阿里推“淘宝特价版 “消费分级”还是阻击拼多多？

　　一、事件背景

　　近日，有消息称淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的App，且目前已经在各大应用商店上线。而在3月16日到3月22日，京东微信手Q购物也启动“京东拼购节”，移动社交电商领域暗流涌动。

　　据了解，淘宝(特价版)是一款赚红包的购物神器，提供更低价、性价比的商品推荐，并且新用户快捷注册，邀请新手还可获得奖励，同时也推出亲密代付和互动玩法等。

　　打开APP可以导航栏、轮播图以及四大模块一目了然，底部主要分为主页、赚红包、购物车和我的四个模块，除了在主页可以浏览商品以外，另外三个模块都需要登陆账号才能显示。据了解，消费者可以通过支付宝和手淘快速登陆，或者用手机号注册登陆三种方式成为其用户。

　　产品导航栏中包含了今日推荐、女装、母婴、日化、百货、鞋靴等多产品类目;轮播图也根据产品特性展示了赚红包以及低价产品等;另外，首页下滑可以看到四大板块：9.9元购、限时抢购、超值特价以及更多特惠展示商品。其玩法和拼多多十分类似，由此很多业内人士认为，阿里此举实为对标拼多多。

　　对此，阿里巴巴方面在接受电商中心在线核实时表示，淘宝那么大体量，各层级商家完备，消费者体量巨大，没有必要去狙击拼多多。是否真的存在“打多办”，淘宝之前已经对外有明确声明：“不是对标任何一个业态，也不存在打多办。”但是从目前市场规模和数据来看，拼多多的GMV确实增长迅猛，一个月据称有将近400亿的GMV，但是从淘宝发展这么多年以来，不断有电商的创业企业进入到这个领域以来，从腾讯到京东到云集微店等等，这个领域的竞争当然会给消费者带来更多的服务选择，也会更加繁荣电商的生态。

　　据电子商务研究中心不完全统计表明：目前国内不少主流电商平台均已采用“拼团”模式，除“淘宝特价版”、“京东拼购”、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团、贝贝拼团外，还有诸如拼好货、品质团、51拼团、91拼团、9.9拼团、好拼团等上千家中小拼团APP。

　　二、相关数据

　　据国内知名电商智库——电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示：

　　（1）从用户规模上看：拼多多自2015年10月上线至2017年12月 用户突破3亿大关不到两年两个月时间，用户量就已经超过3亿人，超过半个淘宝(5.4亿多)，而且增速更快，截至2017年12月，拼多多超过唯品会，仅次于手机淘宝和京东(3亿多)位居第三，紧逼第二。

　　（2）交易规模来看：2017年初拼多多的月GMV才20亿元，到2017底月均已达100亿元，实现这个数字，拼多多仅用两年多;而京东用了整整6年时间，才达到年GMV过100亿元规模。

　　（3）从用户活跃度来看：拼多多APP的周活跃渗透、周人均打开次数，都已超过天猫、京东、唯品会、苏宁易购，成为了仅次于手机淘宝的第二大电商类APP平台。

　　（4）从用户重叠度上看：卸载淘宝APP的用户有50.3%流向拼多多，拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向淘宝，两个平台中部分人群出现高度重合性。

　　（5）从用户性别比例来看：拼多多用户70%为女性，65%来自三四线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%，与京东形成了鲜明反差，而与淘宝更为雷同。

　　此外，拼多多通过大量的营销刺激，用户量和交易量双双高速成长，表现亮眼，有未经证实消息称拼多多仅2018年1月份GMV已达400亿元，年目标冲击5000亿元，按照目前的增速完成目标的概率很大。

　　此外，拼多多在2018年2月1日发布了《2017拼多多消费者权益保护年报》，过去一年拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品，全年拦截4000万条侵权链接，将95%售假商家拒之门外。同时，还设立1.5亿消费者保障基金，帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。

　　三、专家点评

　　对此，国内知名电商、互联网+智库——电子商务研究中心发布本电商快评。

　　观点一：基于微信生态圈的社交“拼团”模式崛起 阿里“未雨绸缪”

　　一路见证拼多多火爆历程的电子商务研究中心主任曹磊表示，拼多多作为一家成立于2015年10月专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，之所以能快速蹿升的原因是在于用“拼团”这种简单、实惠的模式，来撬动了数亿用户在微信上分享凑单的欲望，而撬动的基础，就是平台称的“爆款低价”、“便宜好货”。

　　在低价爆款的基础上，拼多多的爆发，更关键的原因是与社交的融合。曹磊表示，朋友圈拼团模式是移动电商、社交媒体相结合的商业模式的创新，前期在几乎没做任何广告的情况下，很好地利用了社交媒体的渠道，以‘用户去发展用户’的模式迅速铺开市场。以拼多多为代表的这种裂变式的社交拼团模式，能形成“病毒式”传播，在极低的成本下不断带动新用户增长，是移动电商、社交媒体相结合的商业模式的创新。

　　曹磊表示，短短两年半时间，以拼多多为代表的拼团模式开始崛起，成为了零售电商行业“第三极”，很难说是真正瓜分、触动了阿里、京东多大利益，但以下三点不得不引起电商巨头的警觉：第一是用户和商家的瓜分;第二是订单量GMV分流;第三是对这两个电商平台产生今后可能会产生重大的颠覆性的影响，进而依托微信生态圈会不重塑零售电商行业格局?一切都还是未知数……

　　观点二：屡试不爽的电商版“田忌赛马”

