2025年618大家电：增长有迹，丰收未满的市场侧写

　　2025 年 “6 18” 大促期间，行业呈现 “长周期促销 + 玩法简化” 特点，国补与平台补贴双重驱动下，产品均价创下新低。在此背景下，龙头企业主动出击，价格战愈演愈烈，这一局面或将使企业陷入亏损，还会让部分企业面临高库存难题，行业迫切需要摆脱 “以价换量” 的不良循环。

　　618渠道特征观察

　　价值回归与格局重塑特征一：玩法简化，回归纯粹消费。在消费升级与行业变革的双重驱动下，今年 618 大促成为促销逻辑转型的关键节点。平台率先打破传统套路，通过简化规则、推行立减折扣与现货直售，摒弃复杂凑单玩法，将购物体验回归至“纯粹消费”的本质。

　　特征二：政策与平台协同发力，加速价值营销落地。国家补贴政策与 618 专项优惠形成 “政策杠杆 + 市场响应” 的联动效应，有效刺激消费需求;京东 PLUS 会员升级生活服务包，叠加超高额补贴与国补政策。天猫88VIP 则推出消费券组合，双方均通过会员体系的深度运营，持续增强用户粘性，以 “价值营销” 激活市场活力。特征三：传统平台承压，新通路崛起。2025 年 618 期间，传统电商平台渠道竞争格局暗流涌动。京东天猫虽然取得不错增长，但增速未达预期;抖音、拼多多等新兴平台以及线下门店的快速分流，企业全通路策略也促使资源向更多的新通路投放。与此同时，由于国补政策因素，CPS 模式大行其道， “按效果付费” 机制分流传统自营流量，倒逼渠道模式迭代，促使传统平台加速从 “货架式电商” 向融合多元场景的生态升级，以应对 “内容 / 社交电商” 与线下 “即时零售” 的双向挤压，实现从 “流量收割” 到 “用户运营” 的转型。

　　618品类特征观察

　　空调品牌分化、洗护价格战困局、冰箱增长承压拉通白电主要几个品类(空调、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机)的销售情况来看，近三年 618 大促，白电在线上渠道的均价呈现逐渐下降的趋势，而在线下渠道则呈现波动上升的趋势。据奥维云网统计数据显示，白电品类在线上渠道的产品均价从2023年的2490元/台下降至2025年2282元/台;在线下渠道，白电产品均价则从4837元上升至4936元。从渠道的角度来看，2025年618期间(W20-W25)白电品类细分渠道零售额、零售量均实现双增长，但均价未显著提升，行业仍需在“量增”基础上突破 “价稳” 瓶颈。根据奥维云网统计数据显示，2025年618期间，平台电商、专业电商、大连锁&TOP、其他渠道的零售增速分别达13.5%、52.4%、9.9%、16.4%。

　　空调品类：头部品牌分化，库存与价格博弈待解

　　2025年 618 期间，空调品类呈现显著的品牌分化格局。美的表现尤为突出，美的在京东自营渠道、POP店铺同比实现大幅增长;海尔、小米紧随其后，同样展现出强劲的发展势头。从价格层面来看，由于前期价格露出充分，618期间空调品类均价整体降幅温和，但由于对618较高的预期，行业库存备货远超实际增速，高库存压力预计会持续发酵。业内预计，空调旺季在7月持续，由于国补政策的不确定性及行业价格下降空间有限，头部品牌有望引领价格修复，缓解当前价格与库存的双重压力。从行业规模来看，根据奥维云网推总数据显示，2025 年 618 期间，空调品类线上渠道零售额规模达275.2 亿元，同比增长16.6% ;线下渠道零售规模达209.6 亿元，同比增长15.8% ;全渠道实现零售额规模达485亿元，同比增长16.3% 。

　　从价格结构层面来看，线上渠道低价机型份额提升较大，线下渠道结构升级明显。奥维云网统计数据显示，2025年618期间，线上市场<2000挂机占比从2024年的35.8%大幅上升至46.8%;在线下渠道，“4500+挂机”从18.33%从上升至22.05%;柜机“9000以上“的价格段占比上升明显。

　　从产品结构特征来看，产品能效升级全面普及。根据奥维云网统计数据显示，2025年618期间，新一级能效产品线上线下占比均超95%。此外，618期间，舒适风产品在线上渠道渗透率显著上升，据奥维云网统计数据显示，25年618期间，舒适风空调在线上市场的销额占比提升至27.66%。

