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    网易严选发起“发现生活小组”,迈出社群融合第一步

    2017年11月28日 17:16:30   来源:中文科技资讯

      11月28日,网易严选与万科泊寓、爱范儿、乐动力、花点时间、ENJOY、时光网7个品牌在北京共同宣布成立“发现生活小组”。此举意味着网易严选正通过“社群融合”探索一种全新的社群运营模式。

      期间,网易严选还联合艾瑞咨询发布了《“新消费”趋势下社群发展白皮书》,洞悉“新消费”下社群发展的趋势与机会。

      发现生活小组成立,1元入住严选HOME

      本月初,网易董事局主席兼首席执行官丁磊受邀在两岸企业家峰会上发表了《新时代 新消费 新模式》的专题演讲,提出了“新消费”和“严选模式”。其中谈到,“对用户需求的理解,是一切的原点。”

      “发现生活小组”正是由用户需求推动,网易严选发起,万科泊寓、爱范儿、乐动力、花点时间、ENJOY、时光网7个品牌的社群相互融合而成。小组通过品牌方在内容、权益等多方交叉的合力,为用户提供极简、美好、健康、正能量的生活方式,未来品牌之间将实现用户权益的打通,线下也会有更多的深度互动体验。

      “1元入住严选HOME”是“发现生活小组”推出的第一个活动, “严选HOME”的内容包括了场景空间展示、线下商品售卖、定制软装方案三个方面,对空间品质和生活态度进行双向升级。在“严选HOME”的落地中,“社群融合”成为此次合作的一大亮点,双方合作推出“14天改造家”活动,让严选粉丝与万科泊寓的设计师一同参与房间设计改造,用户能用1块钱秒杀“严选 HOME”的入住权。此活动让粉丝间互动价值被有效激发。未来,双方将会有更多形式的合作。

      以用户需求为核心,网易严选倡导社群融合

      从网易新闻的跟帖以及网易云音乐的乐评,可以看出网易是一家善于激发用户创作和参与的互联网公司。网易严选的诞生也正是因为网易察觉到了中国消费群体的变化。中国的消费群体,正经历着从“买得到”到“买得好”的转变,中国正进入“新消费”时代。

      新消费背后,是以中产阶级为代表的新人群人口基数持续增长。当天,网易严选和艾瑞咨询发布了《“新消费”趋势下社群发展白皮书》,其中详细研究了新消费趋势下新人群的消费理念及社群对消费决策的影响。报告显示,伴随着新人群的发展,五大消费理念逐渐成为主流,分别是注重理性消费、注重自我价值、注重简单时效、注重生活美学、注重环保健康。

      而随着渠道多元、口碑推荐、追求个性这三个因素对消费决策的影响日趋显著,社群日益成为影响新人群消费行为的重要载体。报告指出了社群的运营模式正在发生变化,社群发展需应对新消费时代下的多元需求。比如社群凝聚力基于兴趣,忠于共鸣;社群数量宜精简;社群信息的质量成为社群用户的关注重点;覆盖多元生活形态的信息内容成为社群用户的突出需求;更多深度线下交流和互动体验是大势所趋;建立品牌与用户间的良性沟通渠道势在必行等。

      网易严选“社群融合”的想法在这样的大环境下应运而生,“发现生活小组”是该想法的具体体现,也是网易严选探索“社群融合”满足用户更多元需求的重要一步。

      网易严选社群运营负责人表示,“社群融合”和品牌间的商务合作在本质上是不同的,社群融合以用户需求为中心,先有用户需求的洞察,再寻找合适的品牌一起满足用户的需求,而商务合作出发点更多是某一品牌方先有营销需求,再联合其他品牌对用户做营销活动。此外,网易严选作为发起方,也会对“发现生活小组”内品牌进行“严选”。

      业内人士分析认为,“粉丝经济”是以品牌营销需求为中心,最大的特点在于其强大的情绪煽动性和推动力,造偶像或卖产品,赚粉丝的钱。社群经济是以用户需求为中心,一群有共同兴趣、认知、价值观的用户聚集,相互反哺的价值关系。而发展到现阶段,由于“新消费”时代用户行为的变化,简单的“社群经济”模式也无法满足用户需求,网易严选倡导的这条“社群融合”新道路,可以充分发挥各品牌的内容价值、权益价值,聚集更多有价值的内容满足用户多方面的需求,形成生态价值。

      当今的现状是,用户对美好生活的需求旺盛,但又很少有时间去选择,以极小的成本获取更多的权益成了用户最突出的需求。

      “社群融合”的发生,是用户和品牌的双赢策略,它有效降低了用户的选择成本和信任成本,也降低了品牌获取用户信任的门槛。同时,多品牌间的“社群融合”,又能为这些用户提供更高价值的服务,有效延长了社群的生命周期。

      网易严选社群运营负责人认为:“现阶段,品牌的重心不能再是想着怎么获取粉丝,品牌应该考虑的是怎么成为用户的粉丝,并指出了品牌和用户关系的新特点:‘互粉’。”从把用户变成粉丝到成为朋友,如今网易严选更进一步,希望品牌方成为用户的粉丝。这种以用户为核心、成为用户粉丝的“社群融合”将广泛发生,它将再一次激发“社群经济”的商业价值。

      服务用户,网易严选社群已探索一年

      从《“新消费”趋势下社群发展白皮书》报告里也可以得出的趋势是:“社群是品牌与用户保持沟通的重要通道”,而网易严选自成立之初,就设置了专门的社群运营岗位,并成立了一个团队与用户保持着高效的沟通。

      在网易严选的发展中,社群产生的信息也给严选提供了很多具有现实价值的建议。比如今年双11期间,严选就在官网发起了一次“流浪猫”盒子的活动,这个想法就来自于严选粉丝群。粉丝群里时常有人提起严选的快递盒质量特别好,丢了可惜,于是大家在群里“脑暴”怎么把这个快递盒利用起来,同时在另一个群,刚好有人晒自己用快递盒给小区流浪猫做的猫窝。社群运营负责人便将这两个信息做整合,产生了“流浪猫”盒子的创意,“想法特别简单,10万个物流箱,如果有1万个被改造,就可能有1万个小生命有了熬过寒冬的家,也是一件很厉害的事情。”

      作为一家品牌电商,网易严选始终把用户放在首位。在网易严选的社群里,粉丝会时常给予赞扬、建议甚至是批评,这些内容涉及粉丝生活层面等各方面的交流,“流浪猫”盒子只是其中之一。在这里,用户一起交流和体验生活的美好,这美好生活也正是网易严选和用户的共同期待。

      作为“社群融合”的倡议者及探索者,网易严选将继续以用户为核心,持续在“社群融合”的道路上前行,树立“严选模式”新电商的标杆,让网易严选“好的生活,没那么贵”的品牌理念深入每一个消费者心中。

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    [责任编辑: CIT02]
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