的电动车。

　　另外，5000元以上，甚至动则上万的电动车越来越频繁地出现在我们的视野中。

　　两轮电动车越来越贵，原因来自两个方面。

　　一是成本提升。

　　随着电池技术、马达技术以及控制系统等相关技术的进步，现在的电动自行车性能越来越好，而这些技术的提升往往也意味着成本的提升。

　　另外，在过去的一些事故中，电动自行车的安全问题被大家关注。因此，对电动自行车的安全性要求也逐渐提高。比如，电池的安全性、车辆的稳定性等，这些改进也会导致成本的提升。

　　2019年，两轮电动车《新国标》正式开始实施。

　　国家标准规定了两轮电动车时速不超过25公里，整车重量不超过55公斤，电池电压不得超过48v，行业得到了进一步标准化和规范化。此外，一些地方的政策对电动自行车的排放、噪音和速度等进行了限制，这就要求厂家在生产电动自行车时，必须使用符合规定的部件，这也可能导致价格的提升。

　　近两年，包括锂电池电池等上游原材料价格的上涨，也一定程度上影响了两轮电动车的价格。2022年4月，以九号、小牛、雅迪、爱玛等品牌纷纷发布涨价公告，上涨幅度在300元到1000元不等。这一点在爱玛财报中也有所体现。2022年，爱玛电动自行车直接材料同比上涨59.74%。

　　二是厂商们自主寻求高端化，是小电驴越来越贵的主要原因。

　　2014年，常年位居行业老二的雅迪率先喊出“高端化”的口号。在当时，雅迪的高端化主要呈现在硬件升级上，从续航、用户体验、产品设计上迭代升级。雅迪喊出高端化口号不久，小牛从智能化角度杀入两轮电动车高端市场，紧接着是九号。

　　此时的雅迪，还陷入与爱玛争夺行业第一的战争中，并没能腾出更多的精力去布局高端市场，这也让小牛和九号很快在高端市场站稳了脚跟。

　　值得注意的是，此时，雅迪高端化的手段，更多体现在营销上。“更高端的电动车”，相信90后不少人都对这句广告词耳熟能详。

　　直到2021年，雅迪市占率超过爱玛，也终于腾出手去实地布局高端市场。当年，雅迪推出高端子品牌VFLY，售价从6999元到19800元不等。这时候的高端化，重点放在了物联网功能、符合人体工学的设计、电池以及电机的升级上。

　　不过这个时候，爱玛也开始试水高端市场，推出了价格在5000元上下的车型(比如说2023年的蛋蛋)。大抵是为了走出差异化路线，爱玛高端车型的主要宣传点落在了“颜值”上。

　　而此时，一直盘踞在高端市场的小牛和九号，多数车型都定在5000元以上。

　　也正是因此，我们能感知到5000元以上的高端车型越来越多，这也与小电驴曾经的“平价”属性相距越来越远。

　　为什么要做高端化市场?

　　除了小牛和九号自出生起就定位高端外，包括雅迪、爱玛在内的传统电动车厂商其实最开始的路线都是下沉市场。

　　尤其是在2014到2019年期间，两轮电动车市场也经历了一轮又一轮价格战，行业处于多品牌混战期。到2019年《新国标》的出台之时，行业已经完成新一轮洗牌。此时，雅迪、爱玛、台铃三家占据了市场一半的份额。

　　在这之后，为了争夺市场第一的位置，雅迪和爱玛两家有多一段时间的价格战，试图用低价换取市占率。这也为后来雅迪高端化战略走入迷局埋下了雷，毕竟雅迪一直是以高性价比、平价占领用户心智。

　　行业洗牌完成之时，市场也趋于饱和。

　　2021年的时候，中国自行车协会调查后得出这样一个数据，2021年我国两轮电动车保有量达到3.4亿，这样来说，也就是每4个人中就有一个人有一辆“小电驴”。

　　这个数据说明了两点，市场很大，但趋于饱和，同时还面临着高度同质化的问题。

　　这种情况就很矛盾了，怎么办呢?厂商就开始变着花样催生“新市场”，即走高端化路线。从智能、外观设计、续航、电池等方向下手，不同厂商各有偏重，并且将价格提升至5000元以上。

　　这是市场驱动厂商们不得不去做高端市场。

　　当然，除此之外还有一个最重要的原因，两轮电动车厂商实在是难赚钱。

　　以雅迪为例。

　　雅迪财报显示，2020年-2022年净利润率分别为4.95%、5.08%以及6.96%。净利润率反映的是赚钱能力，而雅迪的净利润率基本上和富士康、新宝股份等代工厂相差无几，这也是为什么雅迪一直被市场诟病“组装厂”的原因。2022年，富士康和新宝股份净利润率分为为3.92%和7.7%

　　不过，这不是雅迪一家的问题，两轮电动车行业整体利润率都比较低。2021年，爱玛的净利润率为4.29%。最近急着赴港上市的绿源，行业排名第六，2019年-2021年的净利润率一直在2%上下浮动。也正是因此，绿源不得不选择上市融资。

