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    中国扫地机器人厂商抢占更大海外市场,高度智能成竞争关键

    2023年11月29日 10:28:52   来源:中新网

      扫地机器人的创新和清洁高效正在拉动消费大盘,给清洁电器行业上了“外挂”。

      据奥维云网数据,2023年双11促销期(10月23日-11月12日),清洁电器线上整体销额71.3亿元,同比增长9.1%,销量361.8万台,同比增长7.4%。相较于双十一促销期全国家电市场上零售同比增长的5.3%,清洁电器更高的增速展现了该行业的韧性和行业明朗的前景。

      值得注意的是,清洁电器整体实现的正向增长主要是靠扫地机器人品类的支撑,销额同比增长17.5%,虽然洗地机也在领涨,但该品类均价下探明显,导致增速放缓。银河证券表示,家电行业景气如期恢复,优质标的受公募基金坚定持有。国内外节庆促销带动景气回升的清洁电器,推荐石头科技。

      除却国内市场,放眼海外成熟的欧美市场,扫地机品类市场渗透率在2021年已达15%左右,并且整体保持20%左右的年增长率。相比之下,当前中国市场的渗透率约为6%-8%,洗地机的渗透率也仅为1%-2%,增长空间巨大。这正是石头科技等企业看到的商机。

      海外竞争格局生变,国内厂商进一步抢占海外市场

      “因为海外家庭基本都有地毯,包括家里的楼梯,以及前两年的异常环境,大家都变得更加注重卫生。而且对于宠物的掉毛和灰尘来说,清洁电器是刚需。我去年刚换了Roborock的扫地机器人,因为吸力和多维的功能,以及智能化都更满足我的需求。包括我同事也有人准备在今年的黑五买扫地机器人,而且她们更倾向于购买中国企业品牌的产品。”在伦敦的会计事务所工作的Doris告诉记者,相较于美国老品牌iRobot,Doris更愿意选择中国品牌厂商,一方面是中国品牌如石头科技(Roborock)和科沃斯(Ecovacs)在亚马逊等电商平台和社交平台上有很多正面评价,同时它们产品的创新程度、功能提升和价格也具备更强的实用性。

      以石头科技在2023年推出Roborock S8系列和iRobot的Roomba Combo® j9+机型做简单的对比,S8系列的产品有6000pa的吸力,足够满足家庭清洁力度,同时,S8 Pro Ultra可以3.000次震动/分钟的速度清洁地面,实现了自动拖把清洗、灰尘清理、补水、自清洁、暖风干燥功能,防止拖把垫和底座产生霉味。Roborock S8系列在美国的售价为749.99-1599美元不等。

      Roomba Combo® j9+则标榜为最强大的吸尘和拖地一体机,采用SmartScrub技术进行有效的拖地清洁,可以实现自动补水和垃圾清理,具备先进的障碍物识别和避让技术,售价为1399.99美元。

      总的来说,两种机型各具优势,但如果是重视吸力、清洁效率和性价比,Roborock S8系列可能是更好的选择,因为它的吸力和创新的清洁技术,同时价格也较Roomba Combo® j9+有更多的选择空间。而如果重视障碍物识别技术的先进性和自动填充与清空系统,Roomba j9+可能更适合。不过,很多网友认为,石头科技的产品也具备了障碍物识别的创新技术,两者只是在技术实现和细节上采用了不同的传感器组合和算法,对普通消费者来说,差距几乎可以忽视。

      更快速和丰富的产品迭代、优质的技术研发势力、更高的清洁效率和性价比,都让以石头科技为代表的国产品牌的清洁电器产品对海外本土品牌造成巨大的冲击,尤其是中高端市场。

      以iRobot主场的北美市场为例,其高端市场的市占率正在国内厂商的发展下逐渐收缩。根据魔镜美国亚马逊数据,2023年1-7月的销量统计,iRobot在500美元以下的市场份额为30%,石头科技的市场份额为5%;在500-800美元价格区间中,iRobot、石头科技、Shark、Eufy市场份额则分别为40.40%、23.70%、10.20%、7.40%;在800美元以上市场中,石头科技市场占有率却达到了57.30%,iRobot市场占有率为26%,Shark、Eufy市场占有率均低于1%。

      显然,产品的整体价值至今仍是产品销量销额的底色和关键。根据 GFK2023年相关报告显示,海外消费者更看重有较强的实用性而非营销噱头的智能家居产品,41%的消费者愿意为简化生活的产品支付溢价。其中最典型的例子是智能扫地机器人,尽管其价格是标准版本的4倍(智能扫地机器人均价为423美元,普通性能扫地机器人均价为116美元),但是消费者仍愿意为其支付价格。

      体现在财报上,如科沃斯在2023年第三季度的海外表现不俗,据国泰君安等多家研报数据,预计科沃斯第三季度海外销售收入增速超过40%。

      石头科技也表现亮眼,据浙商证券研报指出,石头科技在第三季度营收同比增长约58%,是国内以价换量+海外高端化成效显著。认为公司产品创新赋能+全球渠道拓展有望驱动海外市场增速超预期。此外,在2023年10月,石头科技首次进入线下实体零售,其产品S7 Max Ultra进入美国线下180多家 target商店,进一步提升消费者的接触体验。

