蜜芽市场副总裁任剑 揭秘电商现象级IP打造的Big Up逻辑

　　提起六一，人们的第一反应往往是专属于孩子的节日。而2016年的六一，不仅仅是孩子们的狂欢时光，更晋身为一场电商的营销盛典：2016年5月31日晚，国内强势母婴平台——蜜芽，联手湖南卫视金鹰卡通频道，打造了一台不走寻常路的定制型儿童节晚会“六一惊奇夜”。这台晚会不仅将金鹰卡通的排名推到省级卫视第2的位置，更使得蜜芽的APP Store排名跃居购物类APP第1名，与此同时，蜜芽的用户注册量达到历次大促峰值的8倍，可见这次的联合，无论是从内容还是效果上，都足以令人“惊奇”到赞!

　　在消费者信息碎片化与经济平缓的当下，电商竞争越发激烈。试问，蜜芽这一专注于垂直母婴领域的跨境电商平台，又是凭借什么样的营销秘籍，从众多竞争对手中脱颖而出的呢?日前，这场盛典的幕后推手——蜜芽市场副总裁任剑为我们分享了这种现象级大IP营销背后的故事。

　　(任剑(前排左5)和他带领的蜜芽市场团队)

　　母婴跨界电商崛起 新育儿时代消费升级

　　根据《中国产业信息网》的信息显示，“2012、2013 年母婴电商市场规模增长率低于整体网购市场增长率，2014年开始，母婴电商市场迎来了两年的爆发式增长。” 随着在网络时代下成长起来的80、85后步入生育大军，新的育儿时代到来，“母婴跨界”成为电商发展新形态。京东、天猫、唯品会、苏宁等综合电商着力开发母婴频道，宝贝格子、荷花亲子、贝贝网、亲亲宝贝等垂直电商不断崛起，还有辣妈帮、宝宝树也纷纷从社交平台转向电商。电商发展趋势更为多样化，综合电商“树大好乘凉”，垂直电商也是来势凶猛、锐不可当，社区电商也凭借其人群优势在庞大的资本市场中获得一席之地。

　　全民二孩政策的开放为母婴行业的发展迎来了黄金时期，即将到来的人口生育高峰暗藏了母婴市场的进一步扩大。实际上，只要有人的生育行为存在，母婴行业就有其相对固定的人群。而育儿群体的更新也是母婴电商行业需要考虑的重要一点，越来越多的年轻父母加入育儿团，这群全新的消费者有着相对上一代更新潮的消费理念和更高的消费需求，新的育儿时代也必将带来更加多元化的母婴消费市场和高质量的产品及服务。

　　电商媒体联动 打造“大综艺”营销

　　蜜芽作为国内重量级垂直母婴电商平台，紧跟当下政策和消费升级趋势，利用自身平台的优势地位，积极探索尝试“跨界互联”和“泛娱乐化营销互动”，唱响了一曲“电商+电视”的二重奏，在竞争对手的包围中，走出独有的品牌特色营销道路。

　　1、构建营销主题 打造专属IP

　　与众多零售平台一样，大促是实现转化的重要营销手段。2015年3月，蜜芽在其发起的“纸尿裤疯抢节”中一战成名：围绕跨境商品消费风口的爆品，在全行业第一个打出了“花王纸尿裤68元起”的主题口号，如一把尖刀插向竞争对手，将过去超百元的进口纸尿裤价格一举拉回到平价位置，引爆全行业，并迅速在中国妈妈圈里打响知名度，并由此诱发了一整年的母婴电商价格大战。

　　2015年7月，蜜芽乘胜追击：签下新晋奶爸——国内一线主持人汪涵，打响“超级奶爸”的孕婴童营销新理念，也将中国新生代父母的眼光再次聚焦到蜜芽上来，并依靠全明星的蜜芽风尚大典，撬动了在B端的影响力——同时和6大世界级奶粉巨头签下跨境战略合作协议，并吸引国际国内百余家母婴品牌商到场为蜜芽站台;8月，蜜芽又再放大招，携手辣妈女神张柏芝和“天天兄弟”，登陆湖南卫视《天天向上》栏目。这也是蜜芽全面向泛娱乐化营销发力的标志性事件。同时，也被视为中国母婴行业首次尝试“电视+明星+电商”的全新推广模式。

　　不难发现，“电商+电视”的形态作为电视领域全新的模式，开启了互动“电视”时代，简单讲就是观众转化为用户，电视单项传播变互动。在节目播出过程中，明星和主持人纷纷现场体验分享商品并向APP导流，不仅如此，蜜芽配合在站内开发了“天天向上”专区，让观众能边看边买，形成从体验到消费的一连贯的动作，实质上就是节目吸引用户，而蜜芽则承担转化工作的逻辑，用粉丝消费栏目和明星，同时反向营销，让用户消费商品。两者天然的结合，顺利地形成了传统电视媒体、电商品牌和商品之间的产业闭环。

　　这种营销手段，在蜜芽紧接下来的几场营销推广中，越发显得炉火纯青：2016年1月，蜜芽连续拿下芒果TV跨年演唱会、湖南卫视华人春晚和元宵喜乐会三档热IP晚会，在引流和站内转化上，不断刷新历史，顺利完成了品牌推广的三级跳。