　　另外，更让厂商们焦虑的，还有存量市场下的营收增长放缓。

　　尽管《新国标》的出台带来了换车潮一定程度上抵消了存量市场的影响，但2022年《新国标》带来的红利逐渐见顶。

　　据东吴证券统计，2022年结束《新国标》过渡期的省份两轮电动车保有量占全国的42%。由《新国标》实施带来的第一波换车高峰，已在2022年结束。

　　从上图不难看出，2020年开始，得益于《新国标》的出台，雅迪有多短暂的高增速时期。很随着《新国标》红利见顶，2022年，雅迪营收增速明显放缓。

　　做高端化市场，可以说是雅迪、爱玛这样传统厂商不得不走的一步路。

　　首先，高端市场的利润空间更大，产品的品牌价值也更高。

　　其次，随着人们生活水平的提高，对电动车的需求也在从简单的出行工具转向对性能、舒适性和设计的追求。这意味着市场中的高端用户群体正在扩大。

　　再次，高端化也是应对竞争压力的一个方式，通过提供独特的、高质量的产品，可以吸引更多的消费者，巩固品牌地位。

　　雅迪爱玛难转型，小牛九号壁垒低

　　高端化之路，并不好走。

　　这里有个很矛盾的现象。以雅迪、爱玛为主的传统厂商向高端化转型艰难，但一直盘踞高端市场的小牛却并没有在高端市场表现出色，反倒是近两年营收、净利润纷纷下滑。

　　先说说雅迪、爱玛这类传统厂商的高端化之路。

　　近年来雅迪一直在加大研发投。财报显示，2020-2022年，雅迪研发费用分别为6.05亿元、8.44亿元以及11.06亿元。

　　不过，与研发投入相伴随增长的，是雅迪的营销投入，且一直高于研发投入。同期，雅迪费用分别为9.35亿元、12.83亿元以及13.58亿元。

　　在高端车型上，雅迪也实现了市面上高端车型的功能，这其中就包括超长续航、锂电池、AI语音助手、数字车钥匙、甚至集合了导航、音乐、电台、电话等功能。

　　尽管如此，雅迪依旧未能拿下高端市场的话语权。

　　此前，有数据显示，2021年，雅迪的销量在4000-5000元价格段的两轮电动车领域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的价格段仅排名第三。

　　另外，结合天猫和京东线上官方商城的销量数据来看，雅迪高销量车型依旧集中在3000元上下。

　　更重要的是，雅迪高端化策略更多的体现在营销宣传上，而此前雅迪投入价格战中，也影响了用户的心理定位。宣传和用户感受的错位，也让雅迪高端化之路更为艰难。

　　此前，就《财经天下》周刊就采访过雅迪线下店员，谈及雅迪的高端化路线，店员也坦言，线下店的高端车型很难创造出销量，放在店内更像是为了呈现品牌的技术实力。

　　爱玛同样如此。

　　爱玛的高端化产品聚焦在“颜值”层面，用户定位在女性群体，尽管与其他高端品牌打出了差异化，用外观设计来实现高端化，似乎早已经背离了两轮电动车“平价通勤”的属性。

　　据艾瑞咨询发布的《2022年中国两轮电动车行业白皮书》显示，消费者购买两轮电动车驱动因素还是在于电池续航、质量和动力性能上。甚至此前炒的火热的“智能化功能”也仅排在了第四位。

　　这也一定程度上解释了小牛和九号的困局。

　　以小牛为例，从诞生之初就从“智能化”切入高端市场，包括手机解锁、查询电量、语音交互等物联网功能一直是其宣传的核心点。这其中有很多功能被用户吐槽为“无效”智能化。

　　不过，小牛也的确成了第一波吃上智能电动车红利的企业。成立近4年的小牛在2018年凭借着34万辆的销量成功登上纳斯达克。

　　不过，到2022年，小牛营收净利润纷纷下滑。财报显示，2022财年，小牛总营收为31.69亿元，同比下滑14.5%;净利润为876万元，同比下滑67.9%。更夸张的是，2022年小牛调整后净利润为0.3%，上年同期为7.4%。

　　九号公司同样如此。2023年一季度，九号公司也出现了营收、净利润纷纷下滑的问题。

　　其实这也无异于说明，两轮电动车高端化品牌并没有很高的行业壁垒。随着传统厂商推出智能化、高端化品牌，直接切入小牛和九号的腹地，高端市场车型的功能也逐渐趋于同质化。

　　传统厂商和互联网品牌的困局，其实都指向一点，两轮电动车市场高端化市场的想象空间并不大。相比于“智能化”、“颜值”，消费者更看重的是续航、安全和性价比。

　　在看雅迪财报时，我发现一个特别有意思的现象。在雅迪财报中有提及，雅迪冠能二代配备有超200公里的超级续航功能。可是，如果真的要为200公里的续航买单，我为什么不选择更加舒适的四轮电动车?对于厂商来说，如何平衡高端化转型和市场竞争压力，将成为他们未来发展的一大挑战。

　　值得注意的是，近年来，包括雅迪、爱玛、小牛和九号在内的品牌，都开始转向海外市场。

　　根据沙利文研究预测，从 2023 年到 2026 年，全球电动两轮车的从需求将从7060 万辆增长至 9800 万辆，整体年化复合增速 11.6%。其中国内市场从 5730万辆增长至 7350 万辆，复合增速 8.7%;海外市场从 1330 万辆增长至 2450万辆，复合增速 22.6%。海外市场总体占比从 2023 年的 18.8%提升至 2026年的 25%。

　　不过，更需要注意的是，海外市场也有不同的侧重点，东南亚市场大，但更注重长续航和廉价，而欧洲市场则更看重设计和品牌能力。

　　海外，或许会是雅迪、小牛们的重获生机的另一条路。