把“小角色”做成“大生意” 京东服饰如何激活品牌“第二增长曲线”

　　存量竞争时代，当新品、爆款赛道竞争过于激烈时，不少的品牌商家，将目光落在了曾经“不受重视”的非主打品类上。这些品牌中的“配角”，并非品牌主打爆款，但品类本身却拥有着大量的市场机会和消费者需求。当新品、爆款逐渐难以突破，扶持经营这些“配角”，往往可以成为破局的“惊喜”。而如何有效激活“配角”产品的市场潜力?已成为众多品牌面临的共同课题。

　　对于成熟品牌来说，非主打商品其实很有价值，它们既能重复利用老客户资源，提升供应链效能，还能开拓更多使用场景。这些产品就像品牌的“触角”，可以触达更多消费者，找到新的市场机会;同时也能利用现有的供应链优势，提升整体利润。

　　但在推广“配角”的实际操作中往往会遇到难题，品牌商家通常把大部分成本和精力都投在主打产品上，导致非主打产品缺乏特色，消费者注意不到。更麻烦的是，即便品牌有供应链优势，小商家只要简单模仿生产“低配”版，就能用价格战把市场搅乱。

　　在京东服饰，这一局面正发生改变。以箱包闻名的稻草人，将拖鞋卖进类目前十，入驻三个月销售规模破百万;热销玩偶、IP周边、文具的名创优品，其洞洞鞋在京东服饰月销超百万，销售规模环比增长300%。这些长期处于边缘地带的非核心产品，正成长为品牌新的增长支柱。

　　从卷成本到卷品质 入驻3个月销售规模破百万 非核心产品的逆袭之路

　　“图片看着都一样，到手完全是两样东西!” 当王女士拆开快递时，情绪瞬间降到了谷底。自己购买的某品牌同款拖鞋，明明网页上的图片一样，但到手的产品不仅一股刺鼻的气味，鞋底更是薄得像纸片，所谓的防滑设计，竟然是印上去的假纹理。

　　这几乎是所有鞋靴品牌商家头疼的问题。同样的拖鞋设计，品牌方卖40元，代工厂通过抄袭款式，用回收料替换原生橡胶，厚度从3cm偷减至2cm，将价格压缩至一半出售。消费者冲着“同款半价”下单，却不知每双鞋的品质也暗中大幅“缩水”。

　　通常廉价的仿品拖鞋常使用普通塑料，不仅质地硬、透气性差、舒适度低，部分还存在健康隐患。6月初，环保组织深圳市零废弃环保公益事业发展中心的无毒先锋团队网购50双PVC材质凉鞋，其中有29双是“三无”产品，送至有资质的第三方检测机构进行检测，结果显示，在这些“三无”产品中，28双的邻苯二甲酸酯含量严重超标，最高超标高达780倍。

　　“对于消费者来说，拖鞋都看着差不多，很难分辨出哪个好。”入驻京东服饰前，稻草人就在其他平台吃过闷亏：凭借供应链优势冲到类目第一后，一些小商家开始推出仿品，通过将鞋子的克重减轻、改变制作工艺等方式把拖鞋价格压低销售，平台算法又推荐这种“低价”，让坚守品质的稻草人陷入价格战的泥潭。

　　去年年底，稻草人拖鞋品类正式引入京东服饰，也正是品牌看重京东服饰对品质的重视。“京东服饰用户更加理性，不会盲目迷恋低价，同一款防滑拖鞋，京东服饰的质价比更明显，复购率实现翻倍。”

　　京东服饰用两把钥匙解开困局：一是掀起“安心品质标”可视化革命，引导商家将防滑、耐磨等质检报告可视化透传。在稻草人男鞋京东自营店铺，第三方专业机构出具的权威检测报告，详细展示了产品的用料、防滑性能、减震技术等品质细节，当用户清楚地看到35元拖鞋比25元的多出三层防滑纹和加厚EVA中底时，溢价便有了说服力。

　　二是开展雷霆“清劣”行动。自2024年起，京东服饰就逐步清退劣质拖鞋，宁损失超千万GMV也要保证品质底线。“我们拆解过生产成本，”京东服饰鞋靴采销小超表示，“低于8元生产成本的拖鞋无法兼顾防滑与耐用，必须守住这条红线。”

　　更关键的赋能藏在数据里。京东服饰采销团队通过全网爆款孵化网格方法论，将价格带、功能场景、人群标签拆解开来，指导稻草人精准卡位30-40元男性功能拖鞋蓝海;用户搜索词云则催生出户外运动防滑等关键词——这些用数据喂养的爆品，让稻草人3个月销售规模破百万，次季度环比激增84%，强势杀入类目TOP10。

