从价格竞争到价值竞争 跨境电商下一轮增长靠什么？

　　跨境电商下一轮增长靠什么?

　　在7月28日-29日举办的“潮起钱塘·数字丝路”第六届全球跨境电商峰会上，近60位嘉宾，2天激烈碰撞，试图找到答案。

　　01

　　品牌意识萌芽

　　但品牌是唯一终局吗？

　　亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊在大会演讲中指出，全球消费者对中国品牌的认知和购买意向逐年提升，很多企业也敏锐的注意到了这一变化。去四年在亚马逊全球站点上，完成品牌注册的中国卖家数量增长了40倍，远远超过同期中国卖家数量的增长速度。

　　“但说到品牌，尤其全球品牌的打造，很多企业都感到无从下手。”宋晓俊谈道。

　　安克创新副总裁、电商服务事业部总经理吴灼辉指出，在部分消费品类中，中国能生产出全世界最好的产品，这就是做品牌的机会。对于海外当地消费者的理解、海外本土化机制的建立以及本土化思维的产品设计等，如果卖家能把这些功课补上，品牌出海的成功率会更高。

　　千岸科技创始人兼CEO何定认为，精铺也好、做品牌也好，没有绝对的对错，可能是不同企业在不同阶段的策略。“当你还在考虑生存问题的时候，可能会把现金流、利润作为优先考虑项，但从长远来说，品牌是必由之路，因为整个商业社会当中真正能够长存的都是各个领域的优秀品牌。”

　　傲飞斯执行董事、总经理王鲁健直言，虽然大家都知道品牌是个好东西，但绝大部分卖家离品牌都还有很远的距离，得先活下去、有一定体量，才有资格去谈品牌。

　　聚英光科技CEO郑宏炳，虽然认同跨境电商的品牌化发展方向，但他指出，品牌不是唯一的路径，得根据自己所拥有的资源、能力边界去选择一条适合自己的路。

　　爱斯基摩人董事长陈世荣指出，流量渠道一直在变化，不同时代有不同的流量红利，无论它怎么更迭，商家要考虑的是如何在不同阶段做到利益最大化。只要你能拿出好的东西和服务，建立消费者信任，赢得他们的复购，品牌就会是最终的结果。

　　“我不认为一定要去大量投广告、讲品牌故事，当你产品的用户基数足够大，且他们用你产品的时间足够久，你也活得足够久，这可能就是品牌。”陈世荣说道，做好产品的深度，有时间的积累，坚持活下去，活得足够长才有机会见证品牌的形成。

　　利他科技、ARORRO品牌创始人陈群成在会上表示，跨境电商卖家转型品牌，最大的坑就是做电商卖货时对于流量和选品过度依赖的固化思维。品牌思维更是对用户从精神层面再到物理属性使用层面的立体式的洞察，卖货思维是看数据，什么好卖就卖什么。

　　在陈群成看来，如果要做品牌，创始人必须躬身入局，先给自己洗脑。“如果没有这个信念，大概率做不成。”

　　02

　　做独立站，是执念还是必然？

　　“私域”的重要性不言而喻，而独立站被视为真正的私域。因此，乐歌股份董事长兼首席产品经理项乐宏指出，目前乐歌独立站已占整体出海业务的40%，是要坚定投入的方向。

　　但是，做独立站的难度大大高于入驻第三方平台。如傲飞斯执行董事、总经理王鲁健所言，如果亚马逊、沃尔玛等第三方平台未成功跑通，还没有一定的体量，就去碰独立站，很容易“死”。因为独立站要投入非常高的流量成本，而且，配套服务、管理等各方面跟不上的话，就算来了流量也没办法积累。

　　对此，可它家居创始人谢何铭从自身经验出发谈到，跨境电商卖家一定不能把独立站做成类似于多拓展一个渠道的事，这是两个完全不同的战场，两种不同的运作思维。

　　作为独立站背后的重要推手，SaaS平台的“内卷”也在一定程度上反映了过去两年跨境电商卖家们对独立站的趋之若鹜。SHOPLINE中国区KA事业部总经理王艳丽指出，当工具面临趋同时，从本土用户洞察与需求中孵化的服务和产品，将成为SaaS服务商新的核心竞争力。

　　此外，纵腾集团副总裁李聪也在演讲中提到，全渠道零售、to B和to C融合会成为主流的市场机会。而且，未来一段时间，高库存会成为普遍的现象，这不是大家能够规避的，所以，高库存之下的周转、多渠道销售变得非常的重要。

　　双枪科技董事长兼总裁郑承烈也坦言，面对海外市场环境和企业运营成本的不确定性，企业要善于在各个业态、平台、渠道寻求发展机会。

　　基业常青创新科技集团创始人张剑飞表示，产品力不一定要追求极致，做到七八分就够了，剩下的精力就是做渠道建设，跨境电商只是渠道之一，品牌出海和跨境电商之间不能划等号。

