会员费上调 不只是视频平台的“过冬”之举

　　12月15日，爱奇艺宣布要对会员进行一波小范围涨价。

　　涨价的范围涉及黄金会员月卡和季卡的单独购买和连续包月，幅度在9%-20%之间，年费会员价格则保持不变，连续包年价格依旧折合18元/月。对于16日价格调整前已经购买连续包月/季/年的用户，爱奇艺还会提供为期一年的原价，在这期间这部分用户的自动续费依旧维持调整前的价格。

　　爱奇艺这波小范围会员费调整还是比较保守的，对比来看月卡基本是追上了腾讯视频在今年4月涨价后的价格。

　　国内视频平台的日子最近明显不太好过，爱奇艺在前段时间曝出裁员风波，在行业内人士看来更觉“寒风萧瑟”——行业中规模领先的爱奇艺日子都过得这么不宽裕，市场的问题在哪里?行业都在说开源节流，节流之外，开源难在哪里?

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　　国内视频平台的会员价格低不低?

　　国内视频平台会员价格有没有提升空间?如果用理性的市场思维来说答案很明显:被视为流媒体标杆的Netflix在过去几年几乎是每年都要上涨调价，目前其订阅会员价格标准套餐是13.99美元/月(约合89元)，而国内的视频会员原价一个月都不到一杯奶茶钱，更不必说在各大电商营销节中还经常打对折销售，折后价格折合每个月恐怕只有个位数，实在低得有些可怜。

　　在2020年爱奇艺宣布首次调价前，视频会员价格在长达九年内没有任何提升，这原本就不是正常的市场逻辑。究其原因，国内用户对网络视频的付费意愿在早期是严重不足的，彼时互联网环境对版权内容的保护也明显不到位。在这样的早期市场中，爱腾优几个主要平台对会员业务的主要目标是“开拓”，低价高权益竞争市场规模的策略——这种逻辑其实与当下Netflix、Amazon、迪士尼+在印度、东南亚、南美等市场中的策略类似。

　　但随着国内视频会员的普及率越来越高，国民消费水平、国家经济水平不断增长，低定价就越来越成为视频平台发展壮大后的“难言之隐”——爱奇艺和腾讯视频会员规模都已破亿，过去几年的飞速增长势必难以长久持续，内容成本高企的情况下，收入的增量该去哪里找?

　　而因为上述早期本土市场因素，国内视频平台也没有像Netflix那样从一开始就有大量权益分级:Netflix三档会员中，8.99美元的基础套餐只支持一台设备、480p标清规格观看;13.99美元的标准档才上升到两台设备和高清视频;最高的套餐支持四台设备、超高清规格，但17.99美元价格折合人民币已近120元一个月;2019年Netflix在马来西亚推出了仅需17马来西亚林吉特(约28.7元人民币)的廉价版订阅服务，但仅支持以480p分辨率在移动端收看;另一家国际流媒体平台hulu此前则将无广告会员和有广告会员分开售卖，分别定价$11.99/月和$5.99/月。

　　而国内视频平台呢，只要内容资源有高清规格，平台会员就都能用4K/帧绮映画等最高清晰度观看，设备支持数限制也比较宽泛。国内各家平台现有的高级会员基本都是为了覆盖电视渠道，这其中有电视点播媒体牌照方面的因素，而没有像Netflix等平台那样对清晰度和设备数方面进行分级限制。

　　那是不是国内视频平台也可以大手一挥推出新会员模式，基础会员看标清，标准会员看蓝光，高级会员看4K?这在短期内绝对是异想天开，这种对现有会员权益进行明确削减的行为，必然会遭遇大量用户的抵制。

　　比如回过头看“超前点播”这一“历史现象”，其本质上甚至没有削减现有会员权益，是从更新节奏上找增量。免费用户和普通VIP用户的更新节奏虽然没变，可只要有“加更”存在，VIP会员在情感上并不会因为自己还能享受同样更新节奏就毫无波澜。所以为了让客户满意，在今年率先取消超前点播时爱奇艺就表示:“为了给会员提供更好的体验，我们主动取消了超前点播。”

　　读娱君总结来说，国内视频平台会员业务发展至今的特点是:价格起点低、权益起点高、找增量难。

　　所以因为市场基础、竞争历史、用户消费水平等等大量因素，国内视频平台其实没有客观条件去和Netflix们在会员收费业务上真正“看齐”。国内视频平台要真正健康发展，目前看还是要从整体较低的会员费率上找增量，“视频平台的会员订阅价格一直偏低，这一现象已影响到了行业的健康发展。”爱奇艺对此次涨价的回应很“直”，但以行业视角来看也确是事实。

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　　用户付费反哺优质内容，根本逻辑是不变的

　　让会员费从历史造就的低价标准中慢慢走出来，在读娱君看来也不仅是为了改善视频平台当下承压的业绩，也是对影视内容生态长久、健康、蓬勃发展的必要条件。一个最简单的逻辑是，好内容需要高投入，而影视内容生产又是一个不确定性因素极大的环节——有成功，有试错，不能说最后一个包子吃饱了，前面的吃的馒头就是浪费。

　　比如我们看到了《鱿鱼游戏》走红全球，看到《怪奇物语》等成为常青IP，但我们也应该看到Netflix惊人的产量——早在2018年，Netflix在全球首映的原创剧就已经高达345部之多，作为对比，2020年国内播出剧目总量才356部;2021年Netflix在美国将发行70多部电影，数量是迪士尼的一倍……

　　国内视频平台们当然没有Netflix那么好的爆款成绩，这是事实。但Netflix每年为此付出高达百亿美元的内容成本才是Netflix总有爆款的基础，Netflix之所以能够支撑起如此庞大的支出生产出海量的优质独家内容，反过来说也是因为在高定价策略下每个付费用户的支持。

　　国内视频平台的发展同样如是，比如迷雾剧场、《风起洛阳》、《一年一度喜剧大赛》、《开拍吧》这些作品受到观众好评，在背后爱奇艺也势必要付更多内容成本去创新、尝试和挖掘。要为观众带来更多精品，同样少不了为好内容付费的每一个爱奇艺会员。

　　视频平台们亏损的话题不新鲜了，简单逻辑概括就是“内容变现没能覆盖内容成本”:相较于Netflix以单一的付费订阅模式支撑起庞大的内容支出，国内视频平台早期靠广告，中期靠廉价会员+广告+其他，但总还是不及像国外流媒体那样“有力”的会员业务对优质内容的支撑之直接、力度之大。

　　就像上文所说的，流媒体平台能够提供的权益，爱奇艺们都已经聚合到了VIP会员权益之内，很难像国外平台那样去做许多“区别对待”，所以对行业来说，在不减少现有会员的高清、提前看等权益的基础上，合理的会员费提升，让订阅收入成为优质内容的有力支撑，其实是非常必要的行业优化方向。

　　优质内容刺激付费，付费反哺优质内容生产，良好的商业效应使得视频平台、优质内容、用户三方形成平衡，这本身就应该是视频平台的生存发展的良性循环。当然，我们也希望视频平台们奋勇向前、深耕内容，不负付费用户们的这份支持和期待。