双11美妆开局即爆发 天猫给了品牌商家all in的底气

　　文/陈妍

　　编辑/大风

　　今年双11天猫美妆开局就爆了，赢得“开门红”。

　　预售刚开始10分钟，就有12个美妆品牌破亿。不到1个小时，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件，极萌同比增长超8000%。

　　这样好成绩的背后，是天猫突出的价格吸引力与竞争力。据业内透露，今年双11期间，天猫平台上前500名的热门美妆产品中，有近300种核心商品的价格比抖音等平台要低，再算上满减、品类券、直播，到手的价格只会更低。

　　美妆品牌齐聚，直击低价天花板

　　这次天猫双11，美妆品类的全网最低价，不是说说而已。

　　各家电商平台在双11都喊出了低价的口号，但具体对比就能看到，大部分的最低价都出现在了天猫平台。

　　锌财经计算了一些热门美妆产品的单价，发现像修丽可B5保湿精华，天猫官方旗舰店里每毫升卖10.4元，在抖音60毫升装的每毫升卖10.8元，30毫升装卖10.5元，到手正装相同的情况下，天猫给到的赠品做到了更优。

　　像理肤泉的B5 light乳在天猫旗舰店每毫升2.11元，在抖音每毫升2.40元，这相当于天猫打了三折，抖音打了四折;林清轩抗老精华油在各大电商平台都是每毫升6.15元，但叠加天猫跨店满减后，就能做到全网低价;而类似于海蓝之谜的修护精萃水、紧塑刀精华，都是天猫渠道的专款产品。

　　整体来看，有些产品在天猫直击全网最低价;有些正品价格与其他平台相同，但赠品和其他优惠上更丰厚;还有些尖端产品只认准天猫一个线上电商渠道。

　　这也让淘宝天猫有更强大的爆发力，在美妆市场的份额持续扩大，优势突出。

　　要知道，美妆一直是稳坐淘天GMV的TOP3位置的大热门品类，这么多年下来，淘天也已经有了稳固的护城河，有着巨大流量和履约优势。即便像抖音这类新兴电商平台的美妆赛道增长亮眼，一时半会儿也拉不近和淘天的距离，爆发力非常有限。

　　就拿今年618期间来说，根据魔镜数据，从5月和6月的聚合数据来看，淘天平台美妆品类的总销售额为470.37亿元，抖音的销售额为259.41亿元，前者是后者的近两倍。如果拉长统计口径，放眼整个2023年H1的销售数据，淘天平台美妆品类的总销售额为1143.97亿元，抖音平台销售额为636.60亿元。

　　未来很长一段时间里，这种全网低价优势都有望继续保持。

　　让利背后，商家主动的选择

　　天猫双11之所以可以做到让这么多美妆热品实现全网低价，本质上还是品牌商家主动的选择。

　　品牌商家不可能无底线地让利消费者，一定是先利用站内外的资源降低成本，保证自身利润空间的同时，给到更多实惠。跟其他平台比起来，品牌商家在天猫的流量成本更低，红利更多，服务体系也更完善，自然成为了首选。

　　前些天有件事引起了业内关注，就是原本在抖音高举高打的国货美妆品牌韩束，这次双11决定all in天猫，根本没有报名参加抖音双11的活动，乍一看会觉得不符合常理。

　　但抽丝剥茧就会发现，韩束其实是做了更有利自己的选择。今年上半年，韩束在抖音跃升至同行业国货品牌第一，8月、9月更是登上了抖音美妆护肤榜榜首，实现营收爆发。但韩束为此付出的代价，是居高不下的营销费用。

　　母公司上美股份财报显示，韩束品牌2023年上半年的营收贡献是10.28亿元，约占全公司总收入的三分之二。但同时，公司的营销推广开支从2022年上半年的4亿元同期上涨到6.29亿元。

　　进一步来看，韩束虽然靠高投流抬高了品牌的GMV，但自然流量带来的增长其实并不多，此前韩束官方旗舰店抖音直播间有近八成的流量来自付费。也就是说，韩束所谓的营收增量，其中有很大一部分又以营销费用的形式回流给了抖音。

　　高流量带来的爆发式增长只是一时的，长期来看，所有品牌都更希望实现品牌的长效增长。在这件事上，天猫可谓是专业对口，不同于抖音的内容流量，天猫的电商流量专注于消费，更加稳定，往往能给品牌带来更长久的品牌增长，充分挖掘品牌复利。

　　这也是今年双11韩束只在抖音投流种草，到天猫拔草的主要原因之一。

　　另外值得一提的是，盲目追求高流量非但不能拉高销量，还可能被反噬，这两天疯狂小杨哥徒弟红绿灯的黄的带货翻车事件，就是最好的例子。

　　当时在抖音带货直播间里，红绿灯的黄在镜头前披头散发，面目狰狞，手里还拿着印有圣罗兰品牌标识的气垫，甚至一度叉开腿蹲着桌上，姿势颇为不雅。也难怪网友质疑，这么一搞，原本680元的YSL高定气垫看起来像9块9的地摊货。舆论发酵下，红绿灯的黄只能被迫道歉。

　　这个事件中，圣罗兰看似赢了流量，实则输了品牌。美妆本就是个讲求服务和调性的品类，像圣罗兰这样面向高端市场的品牌，掉进疯狂小杨哥师徒的流量池里，只会适得其反。

　　可以看到，不管是从流量还是盈利的角度来说，天猫都是品牌商家的更优选择。

　　助力商家实现长期经营

　　时至今日，天猫仍然是最专业的电商卖货场所，天猫双11也是商家全年最大的成交场和营销场。

　　天猫是个立品牌的好地方。对于商家来说，天猫这个成熟的货架电商体系，长年深耕行业服务和供应链管理，更利于完成从种草到下单再到留存和复购的闭环。在双11大促的当口，品牌商家自然不愿意放弃这个让消费者认识品牌、拥护品牌，实现确定性增长的好机会。

　　这是淘天的强项，也是其他平台的短板。就拿抖音来说，它也意识到搭建货架电商的重要性，过去一年多时间里，一直在想方设法布局，但至今成效有限。如今打开抖音商城可以看到，充斥在首页的还是各种低质廉价商品，大多数品牌商家仍持观望态度。

　　一定程度上来说，有了天猫旗舰店才算真品牌，天猫双11是最适合打爆品牌认知的场域，美妆品类也只有在天猫，才更能实现品牌价值。

　　业内有句话说得好，“全网营销，天猫成交”，天猫双11本来也是全年最强的营销聚光灯，品牌在天猫的双11销量本身就是实力的证明，过去完美日记、薇诺娜的品牌起势都与天猫双11有很大联系。

　　今年淘天又进一步升级优化流程，在价格力、内容化和AI上动作不断，提升用户消费体验的同时，帮助商家获得更多生意机遇。

　　今年天猫双11发布会上提到，消费者体验会突出简单，有清晰的优惠感知;在跨店满减基础上，新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动;淘宝直播还将推出“闪降”活动，闪降商品无需凑单满减，直接就是最低价。

　　商家能做上长期稳定的生意，天猫平台自然就是押宝的主阵地。