      反观iRobot,其市场份额和销量的进一步收缩,加上自2021年起公司就出现经营活动现金流、现金及现金等价物净增加额双双转负等情况,导致其在2023年7月申请了为期三年、面值两亿元的抵押信贷,但依旧发展掣肘。紧接着8月有新闻曝出iRobot计划将以14亿美元的价格卖身亚马逊。

      “亚马逊收购 iRobot,侧面反映出了亚马逊对于清洁电器赛道的看好。”在家电产业分析师林涛看来,中国清洁电器厂商出海,并不是以低价抢滩海外市场,而是以领先的技术、品质和价值对海外如扫地机中高端市场领域进行全面替代。同时,亚马逊收购iRobot对目前中国厂商进一步抢占海外市场的发展态势影响较小。

      开源证券也指出,从 iRobot内部看,公司困境主要集中在产品力偏弱、降本成效甚微、营销水平不足以及产品品类单一等方面,亚马逊入主后预计仅在部分营销能力以及产品品类拓展方面有所帮助,对公司整体影响有限。

      马太效应持续增强,高度智能是竞争关键

      事实上,据GFK数据,在2022年中国的扫地机器人品牌就几乎占据了海外市场的半壁江山,其中在东南亚和欧洲的市场份额分别达到了68%和55%。

      中国清洁电器的市场发展与全球市场趋同,据GFK数据,中国清洁电器市场规模从2012年到2022年的十年间扩大了12倍至348亿元,年均复合增长率达到28.2%。预计2023年仍将实现10%左右的增长。其中,据中商情报网统计,扫地机器人作为拉动清洁电器大盘增长的细分品类,从2018年的64亿元增长至2022年142亿元,复合年增长率为22.0%,预计2023年中国智能扫地及地面清洁机器人产品市场规模将达178亿元。

      市场规模的持续增高也导致国内竞争呈现白热化趋势。

      从市占率的变化来看国内竞争态势。据中研普华产业研究院数据,扫地机器人整体行业CR5从83.1%上升至92.6%,市场集中度持续提高。目前,市场上的头部品牌主要是科沃斯、石头科技、追觅和云鲸。据头豹研究院统计,这四家品牌通过较高的产品单价占据了约80%的市场份额,大量腰部和尾部企业瓜分约20%的市场份额,其中小米凭借完整的产品矩阵和品牌效应,占据了约10%的市场份额。而主要竞争者则是扫地机器人行业的两大龙头企业科沃斯和石头科技,其市场份额合计超60%,2022年科沃斯的市场份额为39.8%,石头科技为21.3%。

      不过,截至2023年6月30日,奥维云网数据显示,石头科技扫地机器人线上市场零售额份额达到26.30%,同比提升2.70个百分点。

      显然,行业马太效应持续增强,少数几家头部品牌显示出寡头垄断的趋势。

      另一方面,2023年扫地机器人行业也迎来行业阵痛,开始普遍转向“以价换量”的策略,这种变化从2021年出现了均价上涨而销量下降的情况;在2022年8月则开始降价行动,彼时,销量虽然同比为负,但降幅有所收窄。今年的“双11”也主打“低价”拉动消费大盘。

      尽管行业策略转变,试图通过降价刺激销量,但这种策略的效果并不一致,市场对价格下降的反应有限,部分企业在高端化策略下遭遇收入下滑,如科沃斯的最新财报显示,其净利润大幅下降92%,股价也大幅下滑。

      林涛认为,在行业渗透率持续提升的发态势下,需求端发现,产品价格在对比人力成本时性价比胜出,就促使了行业进入“以价换量”的模式。目前资本市场普遍期待2023年通过“以价换量”的策略来推动行业复苏,但是这种策略的效果将取决于产品质量能否足够满足消费者的期望。

      科沃斯等企业认为,产品价格下探叠加消费复苏将进一步提振消费需求,有利于带动产品销量增速及整体渗透率的提升。同时,石头科技表示,降价是刺激市场放量最直接有效的手段,然而,各大品牌“以价换量”策略能否被用户认可,还要看其产品质量的好坏。

      在质量的保证的基础上,关键技术的突破将成为各企业市占率进一步增长的重点。

      奥维云网资深分析师认为,一方面是做好产品,以用户痛点为出发点进行产品迭代创新,并提升用户体验;另一方面是降本增效,提升质价比,提高渗透率。而解决用户痛点和体验提升的关键在于技术创新。该分析师举例,如2016年石头科技大规模量产LDS模组推动产品广泛普及,2020年石头科技提升产品避障、清洁能力,云鲸的拖布自动清洗功能,科沃斯方形扫地机变小了产品的尺寸和厚度,用半固态激光雷达实现节省空间的意义,和现在普遍的基站功能等,都在以技术驱动市场整体前进。

      该分析师进一步分析,行业未来的产品迭代创新非常重要的一点在于智能的比拼,整体上看,扫地机器人能够实现基础的清扫和拖洗功能,解决了人力问题,但在清洁细节之处,智能扫地机的区别就是不需要人为操作,但目前产品依旧面临过门槛卡了、遇到障碍物卡了、头发缠绕等很多需要人为参与的地方。高度智能是深度清洁之余的升级主要方向之一。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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