上线不到两年的Temu做对了什么

　　Temu正在复制一个拼多多。

　　在拼多多最新一期财报发布后，没有人能忽略Temu的存在。这个上线不到两年的业务，已经被验证其可行性，并且正在成为拼多多的第二增长引擎。

　　入驻全球50个国家和地区、Temu的独立访客数量达到4.67亿、实现对国内制造业品类的全覆盖，Temu的成长速度惊人。

　　不到两年时间，为什么Temu能成为跨境电商中不可忽略的一极?

　　拼多多董事长兼联席CEO陈磊在财报电话会议上的回复，或许已经揭示出背后的原因，“我们对全球化业务的初心，是希望能够以自己的供应链和技术能力，将全球的优秀商家、优质商品带给世界各地的消费者，帮助全球不同的消费者实现他们的梦想。”

　　Temu的阶段性成功，离不开拼多多的创新性举措，也源于拼多多自身的资源积累。在帮助国内产业带工厂将商品卖向全国后，拼多多这次是将他们的商品卖向全球。

　　Temu已成拼多多第二增长曲线

　　近期，拼多多又发布了一份远超市场预期的财报。在这份财报中，无法忽略的是新跨境业务Temu的表现。从业务数据表现来看，不到两年时间，Temu已经成为拼多多的第二增长曲线。

　　在财报以及电话会议上，拼多多没有公布Temu具体的数据，Temu收入被囊括在交易服务收入中。去年第四季度，交易服务收入(佣金)为402.1亿元，同比增幅高达357%。这一增速远超广告收入的增速，拼多多去年四季度，广告收入同比增长57%。

　　无疑，交易服务收入的大涨要归功于Temu。无论在哪一环节，Temu的发展速度都远超市场预判。

　　目前，Temu已经入驻全球超50个国家及地区。今年1月，Temu开通南非站点。这也意味着，Temu业务已经覆盖了所有大洲。据拼多多透露的信息，Temu目前在欧洲站点数量最多，而首站美国登陆时间最长，当前体量也最大。

　　在消费者端，根据网站分析工具SimilarWeb发布的数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，仅次于亚马逊，排名全球第二。在美国市场，Temu连续两年投放“美国春晚”超级碗，魔性的广告得到最大规模的传播。

　　而在商家端，上线不到两年时间，Temu的品类从服装、数码逐渐扩充到家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等品类，已实现对国内制造业品类的全覆盖。

　　对于Temu的成长速度，商家应该是最有感知的一批人。

　　做帽子跨境生意的“90后厂二代”柳文海，是最早一批入驻Temu的商家。2023年，在Temu上，仅“黑五”大促当天店铺帽子销量就突破10万顶，“黑五”期间备的100多万顶帽子也基本卖完。

　　这是柳文海第二次参与Temu的“黑五”大促。第一年，整个“黑五”期间，柳文海在多多跨境、亚马逊等多个跨境电商平台总订单量有10万单。

　　已经有大促经验的柳文海，提前了一个半月准备去年的“黑五”，但销量还是超过他的预期。卖断货的速度比他想象中还要快，有7-8个款的库存被全部清空，柳文海不得不主动下架商品链接。

　　在去年的“黑五”大促中，和柳文海一样实现爆单的商家有很多。他们是第一批吃到螃蟹的人，同样，他们生意的爆发也在证明，Temu在跨境市场已经站稳脚跟，成为商家出海的新兴渠道。

　　拼多多做对了什么？

　　Temu的亮眼成绩离不开拼多多的策略。

　　在过去，跨境电商商家的痛点多半集中在运输和运营上。无论选择哪一平台，跨境物流大致都要经历运输、仓储、包装、分拣、清关等过程，商家需要将货运输到港口，完成头程物流环节，再从港口运输到海外仓库，最后从仓库完成尾端派送，将货送到买家手中。这里面的任何一个环节，一旦出问题都将影响时效性，以及增加运输成本。

　　而在运营上，商家需要解决语言问题，需要学会每个平台不同的投放逻辑，需要招聘不同平台的运营人员来进行推广。这也在无形中给中国制造商出海增加了难度。

　　而基于“全托管模式”，在Temu上，平台会负责推广、仓储、物流、配送以及售后等环节，商家只需要发货等难点，配送、客服、投流，售后部分也是平台来负责的。商家只需要在Temu上开设店铺、上架产品以及将货发往Temu在国内的仓库。

