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    宜家出手,卷动家居风暴?

    2024年03月08日 15:38:12   来源:氢消费出品HQingXiaoFei

      2024刚开年,各行各业打起了“价格战”。宜家也宣布投入超一亿元用于旗下超300款产品的降价投资。

      宜家表示,预计2024财年将推出更多低价产品,全财年累计超过550款,涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景的家具和家居配件以及部分宜家食品。

      值得注意的是,不同于其他零售企业的“雷声大,雨点小”,宜家此次降价力度大、覆盖面广,充分展现了领导者的决心和实力。

      作为全球家居行业巨头,宜家在如今原材料成本不断攀升的当下选择大幅降价,原因几何?

      成本上升

      中国市场遇瓶颈

      实际上,宜家这一轮降价行动旨在回调2022年的价格上涨。宜家中国内部人士对外透露,2022年宜家曾大幅调整旗下产品的价格主要受当时外部环境影响。

      从2017年开始,宜家家居就受到亚马逊等线上零售商的低价竞争,面临维持现有产品定价的基础上, 应对原料及其他成本上涨挤压利润空间的状况。从财报披露数据来看,宜家原材料成本的增幅早已赶超销售额的增幅,且集团并未将增加的成本转嫁给特许经销商。

      宜家家居成本上升的问题一直在持续,直至2021-2022财年成本上升带来的影响更为明显,其净利润增长率下降 50.45%。宜家家居表示:在 2020-2021财年,宜家家居的成本上升了6% ~8%。通胀和供应链两大问题影响了2022 财年的销售额, 导致成本上升和产品价格上涨。但在价格上升调整后,宜家在中国家居市场的定位变得尴尬。

      自2022年宜家调整产品价格后,先后关闭上海杨浦店、贵阳店等多个门店。氢消费走访多家线下门店后,发现店内的消费者并不多。工作人员也表示自产品涨价后,非工作日期间消费者也减少了。不少消费者戏称:宜家正处于“富人看不上,穷人买不起”的位置。

      而且宜家的产品质量也广遭诟病,在黑猫投诉平台上,近期关于宜家的投诉多达 20637条,大部分为产品质量问题,少部分是投诉服务人员态度恶劣。甚至2023年7月27日举行的2023第七届家居品牌大会发布的“2022-2023家居十大质量事件”中,“宜家家居6个月内6次爆出产品质量问题”上榜。

      宜家此次“低价风暴”旨在提高产品性价比,打造品牌竞争力。2023财年宜家盈利能力的恢复也为本轮全球大降价提供了有力支持。

      当然,受全球经济、市场竞争、消费者购买力下降、产能过剩与库存压力、技术进步等多方面因素的影响,降价或成为全球各大企业的共识。

      后端狂拧水分

      宜家成价格卷王?

      宜家公司一直的目标就是,让大众买起来更“易于获得”和“负担得起”。这很像零售巨头沃尔玛的理念,“花得少,过得好”。因此,对“低价”这根弦,宜家多年来一直绷得很紧。

      受战争和新冠疫情影响,在谨慎消费的全球背景下,几乎在所有市场里,低价商品都是特别受欢迎的存在。从全球车企的降价潮,到国内电商界的价格战,从线下打到线上,都可以看出,大家正在纷纷用价格重获消费者信任。

      继续建立低价心智,吸引消费者进店,或与宜家长期战略目标相契合。当然,降价风暴刮起来,其实也是中国本地供应商协同宜家,采用新技术和系统,不断降本增效的机会点。

      中国是宜家全球前十大市场之一,也是除瑞典以外,唯一一个拥有完整宜家价值链的市场。在宜家看来,越困难的时候,越希望和供应商合作,找到一些创新方法提高产品质量,降低成本。比如,在管理成本上做节约(运用新技术,包括在仓库和库存管理中使用无人机),以及优化原材料供应链。

      2023年12月,宜家中国位于天津宝坻区的京津顾客配送中心正式启用,作为宜家在中国北方地区的全渠道订单配送枢纽,从设计起,这个机构就全面考虑各维度的节约和提效。

      另外,宜家中国率先突破了家居行业“先设计生产、再根据成本考虑定价”的传统思维,而是采取“先定价后设计”的策略,让低价在产品设计和开发过程中被充分考量。

      以定价为核心,宜家得以在产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等各个环节中不断实施改进,借助一系列降本增效的措施,实现更低价的可能。

      总的来说,宜家的护城河在于它供应链侧强大的韧性和竞争力,能将产品做到极致低价,从而保证了客户强烈的购买欲望和重复购买率。这也是宜家称霸家居零售渠道第一把交椅的主要原因。

      一边在后端疯狂拧水分,一面又有资本投入到这无休止的生存竞速中,宜家自然有成为价格卷王的实力。作为一家全球性企业,宜家此番的降价战略,似乎正在搅动家具界的“震荡”。

      变革淘汰

      家居行业或迎大洗牌

      近年来,从整体大盘看,国内家居市场的复苏不算明显,甚至低于大盘不少。国家统计局数据显示,2023年上半年社会消费品零售总额达227588亿元,同比增长8.2%,其中家具类商品零售达685亿元,增速只有3.8%。

      大量家居品牌也仍然处在业绩下滑的窘境之中。红星美凯龙、居然之家、富森美等2023年半年报显示,它们的净利润增幅都呈下跌趋势。国家统计局数据显示,家具制造业1至7月份的营业收入为3423.9亿元,同比下降9.3%,利润总额为155.1亿元,同比下降10.1%。从上述企业的业绩表现来看,家居行业仍处于“乍暖还寒”的状态。

      在消费需求较为疲弱的现在,企业利润规模难以做大,更现实的做法是如宜家的降价战略一致,进行促销的价格战,先把营收稳住,再从原材料、管理架构、渠道改革等方面要利润。然而,这一轮家居大企业降价风暴只是起点,整个家居行业或迎来大洗牌。

      首先,价格战将定制家居行业产品价格体系打乱,行业的整体经营利润将面临冲击,一旦价格战开打,尤其是中小企业,跟进或者不跟,都将面临整体获客难度加大,利润压缩,竞争加剧的市场环境。

      其次,这一次是企业品牌力、终端力、渠道力、供应链能力的一次综合大比拼,价格战洗牌是最好的手段,让缺少实力的厂商出局,有更有实力的厂商定规矩、定标准、定门槛,最终是有利于行业的阶段性蜕变。

      日前,多家资本纷纷瞄上家装家居市场,行业并购活动频繁。

      据公开数据显示,去年6月,红星美凯龙将持有的公司10.43亿A股股份过户至建发股份,将持有的公司2.61亿A股股份过户至联发集团。此次转让完成后,建发股份及其子公司成为红星美凯龙的第一大股东。去年11月,美的集团实控人何享健的儿子何剑锋,以102.99亿收购顾家家居控制权。

      资本的强势注入使上下游企业进一步高度融合,行业集中度也进一步提升。不难发现,家居家装行业这些并购活动是在迎合市场需求的基础上,整合资源、拓展业务边界,以便更好地适应行业发展的多样性。

      从行业的正向发展来看,或许只有经历一轮轮的洗牌,才能真正实现本土企业在市场的崛起,参与并主导全球市场的抢夺。这次的价格战开打,对家居行业而言,也许并非坏事。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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