2025上半年，小家电行业仍陷于“锤子思维”

　　不知从何时开始，“精致懒”的生活方式已然成为了年轻人们的“标配”，他们一边追求生活品质，一边渴望用最便捷的方式达成目标。

　　上班前，智能咖啡机迅速萃取出一杯香浓咖啡，开启活力满满的一天;下班后，空气炸锅轻松做出低脂美食，满足味蕾又无需担忧热量。只能说功臣“小家电”，的魅力不减当年，越来越多年轻人借助小家电活成了“精致懒”的代表。

　　今年，在宏观经济环境的风云变幻以及消费者需求的持续更迭下，小家电行业慢慢出现了一些变化，那就是有品牌开始慢慢走出“小而美”的范畴，但更多品牌仍未脱离“锤子思维”。

　　行业分化，苏泊尔、九阳、小熊电器的不同抉择

　　说到小家电，除去那些靠代工的白电大牌以及一众清洁家电品牌，苏泊尔、九阳、小熊电器一定算得上是业内的三巨头。

　　其中，苏泊尔也一直都充当着领军者，从市值角度来看，苏泊尔如今已经在三家中遥遥领先。截至2025年6月23日收盘，苏泊尔的市值达到了414.7亿元，而九阳的市值为70.95亿元，小熊电器的市值则为72.38亿元。

　　要知道，三家此前的差距可并没有这么大，在2023年时，九阳和小熊电器的市值还分别达到了146亿和142亿，为什么仅仅两年时间他们的市值都出现了腰斩，唯独苏泊尔能保持稳定，这就不得不提到他们的战略抉择了。

　　在三家之中，苏泊尔的多元化程度最高，属于中高层次的相关联系型。其业务范围广泛，涵盖了炊具灶具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器等多个家电领域，显然其采用的是多元化与协同发展战略。

　　而这种多元化的布局并非盲目扩张，而是基于对市场趋势的精准把握和自身资源优势的充分利用。例如在灶具领域，苏泊尔在今年上半年推出了全新多重安全防爆灶系列，就是抓住了市场对于厨房因干烧引起的火灾痛点，通过智能动态监测技术两种模式，实现从“被动响应”到“主动预判”。

　　还有其今年在AWE展上，推出的远红外龙卷风系列空气炸锅也备受关注，采用独创的龙卷风旋焰烤系统、远红外高温立体加热等核心技术，能充分析出食材内的油脂，保证食物外酥内嫩，还极大程度保留食物的营养价值，且内腔全金属设计减少塑料使用，贯彻绿色健康理念。

　　且不光是在硬件产品层的创新，苏泊尔还联合中国妇幼保健协会共同编写的《中国婴幼儿科学配餐与食品制作指导手册》，针对0-3岁婴幼儿家庭设计一站式科学喂养服务教学平台——膳食厨房，提供个性化的营养教学方案和科学喂养指导。

　　用一句话来说，就是苏泊尔开始通过技术赋能等手段将小家电产品带出了“小而美的”范畴。

　　而九阳和小熊电器则更偏向于品类聚焦和细分市场。像九阳虽然在2018年收购了家居清洁品牌“Shark”，但其当前所贡献的收入微乎其微，战略重心仍主要放在厨房小家电产品上。例如其豆浆机产品，凭借多年的技术沉淀和市场推广，在该细分市场拥有绝对的份额优势。然而，过度依赖单一品类也给九阳带来了发展瓶颈。随着豆浆机市场逐渐趋于饱和，消费者对豆浆机的需求增长放缓，九阳的业绩也受到了明显的影响。2025年一季度，九阳营业收入为20.0亿元，同比下降3.2%;归母净利润为1.01亿元，同比下降21.9%，这已是九阳连续多个季度出现业绩下滑。

　　小熊电器则严重依赖厨房小家电，超过80%的收入都来自于此。尤其是小熊电器有意在开辟长尾赛道，比如酸奶机、豆芽机等。但由于产品普及和受众原因，对于品牌的业绩支撑并没有大的改善。2025年第一季度，小熊电器营收13.20亿元，同比增长10.58%，但归母净利润1.30亿元，同比下降13.96%，避开竞争激烈的主流赛道，无疑也加剧了其营销和市场教育成本，让其陷入了“增收不增利”的困境。