　　洗护品类：成本红线失守与行业生态有所破坏

　　2025 年 618 期间，洗护市场陷入惨烈价格战泥潭。头部品牌为抢占份额，部分流量品价格竞争已突破成本底线。据了解，本次618期间，头部品牌10公斤波轮滚筒单洗机低至 999 元，倒逼中小品牌被动跟进降价，全行业盈利空间被严重挤压。更严峻的是，价格下探并未拉动行业规模增长，反而破坏行业生态。一是部分腰部品牌在经营压力下主动放弃竞争，被迫收缩;二是平台的品牌生态也有所破坏，行业集中度进一步提升，品牌生态丰富度下降。更有部分企业基本已经放弃零售市场，转向海外突破或者 ToB代工。洗护品类下半年旺季即将启动窗口，各企业新开盘在即，然而目前的批零价格倒挂和价格竞争仍然不见缓解的情况，对旺季开盘造成巨大压力，行业亟待跳出 “以价换量” 的恶性循环。从零售规模来看，根据奥维云网推总数据显示，2025年618期间，洗衣机在线上渠道零售规模达88 亿元，同比增长17.1% ;在线下渠道零售规模达69 亿元，同比增长12.1%;全渠道合计157 亿元，同比增长14.9% 。干衣机品类，2025 年 618分渠道表现来看，线上渠道零售规模达17 亿元，同比增长3.7%;线下渠道零售规模达13 亿元，同比增长11.2% ;全渠道合计30 亿元，同比增长6.7% 。

　　2025 年 618 洗衣机市场价格战依旧激烈，不同容量机型均价涨跌分化，波轮整体呈低价走量趋势，20年618波轮整体均价呈现下降趋势;“滚筒单洗” 线上渠道2293 元，线下渠道5054元，均实现同比小幅上涨;“洗烘一体” 线上 2960 元，同比下降1.8%;线下6759 元，同比增长3.3%。目前，行业已开始寻求突破内卷，以大容量渗透提升和分区洗普及为突破口拉动结构升级，12KG 波轮、滚筒单洗、洗烘一体渗透率均呈现波动上升的趋势。此外，线上分区洗渗透率也波动上涨，分区洗因满足“分类洗、更健康“需求成差异化竞争亮点，带动产品结构升级，企业借“大尺寸、新形态”拉动高端需求，消费者也愿为“容量升级、功能细分”买单，推动行业从“价格竞争”向 “价值竞争”转型，助力企业向 “大而优” 转变 。

　　价格维度上，细分品类均价涨跌分化，集成机、分区洗等多品类均价同比下降，仅欧式滚筒微涨 1%。产品力层面，行业呈现三大创新方向驱动转型：

　　一是、生命周期缩短，销额 TOP20 机型中当年上市新品占 8 席(较去年同期增 5 席 )，倒逼企业高频推新。二是、产品形态创新，分区洗成热门且衍生 “洗衣 + 迷你 + 干衣一体化” 方案，集成机向洗衣 + 洗地等复合功能拓展。三是、产品配置升级，在政策和供给端的双重驱动下，12KG和高洗净比产品迅速渗透，12KG相较于10KG的产品溢价率迅速压缩;线上12KG波轮、滚筒单洗和洗烘相较10公斤的溢价率分别下探至7.6%、6.9%和4.1%。

　　冰箱品类：增速放缓，低端市场成主要亮点

　　相比空调、洗护，冰箱品类增长动能不足更加突出。618期间，冰洗增速在冰洗品类中增速垫底，难掩颓势。产品结构方面，低端机型放量明显，整体结构升级乏力，消费端整体需求仍偏保守。具体从价格结构来看，2025年618期间，线上市场冰箱、冷柜品类低端机型零售份额上升明显，据奥维云网统计数据显示，2025年618期间，冰箱线上渠道3499元以内价格段的机型占比从47.7%上升至50.2%;冷柜品类线上渠道1200以内价格段的机型占比从49.5%上升至54%。

　　618的危机与隐患

　　价格战透支行业价值，国补政策打乱销售节奏价格战下的行业阵痛：成本红线与价值失衡。国补政策叠加企业主动降价，使多个品类价格深度下探，部分领域甚至出现“跌破成本线”的非理性竞争。这种透支未来消费潜力的竞争模式，也为企业盈利埋下隐忧。618 期间，价格战持续冲击，行业利润空间被显著压缩，预计上半年多数企业均面临利润“腰斩”压力。更严峻的是，大部分商家因对此次618 备货预期过高，仓储与资金成本激增，严重制约后续利润空间。国补政策波动成为618首要变量。6月初，国补政策刹车直接导致线上货品仓配受阻，销售节奏被打乱。而业内预期 7月初第三批资金投放或缓解压力，但政策不确定性仍困扰厂商。

　　破局路径

　　从价格博弈到价值重建

　　站在 618 后的转折点，家电行业正经历从 “流量收割”到 “价值深耕“的关键转折点。对于企业而言，回归技术仍然是行业当下症结的核心解法。企业需跳出低端内卷，以差异化产品打开高端市场。与此同时，加强行业协同，召开行业价格协调会，形成行业默契，避免“囚徒困境“式竞争。在渠道布局方面，企业需采取线上线下双线发力的策略。在线上，积极开拓抖音直播、拼多多等新兴流量平台，借助内容电商与社交裂变挖掘市场增量;在线下，则优化 KA 门店场景化购物体验，并布局社区团购等即时零售渠道，打通 “线上下单、就近配送” 的消费链路，实现全渠道融合发展。

　　从 618 的变与忧可见，消费市场正经历从 “流量争夺” 到 “价值深耕” 的关键转型。平台与品牌若想突破增长瓶颈，需在简化消费链路、升级服务体验、优化成本结构等维度持续发力，方能在复杂竞争中赢得长期主义的胜利。