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    SHEIN加码平台化:更重的投入,更卷的竞争

    2024年11月12日 10:00:44   来源:Tech星球公众号

      近日,《福布斯》发布“2024年中国富豪榜”,在时尚与零售行业中,来自跨境快时尚巨头SHEIN(希音)的创始人许仰天,以90亿美元(约折合644亿元人民币)财富蝉联行业首富。这是许仰天自2022年以来,第三次成为时尚与零售行业首富。

      快时尚巨头SHEIN,再次成为行业聚光灯下的焦点。据齐鲁晚报网11月8日消息,10月初多家媒体报道,许仰天罕见带队赴英,出席非正式“路演”,为即将到来的英国上市进做准备。

      而与以往ESG、海外本土合规等备受瞩目所不同,这次,SHEIN上半年业绩表现引起关注。10月23日,据财联社报道,SHEIN上半年营收增长23%,2023年增长40%;上半年利润下滑超70%;上半年营收180亿美元,利润不到4亿美元;预计未来营收增速将稳定在20%-30%区间。媒体披露的上述数据是否准确,SHEIN目前尚未公开表态。

      行业分析人士认为,在冲击上市的关键节点上,SHEIN的营收利润等业绩表现,一定程度上或会影响投资人对SHEIN的判断。营收增速和利润表现,当前在业务层面究竟有哪些方面的影响因素?SHEIN将如何应对这些挑战?

      加码平台化这一年

      去年6月,在SHEIN工作的田园明显感到内卷加剧的氛围,员工开始按照每月242个工时考核,部门群内部会进行工时排名,且不同部门之间也会进行工时排名。“242工时”不包含周末、午饭晚饭时间,如果按一个月22个工作日来计算的话,大约一天平均工作11小时。但“242工时”只是一个起点,田园说,不同小组之间会比赛加班,也有一个月更多工时工时,她所在的群里的排名,一些员工早晨7点或者8点多上班,到挺晚才下班。

      不过,就当前的互联网行业而言,在业务飞速发展过程中,实行弹性上下班制度、灵活工时等现象,在一些互联网企业也普遍存在。

      在田园看来,工作氛围感的变化,与跨境电商平台之间的竞争加剧不无关系。

      “SHEIN想做平台,女装市场份额已经够大了,没太大空间了”,田园说,而平台化,也是Temu、Ticktok shop等其他跨境电商平台主攻的方向。

      过去一年多时间,在平台化战略上,SHEIN迈出关键两步,2023年5月,SHEIN官宣推出面向全球市场的SHEIN Marketplace,这是类似亚马逊模式,吸引品牌商家在平台上经营自己的品牌和店铺。

      2024年5月,SHEIN上线“半托管”模式,吸引货在海外仓的卖家入驻,卖家自主负责物流履约环节,并解决海外发货和物流售后问题,平台协助运营、核价。

      一直以来,SHEIN主要面向全球年轻女性消费者,提供快时尚、美妆、配饰等产品,以低价、高频、多样的产品席卷海外市场。平台化可以帮助SHEIN补齐更多的品类,据一位SHEIN第三方卖家向Tech星球透露,像厨房家电用品,梳妆台、沙发、抽屉柜等室内家具用品在SHEIN平台卖得都不错,在他看来,本质上满足了女性群体用户在日常生活中的其他潜在需求。

      但在上述卖家看来,在其他品类场景上,SHEIN并不一定具备绝对优势,尤其是面对流量更加充沛、营销投入力度更大的Ticktok shop、Temu等跨境电商玩家,以及长期屹立于北美市场的亚马逊,SHEIN的挑战显然不小。

      布局全品类之后,跨境电商平台之间的正面竞争也更加激烈,以为头部的两大玩家为例,汇丰今年3月发布的相关报告指出,2023年Temu的GMV达164亿美元,已超过SHEIN同期GMV的1/3,尤其是在双方的核心市场美国。

      据“晚点”报道,去年9月开始,Temu美国的GMV已经逼近SHEIN。SHEIN内部的紧迫感更强了,明确要在全品类、用户全年龄段等方面与Temu竞争。目前,SHEIN正努力提升服装外的品类占比,非服饰品类在销售额中占比,已经从去年不到20% 提升至约40%。

      更重的投入,更卷的市场

      但加码平台化,也意味着更重的投入。不同于“小单快返”模式下吸引众多国内工厂入驻,SHEIN如今需要抛出更多橄榄枝,吸引第三方卖家和品牌入驻。

      比如,在半托管模式上,SHEIN目前采取0佣金、0保证金等优惠入驻条件,按照亚马逊同款的85%价格核价,最终得以让商家获得和亚马逊上持平的利润。

      在SHEIN Marketplace模式上,一位接近SHEIN的知情人士告诉Tech星球,每一个商家入驻背后的的隐形成本都很高,因为平台会为每个商家都配有两个团队,相当于代运营了,还花钱去其他平台和渠道为Marketplace的商家做营销。对于Marketplace商家,目前SHEIN只抽取10%的佣金,就是希望能让商家有利润,给到SHEIN平台更低的价格,保持SHEIN的市场竞争优势。

