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    京东试水外卖 以攻为守

    2022年06月21日 16:25:52   来源:餐盟研究

      在今年3月进军本地生活之后,京东又开始试水餐饮外卖业务。

      据了解,外卖商家会在京东到家APP上线,由达达负责配送。此项业务尚未正式上线,首站将会选择在郑州等城市试点,目前团队已经在本地对接B端餐饮商户上线事宜。

      有消息称:京东也正式对内新成立了“同城餐饮业务部”,部门目前有10人左右,负责人为陆寅宏,向何辉剑汇报。

      同时,京东餐饮外卖业务的探索由餐饮业务部负责推进,餐饮业务部属于同城业务部,该业务部成立于今年3月,整合了京东到家、原京东零售全渠道到家业务部等,目标是拓展多种到家和到店的业务场景,且独立于其他事业群。

      此外,2月份京东增持了达达集团股份,以承接京东的即时零售与同城配送业务,交易完成后京东持有达达集团约52%的股份。

      京东零售CEO辛利军在接受采访时表示:“什么时候开始做这个,这将取决于我们的能力,以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

      巧的是,6月17日,有媒体披露了京东内部将再度变阵、京喜事业部将在本月内被拆散的消息。

      面对双寡头占据了90%以上的市场份额,京东外卖能否分上一杯羹,不得不承认,难度非常大。

      如此且退且近,不禁令人心生疑窦。

      在今年第一季度财报电话会上,刚刚接任CEO的徐雷表达了对新业务的态度:“新业务在Q1进行了调整,对短期商业化发展不利的进行了关停并转,未来还会更多进行业务的聚焦,我们还会持续不断地进行这项工作。”

      试水外卖,逆天行走

      京东尝试外卖的野心,其实在去年便有迹可循。

      在去年“双11”启动会上,京东正式推出了“附近”频道。

      顾名思义,“附近”频道是平台基于消费者所在地理位置,为消费者提供附近3-5公里全品类门店优质商品小时级、分钟级送达的“小时购”服务,由京东和达达联手打造,以作为京东小时购中心化的入口,同时具备本地流量特征。

      因此,京东在实体零售门店的线上线下连接能力得以发挥。目前,小时购与超10万家全品类线下门店连接。除了商超、便利的主力门店,还有京东在3C数码、电器领域的实体布局,品类覆盖领域广,发展速度十分快。

      从去年开始,各大互联网巨头便纷纷开启了业务调整,收缩战线甚至砍掉部分过度烧钱的部门,重新规划战略增长路线和目标。

      如腾讯首席战略官James Mitchell在一季度财报会上表示,公司将陆续退出利润率较低的商业服务,“目前互联网行业正在遭遇结构性的挑战和改变,腾讯作为其中参与者也会主动进行调整。”

      快手CFO金秉也表示:“我们对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心,路径也是比较明确的。”同时,哔哩哔哩、爱奇艺都对今年的盈利进展做出了明确规划。拼多多则在更早前,迈入了盈利公司的队列。

      有分析师认为,Q2互联网公司的广告、电商等业务仍会受到影响,但降本增效主线下,下半年各家互联网公司的盈利能力与报表质量或有明显改善。

      可见,这是互联网行业的综合性转向,而京东在此大趋势下,必然也要持续优化、提升整体的运营效率,追求现金流健康、利润健康的可持续高质量增长。

      消息称,包括京东健康、京东工业、京东零售等全集团范围内,若月底未显盈利迹象或亏损控制能力,都有可能被调整。

      2021年全年四个季度,京喜所在的新业务板块分别录得亏损22亿元、30.2亿元、20.73亿元与32.2亿元。今年3月10日晚,京东发布2021年Q4及全年财报,归属于普通股股东的净亏损为52亿元,远超市场预期的0.65亿元。

