人人争抢的体育内容 到底能玩出什么新花样

　　毫无疑问，如今的体育成为了除人工智能以外的最大热门。

　　这一是政策的东风，作为一个体育大国，数据显示在2015年我国体育产业规模总产值就已达1.7万亿元。在“体育产业十三五规划”中更是明确提出“2020年实现体育及相关产业3万亿产值”的目标。

　　二是因为几乎所有巨头all in扎进了这个赛道，从俱乐部、国际联赛版权、智能硬件、体育内容软件、球赛直播平台等，他们多维度布局体育产业，构建生态。除了苏宁，还有腾讯、阿里等等，甚至海外facebook这样的体育“门外汉”也来凑热闹。

　　最直接的体现还是他们在体育版权(或者IP)上的争夺。

　　万达集团收购马德里竞技足球俱乐部的20%股份,后又牵头三家知名机构及盈方管理层以10.5亿欧元并购拥有多项国际赛事的市场及媒体版权的盈方体育传媒集团; 腾讯视频斥资5亿美元拿下5年NBA在中国的网络独播权;体奥动力80亿元巨资拿下中超5年版权;2016年11月，苏宁集团斥巨资拿下英超2019-2022赛季中国大陆和澳门地区的独家全媒体版权，刷新国内版权费纪录。

　　就连足球资讯平台懂球帝也轻松获得了近4亿元的C轮融资，投资方包括苏宁、红杉资本、天星资本等。

　　这场关于内容的体育大战堪比活火山，不鸣则已一鸣惊人。

　　一、为啥巨头们都盯着体育内容(IP)?

　　有人会好奇，为啥这个时候体育赛事IP成了资本、巨头、创业者手里的香馍馍，响铃认为，单就体育版权内容而言，它具有先天优质IP的特性。

　　1、生命周期长，且较为稳定。体育赛事犹如文学，电影，漫画，明星或游戏甚至优于它们，比如足球，我国汉代就有蹴鞠，而且其生命长短由用户喜好决定而不是由专利过期与否决定。人们看一部电视剧短是几月，最多几年;而体育运动则是一辈子，甚至数世纪。

　　2、安全系数高，且元素可替代。比如NBA，即便乔丹、科比退役，马上就有新的超级球员出现，球迷就会对NBA持续热爱。足球也是，贝克汉姆、罗纳尔多、C罗他们的去留对足球运动的影响有限，总有新人替代。

　　3、独特性强，可辨识度高。好的IP总有独特的辨识度和难以被模仿的生产能力。乔丹姚明作为体育IP之所以能有效维持，靠的是其他模仿者无法比拟的篮球技术，独特的体育精神和民族意义。而且多数体育运动及其赛事IP已经具备文化属性，代表一个国家或民族的气质和精神。

　　4、具有网聚效应，用户参与性高。IP其本质是粉丝效应，粉丝因为热爱所以聚齐并形成口碑效应，而口碑辐射则是网聚效应的直接体现并可转化为商业价值。比如足球，有“世界第一运动”的美誉，是全球体育界最具影响力的单项体育运动，其粉丝的力量更是吓人(想想多少足球爱好者为足球头破血流)，即便不踢足球的人也能感受到贝克汉姆的号召力;人们也可能因为喜欢林丹而只用林丹代言的羽毛球拍尤尼克斯，甚至连家里的食用油都只用金龙鱼。而且体育IP还可借粉丝互动和UGC对IP进行再衍生。

　　5、可复制性强。体育赛事IP可依靠系统性模式化运作不断稳定内部造新，为IP保值和增值，美国有NBA，中国就有CBA;海外有英超、西甲、德甲、意甲，中国也有中超。

　　此外体育赛事IP还具有强观赏性，强娱乐性等特征，如搏击运动观赏性强，对抗激烈，而且观众欣赏比赛的门槛低，不需要了解太多规则就能看懂并参与其中。足球更是，即便是隔着电视屏幕，比赛的每一个细节也能带动观众的神经。

　　这就不难解释为什么恒大、阿里(淘宝)、苏宁、绿地等都扎推搞起了足球队。(事实上，目前苏宁体育拥有三家足球俱乐部，分别是江苏苏宁足球俱乐部、国际米兰足球俱乐部和江苏苏宁女子足球俱乐部)

　　二、高手过招，这仗到底该如何打

　　大家都如此拼命，对体育IP都是志在必得，但终归是商业，是商业就会有输有赢，有赚有赔。而且体育内容这场仗，都是高手中的高手，巨头中的巨头在争，具体该怎么打。目前响铃发现这几点。

　　1、头部IP(版权)成了最核心的壁垒

　　这从文章开头的举例就可见一斑，巨头们显然深谙此道，都盯着头部IP，比如从篮球领域拿下NBA开始，腾讯体育进入每一个领域，都只与该领域的顶部赛事合作，网球也是，直接奔着大满贯而去。