      同时,加码平台化也意味着SHEIN进入更内卷的市场,尤其包括Temu、Ticktok shop、阿里速卖通等在内,都是经验丰富的跨境电商平台玩家。

      而且,不同于背靠财力更加雄厚的互联网大厂,在平台化扩张之中,是火力全开进行全品类扩张,还是兼顾利润,需要SHEIN做出抉择。

      曾参与多个跨境电商平台招商工作的“老马电商圈”创始人马凯跃向Tech 星球表示,SHEIN现在的每一步几乎都要考虑ROI(投资回报率),比如国内新增中转仓库,开拓更多国家半托管、全托管、自运营模式,以及海外仓的开拓,都会受资金的影响。

      无论是平台化增加的投入,还是收取佣金的收入模式,都会影响SHEIN收入。除此之外,在激烈的市场中,营销、物流成本也在同步攀升。

      据一位SHEIN员工透露,由于跨境电商“四小龙”之间的竞争,不止广告费投入增加,运费也在上涨,“SHEIN这几年的运费,相比于2020年上涨一倍左右”。

      其中,物流成本的上升和面临的不确定性,也是以SHEIN为代表的跨境平台面临的共同难题,以及他们加码半托管的重要原因之一。

      这是因为,在传统的全托管模式之下,卖家把货物放在国内仓库,而后统一由平台采用航空货运送至海外,但航空货运航班资源有限,当订单不断暴增,舱位供不应求,会推动价格上涨。

      波音民用飞机集团货运市场总监托马斯·洪曾对第一财经表示,SHEIN、Temu等平台每天空运的货物能达到3000吨和2500吨。在出货旺季12月份,SHEIN单月每天的出货量将达到5000吨,加上Temu、阿里、抖音,四大平台加起来每天的空运货物约为10800吨。

      一位物流从业者向Tech星球透露,过去通常是在“黑色星期五”等海外大促节时,航空货运价格才会出现大幅上涨,但现在跨境电商企业订单暴增之下,几乎没有所谓的淡季,也让旺季价格进一步攀升。

      上述从业者表示,通常为了提前抢占货运航班,保证产品更稳定的交付到用户手中,跨境电商企业愿意支付更高的价格。在他看来,随着其他跨境电商平台订单量不断增长,SHEIN在和航空物流供应商的博弈中,优势也会减弱。

      降低入驻门槛吸引商家,抢占供给端资源

      在平台化扩张过程中,SHEIN一波三折的上市之旅还在继续。

      据《上海证券报》报道,SHEIN自2020年就在开始筹备上市,但当时因为各种因素影响,上市计划被搁置。2022年,SHEIN又一次重启了IPO计划,但很快再次终止。之后据《环球时报》报道称,SHEIN2023年赴美IPO的计划停滞后,2024年下半年拟折衷以DPO模式(不发新股不融资)赴英国上市,估值660亿美元。

      如今,在诸多因素叠加影响之下,营收增速和利润承压,SHEIN赴英上市仍面临一些传闻。

      从今年下半年开始,SHEIN开始调整策略,近期,无论是全托管、半托管,还是SHEIN Marketplace等多个模式,都在进一步加码聚焦时尚品类。

      “老马电商圈”创始人马凯跃透露,近期SHEIN在部分地区使用“特批”方式,降低入驻门槛,吸引商家入驻,甚至是男女装等核心品类。之前的要求是1000平方米以上厂房,或者800平方米以上(需要有设计师和独立板房),现在都做了放宽要求,入驻政策很多时候“睁一只眼、闭一只眼”放宽审核。

      马凯跃表示,SHEIN希望能够更加充分地挖掘潜在的工厂,以及吸引竞争对手的卖家入驻,本质上是抢占供给端资源,进一步提升供应链能力。

      在平台化模式上,Tech星球获悉,与此前主要负责补充本地货盘不同,从今年8月份开始到现在,SHEIN半托管招商类目发生改变,已经允许女装、泳衣、假发等SHEIN自营模式下的优势品类卖家入驻,且多个类目取消400克重量限制。

      对于半托管招商策略改变后,未来如何平衡自营和第三方业务和流量分配,以及航空运费成本上升等问题,Tech星球向SHEIN核实求证,截至发稿,尚未获得回复。

      同时,一位接近SHEIN的人士表示,SHEIN Marketplace目前也是主攻时尚类目,以品牌方和大分销商为主,后者是指有1000+SKU,能够低价拿到品牌的货。而且,入驻门槛进行了提升,从最初满足“亚马逊单店/多店铺年GMV要达到200万美元以上”要求,提升至“单店/多店铺年GMV达到500万美元以上”。

      据上述人士透露,这是满足200万美元条件的商家太多,很多人进来之后卖不动,提升门槛是为了保证入驻的商家都能赚到钱。

      在全品类扩张中,更聚焦时尚品类,或可以让SHEIN避开与Ticktok shop、Temu、阿里速卖通等平台的正面竞争。但如何平衡平台自营业务和第三方品牌业务,以及如何进行流量分配,防止出现“左右互搏”,也是SHEIN面临新的挑战。

      不过,对SHEIN而言,如今更加迫在眉睫的,是要解决营收增速、利润等业绩压力冲击所带来的直接影响。

      (备注:文中田园为化名。)

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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