对标天猫京东 国美Plus狂打价格战的“阳谋”

　　天猫、京东、国美Plus的618价格战正在发酵为一场电商行业的军备竞赛。令吃瓜群众们迷茫的是，对电商的低价预期和剁手下单后的巨大落差并没有因为电商平台们“隔空喊话”的频率和声量而显著缓解。这不禁让人发问，这届价格战到底是真是假?又是谁为这场价格战打满了鸡血?

　　“又双叒叕打价格战”：这是巨头们的集体炒冷饭吗?

　　从天猫电器宣战比价京东，到国美Plus官微回应并参战，前后不过几个小时。要知道，参与一场价格战绝非大领导一声令下就能立刻执行的事情。尤其是对于这三家具有上市公司背景的巨头来说，如何平衡价格战力度与财报压力需要从很多维度深入考量。这一点，从天猫比较含糊的比价规则就可以看出：究竟怎么比、比输了对用户有何补偿措施、用户发现价格争议能否与平台交涉…这些普通用户最为关注的细节都没有出现在天猫的比价宣言中。

　　相比之下，国美Plus在天猫战书送出的当晚9点就通过官方微博表态比价两大平台，称“若有同款家电高于京东，立补双倍补差价”。或许对于用户来说，双倍差价不如“假一赔万”这样的噱头有冲击力，但是对于一个“财报熟脸”来说，这样的玩法可谓魄力十足。要知道，这次国美Plus的比价对象是国内市值名列前茅的两大巨头，自然吸引了大量“看热闹不嫌事大”的吃瓜群众。在这样真刀实枪的战场上放出狠话提振市场，可见国美Plus对这场价格战势在必得。

　　既然选择拿出真金白银普惠市场，那么三家巨头必然都有自己背后的深思熟虑。天猫在商超、服饰等领域的绝对领先已不可撼动，家电板块始终是自身短板，这一点在交叉入股苏宁后也没有得到较大改观，主动发起价格战可被视为天猫收割存量市场的一次总攻。除天猫系之外，家电网购市场就是京东与国美双雄对攻的态势。京东模式得到资本方认可后早已经对价格战摩拳擦掌，受邀加入战局也是顺水推舟之事。

　　但对于国美Plus来说，情况却大不相同。一来，国美近期在线上线下整合方面投入了超乎想象的力度，如线上线下同价同服务体系、以旧换新福利、重击打造新零售连接器国美Plus等;二来，大国美正在从“电器”向“零售”大跨度转型，急需外界的关注;再者，国美在产业链进行了重资产布局，唯有快速提升用户数量才能降低其布局的边际成本。与其选择通过广告投放的方式进行大量获客，倒不如省下广告费用参与到这场轰轰烈烈的价格战当中。

　　必须要承认，京东的崛起给了国美一些启发。从产业链布局来看，京东依靠烧钱升级物流体验就获得用户和资本市场的双重认可;有30年用户基础、客服及物流布局，以及1600多家门店支持的国美，理所应当地应该在“专注用户体验”的路上走的更远。从这个层面来看，国美Plus的价格战其实是以价格为锚点，吸引其它平台的用户关注到这个更具用户价值的新选择，国美Plus敢于不设上限硬气入局的底气或许就在于自己对消费场景的把控力。

　　家电网购市场是践行新零售的不二选择?

　　正如罗辑思维联合创始人吴声所说，我们身边正在发生的场景革命,未来的生活图谱将由场景定义,未来的商业生态也由场景搭建,未来是高毛利产品基于新场景蓬勃生长的红利期。家用电器是高毛利产品的代表，与商超百货类商品“收货即结束”的短暂生命周期不同，家电销售需要大量后端支持，物流、退换货、与厂商联合售后…大量的繁琐工作需要更有远见的布局和实践，这也是这片高毛利市场的“两面性”。正因为如此，家电销售平台赛道上的玩家较少，即使是拿到亿级融资的创业型电商平台也不敢轻易染指。恰逢马云提出了新零售概念，导致热钱对于进入家电网购市场更加谨慎，没有线上线下沉淀的企业无法在这个市场生存下去。

　　是否意味着，有线上线下布局的企业都可以成为新零售的践行者呢?也并非如此。

　　就以“线上线下同价”一个细节来说，很多人认为实现同价是一件非常简单的事。然而，这个问题涉及到线上线下两条考核标准，门店和线上销售往往隶属于不同的体系，都需要为不同的KPI而奋斗。而国美Plus正在推动的就是这样一场新零售革命，彻底将“墨守成规”的已有模式推倒，寻找真正从用户导向触发的规则和玩法，真正做到线上线下“同款、同质、同价”。

　　用国美互联网CEO方巍的话说，“国美Plus不是一个纯电商平台，它实际上是一个社交+商务+利益分享的平台。”这与市场上主流电商的App产品形态均不相同，国美Plus本身的定位不是成为一个独立的销售平台参与到线上的销售业绩比拼，而是作为一个移动互联网助手给用户提供“国美系配套解决方案”。这种产品定位有点像百度旗下的度秘。不同之处在于度秘的解决方案涉及范围更广，但答案往往指向一段话、一个视频或是一条链接;国美Plus则作用在一个相对垂直的领域，并结合了线下真实的线下门店场景和自身供应链带来的产品优势。而这，这大概就是真正触手可及的新零售。

　　松下幸之助的一段话似乎早早预见了新零售的愿景：“经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。企业的责任，是把大众需要的东西变得像自来水一样便宜。”但天下没有免费的午餐，幸之助没有提到的是，谁能找到价格与体验的平衡点谁就能够拥有未来市场的VIP席位和生存下去的权利。而这，大概也就是这场价格战背后意味深之处。