工具软件价值分化，Adobe、万兴科技、猎豹移动们为何不同命？

　　近年来，众多工具类软件公司登陆资本市场，工具类软件成为软件行业的重要类目。据不完全统计，拥有工具类软件的上市公司包括：Adobe、三六零、猎豹移动、万兴科技、美图、有道、金山办公、迅雷、福昕软件、广联达。

　　这些做工具类的软件公司专注的细分赛道不尽相同，比如：美图的是美颜必备工具;三六零是杀毒软件和安全工具。又比如，猎豹移动早期有猎豹清理大师、猎豹安全大师等产品;万兴科技产品对标Adobe，有视频创意软件万兴瞄影、万兴PDF等。

　　其中，Adobe出生于海外，赢得全球消费者口碑;万兴科技(300624.SZ)、猎豹移动也都选择发展出一条海外之路，它们的产品一经推出受到了海外用户的普遍欢迎。只是上市至今，三家公司股价和市值表现有些不同：

　　截至8月2日，Adobe股价621.63美元，总市值2961.45亿美元;万兴科技股价51.65元，总市值67.12亿元，落后于Adobe但远高于上市首日;猎豹移动股价2.03美元，总市值2.85亿美元，较上市时大幅缩水。

　　三家公司的股价走势出现分化，而观察这个变化，我们其实能看到工具类软件行业的发展，并且区分出好的和坏的商业模式。

　　薄弱的商业模式：“免费”这把双刃剑

　　Adobe、万兴科技、猎豹移动的主业，全部都是做工具类软件。而具体到软件费用上，三者其实存在一些差异，Adobe、万兴科技一开始就采取收费模式，猎豹移动最初推行免费的软件。

　　在《免费：未来的商业模式》这本书里，作者克里斯·安德森认为“免费即是未来”。根据他的说法：“新型的‘免费’商业模式是数字化时代一个独有特征，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零化。这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是零。”

　　按照这个逻辑，免费的软件公司应该越来越强。可事实是，凡是推行免费软件，其整体发展情况都不太好，或者后续发展乏力。

　　从猎豹移动的财务数据，我们可以看出：

　　1、猎豹移动2013年后收入增速开始下滑，2019年增速转负。公司2013财年收入为7.50亿元，同比增长160.4%，处于高水平;2019财年收入为34.45亿元，同比减少28.0%;而2020财年，收入仅为14.66亿元，同比大幅减少57.4%。

　　2、公司毛利率高，但是营业利润率低。公司毛利率长期维持在60%以上，但是在工具型软件发展的黄金期2015年，营业利润率仅为4.65%，随后的2019和2020财年，营业利润率分别为-29.1%和-33.8%。

　　3、公司销售费用率呈现上升趋势，而且销售费用增速长期高于收入增速。从2011年至今，公司营收从高速增长到萎缩，与此同时，公司销售费用增长更快，其占收入的比例一路攀升至2020年的78.3%。

　　通过上面三点，我们可以看出提供免费工具软件的公司，在财务数据层面有着以下问题：

　　销售费用增速持续高于收入增速，这背后可能意味着公司产品的黏性不够强，客户流失率较高。于是，猎豹移动为了维持增长，必须持续地投入更多的营销费用去获取更多新客户，才能挖掘出增量。

　　在大家考虑到“免费”商业模式背后的问题前，普遍的认知是：猎豹移动因为海外巨头的广告政策发生变化，主营业务业绩大幅下滑。公司在失去Facebook和Google两个大客户后，其工具类应用营收就不断缩水。

　　其实这只是表面，广告收入变现在明面上受到限制，而一切都起源于“免费”这把“双刃剑”。

　　在猎豹移动的玩法中，“免费”只是推广业务的方式，而非最终目的，公司的目的是赚钱、赚更多钱。而且公司为了后续发展，“免费”商业模式也注定要用广告等影响用户体验的变现方式。

　　所以，“免费”商业模式就会有两点问题反噬公司自身：

　　一是，免费软件最初可以“没有限制”地传播给用户，最后反而因为用户体验“限制”了传播。免费软件注定要尽可能地向用户呈现广告，这分散用户注意力，占据用户时间，影响最终传导至公司发展。

　　我们看运营数据，就会发现猎豹移动的产品在传播时并不算健康，用户流失率高。还是以2015年为例，公司产品MAUs年初为3.95亿，年末为6.35亿，增加2.4亿。但是在一年中，产品新增安装量为12.5亿次，这意味着猎豹移动当年流失用户量可能高达10.1亿。

　　二是，过分依赖巨头客户变现带来极大的潜在风险，严重抑制猎豹移动工具型软件的长期价值。受此影响，猎豹移动工具应用收入在2019年为15.73亿元，同比下降49.6%。

　　电商零售企业对电商平台的依赖也是如此，在与平台的博弈中，卖家付出了惨痛代价。4月以来，国内跨境电商公司们迎来亚马逊平台史上最严厉的一波“封号潮”。包括帕拓逊、傲基、有棵树、通拓、泽宝等跨境电商行业头部公司账号纷纷被封。

　　免费的工具类软件依靠广告与增值服务赚钱，而实际上，很多软件免费了但在这两方面表现仍不令人满意，自身发展空间就有限。唯一做得好可能是游戏，免费游戏的增值服务创造的收益很高，这是由产品基因决定的。

　　对工具类软件公司来说，也不能只是强势平台赚钱的工具。在行业红利消失后，以往“免费”换传播的发展模式已经过时，打造强产品、强品牌尤为重要。

　　成功的商业模式：软件付费逐步上云

　　公司打造强产品，首先需要摒弃完全“免费”，去翻到硬币的另一面：“付费”。在欧美成熟市场，一开始就是免费软件起步，现在则是以收费软件为主。

　　一向推崇免费模式的周鸿祎，其创立的360在去年也开始推出收费的企业版。近日，周鸿祎表示，360近两年正在转型，成立了政企安全集团，将360的安全情况和能力提供给政企，正是采用收费的模式。