　　曹磊表示，淘宝特价版APP的上线可以说是阿里“以己之短来攻人之长”。就好比“田忌赛马”，用自己的劣等马干掉或者是瓜分一些对自己核心业务可能产生潜在威胁的平台，就比如拼多多。这个手法可以说是阿里乃至整个电商业内屡试不爽的惯用竞争手段。

　　另据电子商务研究中心不完全统计表明：除了淘宝特别版与拼多多类似外(移动拼团社交电商)，通过阿里系孵化的平台还有，天猫对标京东(B2C)、聚划算对标唯品会(特卖电商)、淘宝心选对标网易严选(精选电商)、闲鱼对标转转(二手电商)、天猫小店对标京东便利店(020便利店)，天猫全球购对标网易考拉海购(跨境进口电商);此外，还通过一系列投资举措实现抢滩布局，如投资易果生鲜对标每日优鲜(生鲜电商)，投资魅力惠对标寺库(奢侈品电商)等。

　　对此，阿里巴巴发来官方回应表示，从淘宝本身来看，一直是创新创业的孵化器，过去几年中，在淘宝上集中诞生了大量特色卖家和创新玩法，从产品端看，在开放、创新的生态体系下，也逐步诞生了针对品质消费的天猫、针对喜欢淘二手的闲鱼，也将诞生更多元的创新业务。所以，对于包括淘宝特价版这样的新业务产生，本身也不奇怪。满足市场的需求，不断挑战和创新，这也是淘宝一直以来发展的路径。

　　观点三：“低价爆款”是引流手段 还是“便宜没好货”？

　　淘宝的价格已经是非常低，再来个淘宝的特价版，价格更低，商家的利润就更薄。利润微薄的条件下，商品的品质和相应的售后服务质量让外界产生疑虑可以理解。但是，不管是对淘宝特价还是对拼多多上面的商品，都要一分为二来看，“便宜也有好货”，勿看到低价就对商品质量和物流和售后服务产生消极判断，是不科学的，曹磊表示。

　　阿里巴巴官方向电商中心表示，尽管消费升级是主流趋势，但是消费市场正在变得越来越细分，消费者的需求正变得越来越多元和个性化。淘宝也希望能精细化满足不同消费者的消费需求，近日，淘宝推出专注服务于价格敏感型人群需求的淘宝特价版，就是要让全国更广大城镇、乡村的消费者都能一键获得质优价廉的商品，不断满足人们丰富多样的需求。

　　对此，曹磊予以肯定，阿里推出淘宝特价版APP的目的之一确实是为了满足细分群体的需要。因为消费是分分级的分层次的，有些人要升级，有些人要维持不变，有些人追求品牌品质，有些追求高性价比。而且低价爆款是淘宝屡试不爽的一个非常成熟的玩法。那么，爆款可以让一款商品做到几十万几百万甚至更多，很大带动整个店铺的销售。而推荐红包主要还是刺激用户去通过各种社交平台去分享从而吸引其他用户。

　　观点四：淘宝特价版对于规则设置是重点

　　在2018年1月10日，阿里巴巴对外发布《2017年阿里巴巴知识产权保护年度报告》，公布了其一年以来的打假成绩。很不幸的是，拼多多在此次报告中“躺枪”了，阿里打假的年报中特别提到：随着阿里打假，售假团伙开始向微商、拼多多等转移。对此，电子商务研究中心主任曹磊认为，无风不起浪，在淘宝门槛提高的背景下，很多商家转进来转下来“拼多多”这样相对门槛不高但是流量又大的平台是比较好的选择。那么对于淘宝特价版来说，也要避免重蹈覆辙少走弯路。

　　所以对于淘宝特价的入驻门槛设定就非常重要。放得太高了，没人光顾，设得太低了，又对商品的品质和服务产生影响。此外，入驻之后，价格和商家的利润之间需要寻求一个平衡。混乱的价格体系会遭受一大堆吐槽。对于老平台也就难免其中的责任，带来不好的用户体验。

　　观点五：“消费分级”打响细分人群争夺战

　　从2003年淘宝上线起就一直研究淘宝演变的电商专家曹磊表示，实际上淘宝在近年来一直在实施“去爆款化”策略，以避免商品同质化现象。淘宝、天猫平台对于低价商品的流量扶持更是逐年持续减少。不过，2018年开年以来，淘宝的诸多举动似乎正在发生变化。2018年1月，淘宝在“天天特价”栏目基础上，展开“超值优选”的招商，同时表示选定的入驻者可获得流量支持。这对于强调“消费升级”，流量向天猫倾斜的阿里巴巴而言显得格外引人注意。而在淘宝的一系列动作的背后，是主打低价的社交电商平台“拼多多”的高速增长。

　　曹磊认为，中国十四五亿人口这么一块“大蛋糕”。其收入和消费能力差距是非常的大的。所以消费者不管的消费升级还是降级都是针对某一部分的群体而言的。在目前整体看消费升级还是主趋势，但是消费越来越走细分市场，不同的消费人群不同的方式运营，精细化的运营方式提升用户体验。所以说，消费分级这个说法更合适。

　　“淘宝特价版”的出现，目标人群主要定位于三五线城市以及老年人。这一群体对于价格较为敏感并且数量庞大非常大，家庭主妇、工薪阶层、白领阶层还有一些刚入门的一些农村电商用户，这些都是他们群体。目前淘宝用户教育最大的也是专注这个群体。如此看来，电商平台对于三五线以下城市人群以及中老年人群的争夺战已经打响。(文/电子商务研究中心助理分析师 陈礼腾)