　　03

　　从价格竞争到价值竞争

　　关键点是什么？

　　阿里巴巴集团副总裁、国际站总裁张阔出席了论坛。他在演讲中表示，过去两年，非常多的商家加入到跨境出口的疫情红利当中，找到了新增量，但今年不同了，由海外市场通货膨胀带来的中小企业信心不足、地缘政治以及全球供应链变化等因素，带来了周期性的压力，进入到今年往后的更长时间中，中国出口企业一定要锻炼出数字化内功才能穿越周期。

　　中国电子商务商协会联盟主席、商务部电子商务和信息化司原巡视员聂林海表示，低价竞争将成为过去式，而品牌、品质营销将成为跨境电商的主流。

　　乐歌股份董事长兼首席产品经理项乐宏表示，跨境电商已进入新阶段，从低价到优质，企业要延申价值链，不能只是做OED/ODM。与此同时，这个过程中中国企业一定要善于“抱团出海”。

　　Shopify大中华区合作伙伴业务主管蒋涛建议中国出海商家在定位上要重视几点：1、在价值上去竞争，而不是在价格上竞争;2、获客价格越来越高，重点要放在忠诚度营销上;3、搭建有弹性的供应链;4、拥抱可持续发展理念。

　　“可持续发展得议题会变得越来越火，有一半以上的消费者有选择性地购买那些对可持续发展有承诺的品牌，商家可以从一些小小的举动开始，比如包装可以用环保、可降解的材料，产品生产有绿色环保证明，计算产品从出厂到运至消费者手中整个过程的碳排放量等。”蒋涛谈道。

　　思想科技Master Concept中国区总经理梁志兴指出，当下，跨境电商市场回归冷静，卖家开始注重精细化营销，具体拆解就是要做好“广告-购买-满意度-二次复购”每一个环节。

　　Atome中国区负责人樊繁谈到，中国电商从业者非常厉害，放到全球任何一个地方去，从供应链角度、从货品角度、从服务角度都是都是降维打击，但有一点是在出海过程中必须重新修炼的，特别是对做DTC品牌的从业者来说，那就是怎么在海外市场当地提供本地化的服务，包括支付、物流、客服等，怎么去迎合当地的消费者。

　　店匠科技(Shoplazza)华东大区总经理刘倩则总结道，跨境电商要“以始为终”，以产品和品牌为核心，实现全域布局、线上线下可延展的ACE型模式。

　　04

　　外贸内贸双循环发展

　　哪里是坑？哪里是势？

　　乐歌股份董事长兼首席产品经理项乐宏从乐歌的发展路径出发，指出在品牌出海的同时，也要尽快“回来”，中国国内市场也非常大，值得外贸企业挖掘。

　　泰普森控股集团董事长杨宝庆则给出了外贸企业转内贸的几点建议：

　　1 外贸出口的产品与国内的标准不符，定位、价格也不同，外贸型企业必须根据内贸市场的需求重新开发产品才能够打开局面;

　　2 出口转内销的资金压力比较大，国内商户压款太多，市场认可度需要时间，可能会出现大量的库存积压，需要企业有一定的心理准备，不能急功近利;

　　3 大部分外贸企业缺少品牌运营的能力，多年来主要关注代工生产、产品开发、质量和生产效率，以及从原材料采购和生产组织，但是，做内贸面对的群体是to C，所以一定要重视品牌的建设，借助数字化科技手段积累市场运营和产品推广能力。

　　05

　　东南亚新兴市场很美，但未来数年内

　　跨境电商和品牌出海的重点仍在欧美

　　峰瑞资本投资合伙人陈石指出，未来中国企业跨境出海有两个主赛道，一个欧美发达国家为主的互联网跨境，二是发展中国家的华人出海生态。而中国企业弯道超车的主要机会是数字经济。

　　他认为，中国企业出海本质是，中国积累的能力要素向目标国家市场的溢出和落地。其中包括商业模式、生产制造、技术研发、运营经营、艺术创意和运营人才，这些都会依次出海，形成势能。

　　红毛猩猩PONGO CEO那昕表示，东南亚是中国品牌出海最值得关注市场，原因是，东南亚消费者对中国品牌好感度高，一二线城市人口密度大，消费能力强，且正处于线下消费向线上消费转移的过程中，具有很大的潜力。

　　“目前，东南亚市场的种草类、消费类内容非常稀缺，正是品牌建设自己的内容、占据搜索引擎有利位置的好时机。”那昕谈道。

　　不过，中国电子商务商协会联盟主席、商务部电子商务和信息化司原巡视员聂林海：尽管RCEP实施后，东盟成为电子商务未来必争的市场，会高速发展，但未来数年内，跨境电商和品牌出海的重点还是在北美和欧洲地区，因为消费者比较成熟，对电商品牌、品质和服务要求更高。

　　元璟资本合伙人王琦也指出，中国企业出海，要有抓到新品类、新的技术迭代的机会，同时，成熟市场才有长期的需求，才有做品牌的可能。