　　这一模式几乎将跨境的痛点环节都交给了平台负责，让商家只需要专注在研发和选品上。这不仅降低了国内商家的出海门槛，也减轻了成本压力，让众多此前不具备出海能力的国内工厂、制造商也能尝试出海。

　　柳文海就曾表示，“相对传统跨境电商平台，多多跨境节省了包括人工、物流等方面的成本。在传统跨境电商平台，这些成本要占据产品售价的30%，但在多多跨境上仅为10%。”

　　为了给商家提供长期、稳定的订单，拼多多通过少量、多次的快速响应，识别、归集不同国家市场的消费需求，即“柔性供应”模式。

　　而为了进一步缓解商家的库存压力，Temu推出了JIT模式(即先出单后发货的预售模式)。商家可以在平台上出单后，再发货到国内仓库。这一模式不需要商家盲目提前备货，可以根据商品的实际受欢迎程度来决定产量。受市场欢迎的产品可以加大生产，而暂时没有销量的产品可以减少生产量。

　　目前，Temu上有上万家制造型商家。尽管拥有极强的生产和供应能力，有自己的工厂，但他们过去多年一直从事代工，都只能赚着微弱的代加工费。

　　“哪个工厂没有一个品牌梦”，这句话一直在各个产业带的工厂老板们里流传多年。过去多年，在传统渠道上，工厂们无法与品牌们竞争，直到Temu这一新兴渠道的出现，打破了这一僵局。

　　在Temu推出后，他们不仅能将自己的货销往海外市场，也能在拼多多的扶持下打造自有品牌。浙江武义的保温杯、广东潮州的瓷器、温州的女鞋，这些制造工厂都开始在Temu上尝试突破，打造自主品牌。

　　“厂二代”王博文接手父母的保温杯工厂后，便将Temu看作是打造自有品牌的重要渠道。

　　在过去，王博文的工厂“养”出多个亚马逊大卖，从研发、设计到生产都是王博文的工厂，但运营和销售是大卖们，而品牌和高溢价也只属于大卖们。

　　而Temu的全托管模式弥补了王博文没有运营和投放经验的短板，让其可以专注在自己擅长的研发和设计上。入驻Temu半年后，王博文搭建了个6人团队，包括4个运营、1位美工以及1位设计师。

　　锚定长期价值

　　无论是全托管模式的创新举措，还是Temu买手模式的设置，Temu的成功，拼多多抓住了跨境电商行业的痛点。

　　这是Temu取得阶段性胜利的直接原因，而背后的根本原因在于，拼多多集团过往在电商行业的专注、供应链资源的沉淀。

　　尽管和主站拼多多采取了不同的模式，但Temu一定程度上也能算是“海外版”拼多多。Temu这一平台的本质也是追求极致的质价比。

　　Temu在超级碗上的广告词“像亿万富翁一样购物”就被反复提及。陈磊在财报电话会上也提到，无论市场环境或者竞争格局如何改变，消费者对于电商平台的诉求，即“多实惠、好服务”，这是不变的。

　　拼多多成立8年时间，一直扎根中国制造业，从农业到覆盖几乎全领域。在过去这么多年，拼多多已经积累了深厚的产业带资源，这些资源同样也能复用到Temu上。譬如，Temu在货源上不是从零开始，因此可以短时间内实现全品类覆盖。

　　从2023年开始，拼多多实行高质量发展战略，其中一环便是高质量供给。无论市场如何变化，拼多多一直在坚持自己的独特价值主张，不断深耕供应端。

　　拼多多主站的这一策略，实际上也是在给Temu积累供应资源，从国内到海外，消费市场发生变化，但从供应端角度，是在拓宽销售渠道。

　　不过，拼多多的跨境业务目前还是处在早期阶段，未来依然面临很多的变化和挑战。在充满不确定性的环境中，对于Temu的未来，拼多多的打算是建立其长期价值。

　　2021年，拼多多从“重营销”战略转型到“重研发”战略。2022年，拼多多全年的研发费用突破百亿。拼多多集团2023年的研发投入达到110亿元，创下历史新高。

　　高研发投入下的高质量发展战略，也将会应用到跨境业务中。“我们也会坚定将‘高质量发展’的战略贯彻到全球化业务中去，同时做好长期投入的准备”，陈磊在电话会上提到。

　　对于拼多多而言，海外业务的拓展不是获取短期回报，而是要将中国制造带向全球。(习睿)