　　苏宁也是，除了将体育独立成6大产业集团之一外，还在足球这条赛道上一路走到黑，旗下的PPTV今年历史性集齐了六大联赛(英超、西甲、德甲、意甲、法甲欧洲五大联赛及中超)，以及亚冠、俄超、荷甲、欧冠、欧联杯等热门足球赛事。如果再加上UFC、WWE、乒乓球、羽毛球、斯诺克、网球等综合性赛事，PPTV囊括了国内外90%的体育内容资源，算是国内最大的互联网电视体育内容平台。

　　死磕头部IP看起来成本不低，但目前来说却是笔划算的买卖，一是因为头部IP往往意味着拥有海量拥趸，拿苏宁体育PPTV智能硬件公司副总裁殷宇安公开的说法是，“在过去的8个月中，PPTV已经直播超过2500场体育赛事，欧洲五大联赛开赛一个月内，PPTV就直播超过500场比赛。”其中国足世预赛12强赛期间，PPTV联合小米、康佳、海信、酷开、当贝市场等合作伙伴对中乌、中卡大战进行全端直播，苏宁易购1600余家线下门店大屏端同步对赛事进行了大范围传播扩散，最终两场焦点大战在大屏端赢得了超过474万终端点击收看。二是易形成羊群效应，一旦拿下头部赛事，再去争取同领域的本土赛事、二级赛事和小众赛事就轻而易举。

　　2、渠道和场馆成了左右虎

　　拿到独家优质IP以后，巨头们也不能停留在内容分发层面，而需要充分利用自有传播渠道或线下场馆等优势做纵向或横向延伸。

　　比如腾讯体育在采买赛事版权后，再通过诸如举办超级企鹅篮球名人赛、访谈节目、校园疯会等方式，引导平台上的第三方内容生产者(自媒体、新媒体、传统媒体等等)生产周边内容，最大化挖掘体育超级IP的价值，从而放大内容价值。

　　而阿里体育宣布成立100亿体育场馆基金或在做另一种尝试：在中国大量体育场馆的服务、管理、资产开发、内容建设不饱和，利用效率低下的当下，通过场馆相关的业务去改变赛事IP收入结构，盘活存量设施，发展增量设施，利用大数据和会员撬动赛事IP。

　　3、开放共享是最大开疆利器

　　当然手里有了优势IP后，也得像拿到一副好牌后痛快地打出去。

　　腾讯体育目前执行的是全方位战略合作，每次都极尽可能获得独家官方数字媒体伙伴，全球顶级合作伙伴、独家战略合作伙伴等资格，而后则和合作伙伴强化IP运营、社交传播、移动支付周边电商等相关的合作。

　　苏宁则更加激进一些，直接打出开放共享牌，一方面与小米、飞利浦、康佳、先锋等品牌推出PPTV品牌联合定制机，在硬件基础上，共享其所有赛事资源;另一方面与长虹、康佳、小米、阿里巴巴、海信、夏普、创维、飞利浦等品牌合作打造体育频道，让百亿体育赛事资源，覆盖到上述品牌的全线机型。

　　这样最直接的结果是PPTV智能电视OTT大屏的广告价值日渐凸显。而苏宁也在体育领域完成了从硬件到软件，再到平台、渠道、服务的延伸，打造出一个开放性的生态闭环。

　　三、版权会员付费变现之路不好走，巨头手里的这张牌还能怎么打

　　当然凡事都有国情，在海外，知名赛事版权价格往往高得惊人，付费用户埋单也就成了国际通用的商业逻辑，但在中国付费观看优质内容，可能会是我国体育产业不可逾越的鸿沟。

　　1、中国体育版权通过用户付费变现确实没有成功的先例

　　这并非危言耸听，2016年易观智库提供的数据显示，中国体育赛事的收入70%仍然来自商业赞助，这与美国等发达地区40%收入来自版权、30%来自赞助、30%来自比赛日收入的良性模式，形成鲜明对比。

　　这不是我国的用户没有付费意愿。(事实上，在视频领域，付费用户已经形成规模)

　　其主要原因一是我国传统电视台并不具备让用户付费看比赛的条件，即便个别电视台推出付费节目，也未十分成功。二是对主要依靠购买体育赛事版权的多数中国企业来说，并不具备和欧美企业一样的制作、分销赛事的能力，目前只能依靠相对单一的收费模式，而且技术不达标，直播转播卡顿、掉线的事情经常发生;再加上国内消费者思想观念的转变需要时间，付费点播还需从长计议。

　　2、开辟多样合作模式或是正途

　　既然找用户直接要钱不太容易，那就得曲线变现。目前，灵活地开展多种合作方式，最大化盘活手里的内容资源是最紧要的事。

　　总之，这是一场硬仗，既比快，又比准，还得看谁能坚持到最后。只是，胜负往往在一念之间。