      整体来看,重新构建业务体系,是京东在长期投入后,重新思考投入产出效益的体现。

      如今,京东在3C家电领域的增长渐趋天花板,急需其他业务补位。

      徐雷执掌京东商城期间,主要围绕日用消费品类做文章,最近数个季度日用百货的营收占比正在缩小与3C家电的差距。

      财报显示,一季度京东商品收入共为2044.16亿元,同比增长16.62%。其中,电子产品及家用电器商品收入为1183.68亿元,同比增长13.8%,占商品收入的57.9%;日用百货商品收入为860.48亿元,同比增长20.7%,占比为42.1%。

      今年5月,京东已经正式完成了居家、服饰、美妆商品的整合,全面升级为“京东新百货”,与京东超市、京东家电等并列,构成了电商板块的三驾马车。

      随着品类的逐渐开放,越来越多的第三方商家的入驻京东商城,带动平台SKU的扩充,进而满足用户的多元化需求。

      与此同时,与电商自成一派的京东物流也在逐步摆脱靠内部输血的宿命。

      财报显示,一季度京东物流营收达274亿元,同比增长22%。其中外部客户收入占比58.4%,外部一体化供应链客户数量同比增长近20%。

      存量时代,在自身基本盘增长处于饱和之际,各电商平台都在互相学习,在原有模式之上补齐缺口。

      不过,走向大而全意味着更激烈的竞争,在外卖赛道觅食,京东是否走了一步险棋?

      红海难赢?

      如今,餐饮外卖交易规模近万亿,的确存在一部分增长空间。

      2021年,网上外卖用户规模同比增速达29.9%,市场空间足。恰好京东的基础建设比较好,京东APP、京东到家等业务模式和流量条件足够,只需要设计好将外卖餐饮融入同城购业务的方案,起步看似也并非艰难。

      但一个不可避免的问题是,外卖的双寡头格局形成由来已久,在短期很难冲破,两大巨头已经占据了90%以上的份额,市场的新参与者的开拓成本会非常高。

      其实,京东面临的竞争对手远不止两位寡头。

      顺丰同城是独立其业务的第三方即时配送服务平台,目前有超过2000名品牌客户和53万名注册商家。有消息称未来顺丰同城将餐饮配送收入会维持在30%至50%以内。

      另外,抖音也从未停止在本地生活方面持续发力。据了解,抖音今年将本地生活GMV目标从保300亿提升到了500亿,而“外卖”是抖音随时可能放大的战略点。

      从去年9月开始,抖音当时就有测试做外卖,但一直不温不火。最近疫情影响下,商家开始通过抖音做同城直播外卖。官方数据显示,相较4月底,目前北京区域在抖音开播的餐饮商户数量增加了20%,不过对大多数商家来说,抖音的本地生活板块目前只算作是一个所谓的“补充渠道”。

      众所周知,餐饮外卖领域的长尾效应要强于零售店,这意味着更大的市场开拓和维护压力。2018年,滴滴在9个国内城市上线外卖业务,一度获取有效市场份额。但由于缺乏可持续运营可能,业务很快关停。

      京东的零售业务配置能否满足当下环境的需求,依然存在很大悬念。有业内人士表示:京东做外卖,更多是对于业务板块的补充。嫁接起同城零售本身的运营和资源等,并不像当年滴滴那样成本高,因为京东同城零售的其他业务板块已经跑顺了。但短期京东应该不会做重投入,毕竟不是抢市场的时期,而是同城零售的全方位竞争。

      时至今日,高成长性的互联网公司想必不再会走当年大开大合的路子,用烧钱的模式抢市场,运营效率和良性的企业规划,是当下比拼的重要武器。

      结语

      今年以来,各地陆陆续续的爆发大规模疫情,甚至大半个中国都陷入了发不了货的状态,电商平台的履约力与用户购买力双双受到影响。今年一季度,电商行业无疑都会经历一个阶段性的低迷。

      但横向对比几大电商平台,京东自营模式在靠近消费者端建仓储,缩减了中间环节的层层流通。目前全国两千多个快递网点关闭,无疑对京东产生影响是最小的。

      在不断进化的商业赛道中,京东正在其花费了二十余年搭建的体系中持续释放韧性。

      注:文/餐盟研究,文章来源:餐盟研究,

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