爱奇艺二季度流失1700万订阅用户，“爆款策略”似乎失灵

　　《狂飙》之后，爱奇艺的“爆款策略”似乎失灵。

　　8月22日，北京爱奇艺科技有限公司(NASDAQ:IQ，下称“爱奇艺”)交出历史最佳的二季度成绩单，但业绩增长背后仍有隐忧。

　　「不二研究」据爱奇艺二季报发现：在会员数这一关键指标上，爱奇艺在二季度的订阅会员数(VIP用户)单季净减1700万，日均订阅会员数从一季度的1.29亿降至1.11亿。目前，爱奇艺主要面临订阅会员数下滑、业绩持续性存疑等问题，在「不二研究」看来，这主要由于平台在二季度的内容输出有所疲软，“爆款制造机”失灵、暂未寻到下一个狂飙。

　　爱奇艺是一家从事提供视频娱乐服务的企业，主营业务是电影、电视剧、综艺、纪录片、动漫、旅游等视频的制作与播放。

　　二季报公布后的首个交易日，爱奇艺股价下跌4.09%。截止美东时间9月18日美股收盘，爱奇艺报收4.79美元/股，对应市值45.83亿美元(折合人民币334.18亿元);对比1月的市值高点65.49亿美元，市值已蒸发19.66亿美元(折合人民币143.36亿元)。

　　「不二研究」据其最新财报发现：今年二季度，爱奇艺营收78亿元，同比上涨17%，环比下降7%;同期，净利润为3.65亿元，同比上涨270.56%，环比下降69%。

　　今年二季度，爱奇艺的会员服务营收为49亿元，同比增长15%，相较一季度的55亿元，环比下降12%。

　　爱奇艺曾先后推出《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》等在内的5部剧集，在2022年的热度均破万，也因此被外界称为“爆款制造机”。

　　此前1月的一篇旧文中(《春节前夕被点名，涨价也救不了爱奇艺》)，我们聚焦于爱奇艺在今年首个交易日迎来“开门红”，但其营收增长乏力、增长率持续下挫。

　　时至今日，曾经的“爆款制造机”失灵，爱奇艺不仅面临订阅用户数量下滑的问题未解，且直面业绩增长难持续的质疑。

　　面对1700万订阅用户的流失，爱奇艺还能寻找到下一个《狂飙》吗?由此，「不二研究」更新了1月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：

　　连续12年亏损之后，爱奇艺在一季报中看到盈利曙光：今年一季度，爱奇艺的净利润为6.181亿元(约折合8495万美元)，同比增长266%;日均订阅会员数达1.29亿，较上一季度净增1700万，不仅实现了扭亏为盈，更是创下新高。

　　一季报发布后(5月16日)，爱奇艺股价下跌7.87%，报收5.50美元/股;对比今年1月的市值高点65.49亿美元，其市值蒸发20.05亿美元(约折合人民币145.86亿元)。

　　降本盈利能否持续?

　　此前，爱奇艺奉上年末压箱底的独播剧《风起洛阳》，尽管因技术原因延迟上线，但开播热度不减。据爱奇艺官方数据，其开播15小时，站内热度突破8500。

　　鲜明对比的是：新剧上线前不久，爱奇艺被爆史上最大规模的全线裁员，扇动“互联网冬天来了”的风声四起。

　　据新浪科技2021年12月称，爱奇艺将裁员 20% -40%，涉及多部门、多层职级; 另据霞光社称，爱奇艺所有部门的被裁比例为20%起，预计离职人数超过2000人。

　　据爱奇艺招股书及财报：2016-2020年末，爱奇艺的雇佣员工数分别为4794、6014、8577、8889、7721人。

　　2019年是一个分界线，在此之前，爱奇艺的雇佣员工数一直处于增长状态;但从2020年末开始，其雇佣员工数逐年减少，截至2021年末，爱奇艺雇佣员工数为5856人;2022年末，其雇佣员工数进一步下降至4981人。

　　裁员或早有苗头。在2021年三季报财报会议上，爱奇艺创始人兼CEO龚宇曾提及，爱奇艺的重点工作是减少亏损、控制成本，其实就是开源节流，把那些低效率的业务砍掉、把低效率的作品砍掉……

　　爱奇艺员工的相关工资、福利待遇的支出主要体现在研发费用科目。「不二研究」发现，今年二季度爱奇艺的收入成本为58亿元，其中爱奇艺的研发费用为4.39亿元，同比下降8.92%，在收入成本占比7.6%;而内容成本高达41亿元，在收入成本占比高达70.69%。