　　能看出，九阳和小熊电器，仍在围绕“小而美”家电做深耕，但实际上市场已经对这类产品开始出现“免疫”了，进一步说就是品牌方还在幻想单纯通过产品层面的出新撬动市场，却没有想过市场是否有对应需求，这就是“锤子思维”，“先造锤子，再找钉子”，但这种模式注定不可靠。

　　此外，三大品牌会形成战略方向上的差异，也有一部分原因在于小家电品类开始出现内部分化。

　　品类分化，小家电品牌需更加顺应市场

　　消费者需求日益多元化，技术创新持续推进，使得小家电市场呈现出丰富的品类层次。其中，厨房小电品类的分化尤为典型。

　　目前厨房小电品类可分成几个类型，第一类为传统大单品，包含电磁炉、电饭煲、电水壶、电压力锅等;第二类为健康养生小单品，包含豆浆机、榨汁机、养生壶、电蒸锅、电炖锅等;第三类为西式小家电，包含咖啡机、台式单微、台式微蒸烤一体机等品类;第四类为快速渗透但沉寂多年的品类，包含破壁机、空气炸锅、台式电烤箱等。

　　它们在市场端走出截然不同的态势。

　　像传统大单品，在厨小电市场中占据着基础地位。长期以来，它们的整体规模相对稳定，市场普及率较高。消费者对这些产品的功能和使用方式已较为熟悉，市场需求进入相对平稳的阶段，规模浮动较小;

　　健康养生小单品正在逐渐成为引领厨小行业增长的核心品类，例如养生壶产品，因其能够煮制各种养生茶、汤品，满足了消费者对养生的追求，市场销量持续攀升;

　　西式小家电当前在国内渗透率较低，增长空间充足;而快速渗透但沉寂多年的品类则面临升级困境与市场挤压。

　　品类分化可以说就是行业分化的背景。

　　苏泊尔因为布局广，在每个品类基本都有建树，使得它能稳定走过每一个行业周期，当然还因为苏泊尔有着更宽的品类布局，不管那种品类兴起苏泊尔都能跟进并分一杯羹，这就也是九阳和小熊电器不具备的优势。

　　像九阳长期专注于豆浆机、破壁机领域，豆浆机虽然属于健康养生小单品，但是里面的用户基本都已被挖掘，且随着新兴健康养生小单品和多功能料理电器的崛起，豆浆机的功能被部分替代，市场需求逐渐萎缩。

　　而在新兴品类拓展方面又遇阻，2024 年九阳全年西式电器销售额16.86 亿元，较前 年大幅下滑 26.9%;在清洁电器等新赛道的布局，尽管投入大量资源，却也尚未形成足够的市场竞争力。

　　小熊电器方面所遇的问题也类似，前面提到小熊电器严重依赖厨房小家电，然而面对厨房小家电的分化，小熊的步伐也没有跟上。小熊电器的竞争力大都集中在外观设计与个性化方面，然而，在功能性创新上未能深度契合当下消费者核心需求。就拿养生壶来说，一开始小熊的养生壶获得了不错的市场反馈，但随着市场竞争加剧，尤其当一些搭配精准炖煮模式，同时还具备实时监测水质、提醒更换滤芯等功能的产品出现后，小熊的产品竞争力明显下降。

　　这也能看出，消费市场对于小家电产品的需求变化是非常快的，今天需要颜值、明天或许就在追求健康，后天就是想都要了，这就对品牌的创新和生产能力提出了极大考验。

　　这也再次印证，单纯依靠“小而美”一套打天下的手段已经不再奏效了，然而行业中绝大多数品牌与九阳、小熊都是采取的相同路径，反而少有与苏泊尔类似的，当然行业性质决定了品牌扩张并不是所有品牌能实现的，但也是时候尝试改变了。

　　总结

　　所以，对于行业而言围绕“小而美”模式展开的“先造锤子，再找钉子”玩法该被淘汰了，产品创新后找不到需求，然后开始通过营销来硬造需求，这种玩法对于如今的消费者特别是小家电的主力消费群体年轻人来说已经行不通了。

　　尤其，当一个玩偶能拍出百万高价后，黄晓明当年那句“我不要你觉得，我要我觉得”的含金量还在上升。