CBNData:母婴品牌化需求上升 蜜芽供应链布局显效

　　近日，第一财经商业数据中心(CBNData)发布了《2016母婴行业消费趋势大数据报告》。从品类和品牌两个角度剖析母婴行业的消费趋势，洞察消费者需求变化，在该报告中显示母婴行业从2015年开始趋于成熟，80后乃至90后及高线消费者是推动母婴市场的主力人群。

　　随着母婴消费逐渐线上化移动化的走向，母婴人群的消费变化对电商有巨大影响，以母婴电商蜜芽为例，自2014年上线以来经过两年的快速发展，在36Kr最新公布的估值排名中，以87.4亿人民币列母婴行业榜首。

　　线上母婴市场呈消费升级趋势 市场逐渐成熟

　　“二孩政策”出台后，国计委预测未来几年内，将会产生两千亿人口的增长。基于以上预测，刘力华表示：在2018年，整个母婴行业的规模可达到3.2万亿，未来的母婴市场有巨大空间。随着80、90后母婴人群逐渐成为“主力”，母婴消费模式相较旧一代母婴人群，有了巨大的变化。从消费通路上看线上化移动化无疑是大趋势，而从消费水平来看，整个消费升级带来高质商品的需求猛增。

　　蜜芽早期定位对应母婴市场的转折，稳稳抓住了用户痛点：开创进口母婴限时特卖模式，打开消费升级之路上母婴领域的大门，将一大波费劲心力找代购，攻海淘的一二线城市妈妈人群迅速聚拢，再“举高打低”覆盖全母婴人群。

　　在移动端方面，2015年蜜芽的重心完全从PC端转移。App内战略级产品蜜芽圈落地，直播及内容体系的建立，早在2015年12月，蜜芽移动端销售占比达到97%。

　　品牌化需求上升 消费者看重品牌背书

　　从大的品牌格局来看整个母婴行业市场，消费者的品牌意识越来越强。在该报告中较为突出的表现是整体上，消费者在进阶品类的母婴产品选购上更注重品牌的选择。

　　2014年至2015年，婴童服装总体白牌这类非标品占比较高，而相对于儿童使用密切度更高婴幼儿内衣裤品牌化程度远高于婴童服装总体。可见在母婴消费领域，与宝宝密切相关的食品、入口用品、贴身用品等一系列标准用品用户对于品牌的认可集中度是非常高的。

　　此外报告数据显示消费者对进阶品类更加看重其品牌背书，人群整体品牌意识的提升也优先反映在这些进阶高端产品上。

　　在品牌背书上蜜芽应该算是母婴行业走在最前面的电商，而在用户关注品牌背书背后原因，最核心的就是希望通过品牌背书保证商品的质量。

　　从模式上看对于很多电商平台而言，采用招商的方法，请商家入驻可能是最快的，同时对平台而言也是最轻松。但蜜芽却选择这种便捷方式“视而不见”，反倒用了一种最重、最笨、最慢的方法来做母婴电商平台——自营。平台上所有最敏感的品类都不开放给第三家，在中国的母婴电商行业，在蜜芽之前是没有人做这件事情的。”

　　另一个层面，蜜芽一直通过提升自生品牌影响力，直接母婴品牌商面对面建立合作，担任了品牌方与用户之间的直接桥梁，从根据解决的母婴用户消费疑虑。2015年7月，蜜芽一举签下包括雀巢、达能、美赞臣、惠氏、亨氏和hero baby在内的六大奶粉巨头，实现跨境直供。2016又相继与好奇、帮宝适、尤尼佳、大王等畅销纸尿裤达成战略合作，彻底打通最为敏感的奶粉纸尿裤品牌上有渠道，透明化展示产品从出厂到用户手上的全流程。

　　连续两年举办的蜜芽风尚大典，一方面蜜芽通过大量销售数据和用户、专家评价甄选出当年各个品类母婴商品消费趋势;另一层面每年超过百家国际国内母婴大牌的热情参与，也体现出了蜜芽在母婴品牌上游的影响力。

　　在用户越来越看重品牌背书的今天，蜜芽全力打造的上游供应链体系已经显示出巨大效果，尤其体现在用户粘度及满意度上，根据最新新浪育儿做的用户调查，用户常选择的母婴电商，蜜芽以14.3%占比，排名第三，仅次于淘宝及京东。

　　百度2016投资峰会上，李彦宏盛赞蜜芽在所有电商中复购率最高，据悉，蜜芽现用户复够率达80%。