　　此外，对于非核心业务线，爱奇艺不再输血，适时放手。2023年8月，据《科创板日记》报道称，爱奇艺作为第一大股东的VR公司“梦想绽放”被曝因资金短缺业务停摆，超百名员工被欠薪;目前爱奇艺VR业务的产品，在淘宝天猫京东的商铺已全部下架。

　　爱奇艺二季报显示：2023年Q2，其总营收78亿元，同比上涨17%，环比下降7%;净利润为3.65亿元，而环比一季度下降69%。

　　如果拉长时间线，爱奇艺深陷亏损泥沼，直到2022年四季度才扭亏为盈。

　　据爱奇艺招股书， 2016-2017年，其营收为112.37亿、173.78亿;同期的亏损分别为30.74亿、37.37亿。

　　即使在2018年登陆资本市场，也没能扭转亏损颓势：2018 -2021 年，其营收250亿、290亿、297亿、306亿(约合91亿美元);同期，其净亏损为91亿、103亿、70亿、61亿(约合48亿美元)。

　　「不二研究」统计发现，爱奇艺在七年间累积亏损高达360亿元，净利率均为负数;2016-2021年，爱奇艺净亏损率分别为27.36%、22%、36.26%、35.44%、23.59%、15.00%。

　　不仅如此，爱奇艺的营收增长乏力、增长率持续下挫。2016-2021年，其营收增长率分别为：111.26%、54.65%、43.8%、16.03%、2.46%、3.00%。

　　「不二研究」发现，截至2023年6月30日，爱奇艺的现金及等价物35.65亿，较一季度减少9.64亿;其流动资产109亿，而流动负债已经达187.38亿。

　　流动资产已经不能覆盖流动负债、短期借贷及长期借贷到期的规模不低，爱奇艺或将面临“缺钱”困境。

　　从这个维度来看，在没有找到突围路径、有效开源之前，裁员减支节流、砍掉非核心业务或许是爱奇艺目前能够寻到的可行之解。

　　内容投入 “负循环”

　　作为爱奇艺近两年来第一部试水超前点播的剧集，《莲花楼》在剧集播出仅18天，便立即推出超前点播。

　　此前2021年10月，爱奇艺等长视频网站，宣布取消颇受争议的超前点播服务。这原是会员服务的收入来源之一。

　　拆解爱奇艺收入构成，会员服务、在线广告、内容分发、其他营收，在2023年二季度， 四大业务的营收占比分别为62.8%、19.2%、7.1%和10.3%。

　　其中，会员服务营收为49.00亿元;在线广告服务营收为15.00亿元;内容分发营收5.53亿元;其他营收为8.07亿元。

　　2018年起，爱奇艺的会员服务收入已超过广告收入，成为最大营收来源;今年二季度，其会员服务收入同比增长15%，但相比起一季度的55亿元，环比下降12%。

　　截止2023年6月30日，爱奇艺日均订阅会员数从上一季度的1.29亿下降至1.11亿;VIP会员数较上一季度减少1700万。

　　如果拉长时间线，早在2020年前，爱奇艺订阅会员虽然处于上升通道，但其新会员的增速已经下降;2020年一季度，或由于疫情影响，其会员订阅量增长到1.19亿的峰值;此后有所回落、徘徊在1.03亿左右。

　　“平均14个人就有一个爱奇艺会员”，当用户规模抵临增长天花板，爱奇艺试图通过提高平均付费，拉动营收增长;但从二季报业绩来看，会员提价策略对于营收与利润的改善微乎其微。

　　在「不二研究」看来，爱奇艺的会员提价策略或是饮鸩止渴，并非长久之计;会员规模是长视频网站的根基，会员增长与留存问题无法回避。中信建投研报则犀利指出：根本原因是平台优质内容的匮乏。

　　优质内容匮乏的B面，却是爱奇艺的收入成本攀升——二季度的收入成本占当季营收的74.36%。

　　二季度，爱奇艺的收入成本为58亿元，同比增长10%;其中，作为长视频收入成本重要部分——内容成本高达41亿元，同比增长7%。爱奇艺解释为当季推出的原创内容和综艺数量的增加。

　　今年，爱奇艺独播剧热度TOP1《狂飙》，此外还有《长风渡》《云襄传》《归路》，均在上半年播出;但在二季度之后，爱奇艺暂未出现独播剧“爆款”。

　　相较于2022年，爱奇艺的《人世间》《罚罪》《风吹半夏》等多部独播剧集，在2022年的热度均已破万。

　　从今年暑假档来看，与去年同班底制作的爆款剧《苍兰诀》相比，除《长风渡》外，今年暑期档已上线的《七时吉祥》表现不及预期，而暑假档的另一部古偶剧《莲花楼》，据爱奇艺官方数据，虽然站内热度突破8500，但因“开启超前点播”引发争议。