　　日销量从20双到月销超百万 爆款网格方法论精准卡位市场空白

　　如果说品质保障撕掉了非核心产品“同质化”标签，那么京东服饰的爆款网格方法论，则实现细分场景下的“品类击穿”，通过将类目拆成近千个“品质X价格”网格，品牌商可以从中聚焦最具质价比的单品进行开发，避免盲目铺货导致的库存挤压，同时叠加“安心品质”标识，给消费者确定性保障。

　　作为夏季鞋靴消费高频单品，洞洞鞋以舒适便捷赢得消费者喜爱，但相近的版型设计、雷同的配色方案与材质选择，让消费者难以感知品牌差异，“买谁家都一样”的认知成为品牌抢占市场的核心阻力。

　　为打破品类刻板印象、构建差异化心智，京东服饰为名创优品的洞洞鞋找到独特打法：经爆款网格方法论分析发现，在20-40元价格带，女性用户对个性化设计(可换鞋花)的需求持续攀升，但多数商家的洞洞鞋和鞋花都是分开售卖，组合式产品尚未广泛布局。

　　名创优品当即启动创新产品：将线下因坪效限制，不能广泛铺货的洞洞鞋全线移植，每双鞋标配5颗可拆卸鞋花(萌宠/零食/海星三款主题)，满足个性化时尚需求，捆绑京东“上午下单、下午收货”时效，精准狙击年轻女性“应急换拖”场景。今年618期间，名创优品女士洞洞鞋创下单月环比300%增长。

　　在运营端，京东服饰通过消费洞察，协助品牌开发多款测试品，通过点击率、转化率等数据筛选出最优款，再将广告集中投放。这种“把所有子弹打在同一个弹孔”的策略，配合百亿补贴资源倾斜，让日销量从冷启动期的20双飙升至618期间的月销超百万。

　　自入驻京东服饰以来，名创优品月成交额环比增长100%，增幅达其他平台5倍。“像洞洞鞋这类非核心产品，线下门店仅有3-5款SKU，如今在京东已拓展至20多款，从货架配角变成增量利器。”名创优品电商负责人感慨，这让我们重新思考非核心产品的战略定位。据透露，团队正与京东服饰鞋靴采销团队共建冬季棉拖开发方案，会深度参考爆款网格模型，精准匹配细分市场需求。

　　新商家数量增长50% 618贡献超20%成交额 打造品牌全新增长曲线

　　作为鞋靴品牌孵化新品和快速成长的强劲引擎，京东服饰正吸引众多鞋靴品牌加速涌入。2025年1季度，京东服饰新入驻的自营拖鞋品牌数量环比增长50%，其中70%的新入驻鞋靴品牌成交额翻倍。2025年618期间，这些新商家为整体拖鞋品类贡献了超20%成交额。亮眼数据背后，是京东服饰针对非核心产品构建的完整培育路径。

　　在新商家入驻环节，京东服饰会优先选择具备自主供应链能力的品牌合作，从源头保障商品质量。以稻草人为例，品牌在全国拥有超2000家专卖店，其独家授权的拖鞋工厂对EVA发泡密度、橡胶含量、防滑性能等指标实施严格管控，产品质量通过多项国家质量标准认证。

　　在产品开发阶段，京东服饰通过海量的消费调研、需求分析，帮助品牌避开同质化陷阱，借助爆款网格方法论找准市场缺口。今年618期间，名创优品拖鞋在京东的成交额环比增长144%。其负责人表示，“可以看出，京东有更强的品牌心智和用户价值，差异化打法在这里能发挥出更大能量。”

　　在产品推广期间，京东服饰为品牌店铺提供物流补贴和返扣扶持，同时在流量端持续投入，通过百亿补贴等资源，以大规模的营销投入拉高品牌声量。

　　通过全链路扶持，京东服饰助力品牌非核心产品从“低价值鸡肋”蜕变为“全新增长曲线”。正如京东服饰鞋靴采销小超所说：“非核心并不等于低价值，而是错位竞争的入口。”

　　回望这些非核心产品在京东服饰的火爆，其实是一场有关产品价值的重构——它打破了“非核心即低价值”的成见，解决了“资源抢不过主力产品”的难题，还破除“内卷式”竞争，推动行业品质化发展。

　　对消费者而言，京东服饰让品质“看得见”，当用户发现35元拖鞋比25元的耐穿三倍，便重新理解质价比;对品牌而言，京东服饰打破线下坪效魔咒与线上价格战困局，以产品创新填补市场空白;对平台而言，新商家的增量成功抵消清退损失。2025年上半年，拖鞋品类GMV反超清退前规模，商家品牌利润更是显著提升，构建起健康可持续的竞争生态。

　　当消费市场步入理性时代，开发新品固然重要，挖掘非核心品类同样不容忽视。将过往那些“配角”产品做成有口碑溢价的实力派，同样可以为品牌注入新的增长动能，正如仓库里那些带有质检报告的拖鞋，它们正安静颠覆着一个行业的游戏规则。