　　目前，国内外成功的收费模式有以下这些：

　　Adobe：最出名的产品是Photoshop、Premiere和After Effects，它们成为现代视觉设计和视频后期制作的基石。近些年也快速转型成功，从出售软件License的公司成为基于SaaS服务的公司。

　　微软：依靠Office里Word、Excel、PPT这三把利剑赚钱，Office产品线收入从17年开始步入持续增长通道，其主要贡献是企业类客户在office 365云化产品线的订阅收入。

　　万兴科技：付费软件出海代表企业之一。以收费模式起步，旗下产品遍布北美、南美、欧洲等地区。用户通过订阅，可以自由选择不同的功能和使用时长。

　　广联达：公司的工程造价软件是国内少见的工具类软件，市占率在70%上下。公司从2015年首次推出云计价产品，也是从这一年开始把原来专用软件销售的业务，向“云+端”的业务形式转变。

　　这四家成功的公司有着共同特征：不止是运行软件付费的商业模式，而且在不断推进软件上云/SaaS化。

　　通过收费，公司和产品得以更好地持续运转，这个过程会形成良性循环。公司和研发人员因为产品收费获得正向激励，再以更大的投入和精力来继续创新，从而给用户提供更棒的服务。最后，用户反过来支撑产品发展。

　　这与免费软件恰好相反，收费软件最初可能是“有限制地”传播给用户，最后却因为用户体验变成“无限制地”传播。对于用户，他们可以更专注于使用产品功能，不会因广告等项目消耗额外精力和增加时间成本。

　　在此基础上，SaaS化则进一步提升了软件付费模式的价值，可以说是让商业模式的成功“更进一步”。

　　因为假如产品真正SaaS化，公司的强大不仅在于“Software”，更在于“Service”。它强调公司和用户的互动，敏捷开发，及时反馈用户需求，能够切实提升用户的体验。它改变了传统分销模式，也冲击着软件免费的商业模式。

　　这种“更进一步”，会体现在公司的财务数据上。以Adobe和万兴科技(300624.SZ)为例，后者提供的部分软件本质是Adobe在数字创意方面主力产品的对标产品，所以两家公司有着相似的趋势：

　　1、两家公司的毛利率都长期处于极高的水平。Adobe从2012年至今，毛利率都维持在85%左右，2020年为89.01%;万兴科技从2012年至今，毛利率都处于90%以上，2020年为94.85%。

　　2、公司销售费用率下降，销售费用增速普遍低于收入增速。Adobe销售费用率从2016年43.8%下降至2020年36.7%，去年销售费用增速9.8%，低于收入增速15.2%。而万兴科技，销售费用率从2016年49.5%下降至2020年45.2%，去年销售费用增速30.9%，也低于收入增速38.8%。

　　当然，形成这种趋势的公司远不止两家，只要我们查找行业内其他公司的财务数据，就可以发现微软、Zoom、广联达、金山办公等也是如此。

　　一方面，订阅服务费可以让用户的单次付费成本下降，提高用户付费意愿。而无论用户选择月、季，还是年费续约，一旦养成长期购买的习惯，公司的销售费用就会因此逐渐降低。

　　另一方面，公司的这种创造收入的逻辑和广告变现完全不同，是从依靠新购及升级费用当方式过渡而来，总收入被分摊到每个订阅周期里，在一定程度能削弱行业周期性对公司的影响，比如低迷期广告项目或者新购数变少。

　　行业格局已定，胜者为王败者退场

　　回顾工具类软件的发展，PC承担了工具类软件的主要载体，工具类软件拓展了PC的应用边界。从历史发展上看，还是PC销售量的爆发塑造了工具类软件的商业模式。

　　在2010年至今的智能移动浪潮中，工具类软件没有发生大的行业格局变化。究其原因，在于UI用户界面领域的用户输入方面，至今没有出现比“键盘+鼠标”组合有更高输入维度和输入精度的革命性新技术。

　　没有革命性创新，现有的行业龙头不会面临太大挑战，龙头效应也会长期存在。

　　我们可以看到，工具类软件在智能移动终端时代没有跨越式发展，移动产品用户使用软件“浏览/查看”功能的频率远远超过“工作/输入”功能。因为，无论在PC、移动端时代，还是可能来到的VR/AR时代，“工作/输入”才是工具类软件的核心价值。

　　谁都无法预测下一个革命性的输入方案是什么，何时到来。只是在这之前，玩得好“软件付费”和“云化”的公司应该会发展的越来越好，比如微软、金山办公、Adobe、万兴科技、广联达……

　　在看到这些成功的同时，我们还应该看到更多的工具类软件公司未成功，转型之路并不顺利。

　　比如之前的猎豹移动，在2016年前后，推出了多款短视频产品，但是成绩不理想;美图推出“美拍”取得了一定成绩，但是受抖音冲击。而其旗舰工具“美图秀秀”也在18年起，想要转型成为图片社交平台。

　　由传统PC时代跨越至移动端时代，360也未能去适应变化。互联网广告市场的中心偏向了移动社交、移动电商、信息流、短视频、直播、兴趣社区等，而360在移动端的产品布局比较单一且并非刚需，所以360的营收增长甚至下滑，也不足为奇。

　　总之，工具类软件企业想要转型，必然需要完全不同的能力，对自身挑战太大。在工具类软件行业格局没有太大变化之下，现有公司会持续积累优势，扩大市场份额。而对于新晋公司，生存空间将会越来越小。