　　此外，爱奇艺的综艺版块也因内容监管收紧受到重创。爱奇艺此前宣布取消所有偶像养成类综艺;其曾推出《偶像练习生》《青春有你》等热门综艺。

　　电视剧集特别是独播剧，可谓长视频平台的核心内容。在「不二研究」看来，降低高额的成本支出，或是爱奇艺实现盈利的主要原因。

　　如果持续加码内容投入，必须承担极高的投资风险;若不加码则会导致用户流失，进一步减少收入。两难之中的“负循环”，爱奇艺必须面对持续输出高品质内容吸引用户的巨大压力。

　　长视频红利消失

　　2018年，爱奇艺登陆美股，发行价格为18美元/股;凭借“中国版奈飞”的故事，其股价一飞冲天，一度飙升至46.23美元/股。

　　爱奇艺2022年营收39亿美元，净亏损0.2亿美元;对比奈飞，其2022年营收316亿美元，营业利润56亿美元。

　　从一开始，这个故事就与奈飞不同。爱奇艺以免费模式崛起，伴随中国互联网红利期，订阅会员处于上升通道;其高速增长的用户规模掩盖了商业模式的种种缺陷。

　　当互联网红利逐渐失效，视频网站趋于饱和的存量市场;独播剧从采购版权变成自制为主，内容成本正在拖垮视频网站。

　　从用户端而言，订阅会员似乎更喜欢根据“独播”内容用脚投票。

　　据爱奇艺二季报数据显示，2023二季度，爱奇艺虽然会员数环比一季度减少1700万，但月度平均单会员收入增长至14.82元，环比上升3%。而从2022年三季度以来，爱奇艺的月度平均单会员收入呈上升趋势。

　　此前，“爱奇艺App限制投屏”与“爱奇艺会员费涨价、限制登录设备、减少非会员权益等措施‘花式收割’用户”，引发争议。

　　“爱奇艺涨价没问题，但是涨价后视频质量并不稳定。”Z世代大学生Hh向「不二研究」表示，现在视频很多都是独播，每次想看的独播不太一样，不如等喜欢的剧上线后选择平台单买会员比较划算。

　　在Hh及舍友看来，长视频网站之前本来免费，现在即使是涨价，只要对内容质量到位;更为重要的是，由于课业紧张，碎片时间在刷抖音、小红书等，长视频看剧的机会并不多。

　　从免费模式起家吸引用户，被快手、抖音等短视频挤压生存空间，这并非爱奇艺一家面临的问题。

　　据「不二研究」不完全统计，除芒果TV之外，爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站等其它视频网站均处于亏损中。

　　B站二季报显示，二季度亏损15.00亿元，经调整净亏损为9.64亿元。

　　阿里巴巴财报显示，2024财年二季度，阿里大文娱经营利润为424.9亿元，经调整EBITA同比扭亏为盈，净利润为6300亿元;而优酷隶属于阿里大文娱板块。

　　在「不二研究」看来，长视频平台的盈利主要源于会员收入、广告收入：对于前者，会员增长趋近饱和，但会员价格增幅有限;对于后者，当会员规模抵临天花板，叠加行业需求疲软，广告收入增长乏力。

　　更为重要的是，两者均需要优质内容作为支撑;但内容监管趋严，独播爆款可遇而不求。叠加短视频冲击、广告需求疲软。视频网站的竞争可能比想象的更加残酷。

　　还能寻找到下一个《狂飙》吗?

　　曾经很长一段时间，爱奇艺被视作“中国版奈飞”;当大裁员消息流传坊间，它终于走到梦醒时分。

　　目前，由于平台在二季度的内容输出有所疲软，曾经的“爆款制造机”失灵。「不二研究」认为，爱奇艺不仅面临订阅用户数量下滑的问题未解，且直面业绩增长难持续的质疑。

　　不断涨价之下，爱奇艺必须推出符合用户需求的精品内容，持续打造吸引用户的“爆款剧”才能带来用户数量的增长。

　　面对1700万订阅用户的流失，爱奇艺还能寻找到下一个《狂飙》吗?

　　本文部分参考资料：

　　1.《拳头业务下滑，爱奇艺裁员》，《财经》杂志

　　2.《爱奇艺：失灵的“爆款制造机”》，燃次元

　　3.《爱奇艺：订阅会员单季减少1700万，依靠降本增效扭亏为盈能否持续?》，面包财经

　　4.《历史最佳二季报背后暗藏隐忧，爱奇艺苦寻下一个〈狂飙〉》，鸿途FLY

　　作者 | 艺馨 鸠白

　　排版 | Cathy

　　监制 | Yoda

　　出品 | 不二研究