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    玄武云.玄讯智研:深度数字化时代,国台带来了哪些启示?

    2022年09月21日 14:58:14   来源:中文科技资讯

      编者按:玄武云.玄讯智研中心将借国台这一新晋“百亿俱乐部”成员的数字化发展路径,与诸位共同窥见2022年白酒营销的新方向。

      1999年扎根贵州茅台镇,国台酒业筑基于传统酿造,奋起于现代创新,秉承传统不泥古,科学创新不离宗,探索现代酱香白酒发展之路。

      从蹒跚学步的童年、懵懂求知的少年,到逐步成长为英姿勃发的青年,国台酒业的发展有目共睹。

      2021年,国台酒业含税销售额过百亿、品牌价值超千亿、投产超万吨、库存基酒超5万余吨,这一串数字背后,藏着怎样的发展密码?

      “视质量为生命”

      扎根茅台镇20多年,国台深知品质的重要性,正如天士力创始人、天士力控股集团董事局终身荣誉主席、天士力大健康产业投资集团董事长、国台酒业集团董事长闫希军曾多次强调:国台要极限彰显品质。

      国台酒业自1999年成立以来,一直专注于酿造优质的酱香型白酒。无论是在原料的把控上,还是12987工艺的坚守,国台酒业都致力于做好每一个环节。

      持续发力,数字化营销创新

      国台作为新名酒企业,对数字化的接受度更高。

      2022年是“扶商元年”,围绕业务底层逻辑,国台持续发力数字化营销创新。夯实百亿规模系统支撑的过程中,国台嫁接自动化、数字化、智能化新技术,在生产、销售和企业管理的各个环节进行循序渐进的系统创新。

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      有别于很多酒企以经销商为单位的业务管理模式,国台的业务以服务经销商为核心,市场政策、费用、订单、搭赠、返利等都围绕合同展开,这是国台业务模式的核心特点。企业间的业务流程逻辑大抵有很多相似之处,关键的不同在于,国台的这套营销体系已经实现了全流程在线。

      “别的企业可能零星做了某一模块的应用,但国台是从电子签约开始,全体系、全流程都在线上,形成了一套完整系统。”天士力集团数字化前台总监史建华表示。

      国台营销端最核心的系统有三套,一是一体化数字营销平台,一是贯穿全流程的溯源系统,还有一个是ERP系统,它们构成了国台现在核心的营销体系。

      “一体化”,这种特质,在国台的“一体化数字营销平台”(以下简称营销平台)上体现得最为充分,这是与近期刚刚在港股上市的玄武云玄武云.玄讯合作的项目。

      恰如其名,这个平台第一大特点就是“一体化”,将营销全过程因素的管理,不管是大B、小B,还是C都连接到营销平台上,前端对接经销商,再下接ERP系统。

      与玄武云.玄讯合作的整个营销平台分为主数据管理、合同管理、活动管理、订单管理4大核心业务版块,集成8大外围系统。营销中台与各系统打通,所有的核心数据,包括经销商主数据、终端主数据等都统一由营销平台分发、推送至其他系统。统一数据标准,实现了各类型的数据自动汇总,提升整体的决策管理效率。

      综合多家酱酒企业的数字化调研来看,这种对一体化的坚持确实是很有必要的,尤其是当落到实质业务应用上时,能解决很多问题。

      比如针对“业财分离”的业内通病,国台就通过与玄武云.玄讯合作的营销平台的“一体化”建设巧妙解决了。

      业财一体化是企业管理的基本思路,通俗点说就是业务行为和财务结果之间要形成关联,前端做什么动作,后面就记什么账,一一对应,不能业务与财务各做各的。国台就通过营销平台的合同管理,虽然一家经销商会签多份合同,但在系统中只有一条经销商的主数据,并关联多份合同,与经销商相关的业务动作都跟着合同走。

      经销商登录系统之后先选合同,再进行下一步操作,就能够跟踪到每笔订单是哪份合同签的,用哪份合同的奖励、返利;并且经销商每个合同下会有几个财务账户,操作时也可以通过先选用哪个账户进行区分,精细化程度很高。从而也自然地满足了财务和业务不同分析管理的需求,实现了“业财一体化”。

      用史建华的话说,数字化蓝图的一大原则就是要足够合理。就在这张白纸上,国台以“一体化”思想为基础,绘制了新的数字化版图。围绕一体化,在整体版图上,国台的数字化创新主要集中在两个方面,一是生产,一是营销。

      企业发展,内部主要看能否精细化管理,能否实现生产全过程的数字化,外部要看底座能否迅速响应、服务客户。“对于‘明天’,最重要的就是做好两个事:toB和toC。”史建华的这句话大概就意味着国台数字化未来会如何发展。

      国台营销端的数字化,主要围绕外部服务链路展开,通过数字化实现对商、对消费者的服务。

      数字化如何为经销商赋能

      国台始终坚守共创共享,2007年以来,就始终践行“让经销商赚钱国台才能发展”“今天是合作伙伴,明天是股东一员”的理念。这种赋能意识也折射在了国台的数字化建设上。

      国台的系统分成两类,一类是传统的商业套件,就是精准管控、精准解决,比如要发货,有个ERP就能解决;另一类围绕客户,是互联网化产品思维性质的,它需要面向经销商、终端、消费者迭代,要考虑如何让客户用得舒服,让消费者觉得舒服,以及动作间的关系如何处理。

      换句话说,要用互联网产品思维去设想、代入经销商在系统上的体验。

      一、提升经销商下单体验。

      经销商下单的积极性所受影响因素是多方面的,因此,国台与玄武云.玄讯在设计一体化数字营销平台系统中解决下单问题时,有很多细节之处。这里选择比较有通用性的解决方式作为分析样例,比如经销商账户管理。

      对很多企业来说,经销商打款账面的跟踪与到账核对问题也是老大难,需要经历打款——回执——财务核对——到账的繁复流程,不论对于经销商,操作都很繁琐,工作量大,效率低且易失误。

      而国台与玄武云.玄讯通过营销平台里优化各种细节设置,逐步提升经销商下单体验感。

      二、为经销商渠道动销赋能。这自然是国台营销数字化在经销商赋能上的另一重点。而要论拉动销,各类活动对于渠道动销和品牌市场经营的意义不言而喻。

      国台今年的“春耕行动”着力赋能经销商“开枝散叶”。年初以来,国台为每位战略合作经销商配置了专门市场人员,全程协助其制定全年落地方案,包括月度销售活动主题、季度销售策略、旺季旺销办法等。此外,制定专门方案,合理搭配高端品鉴会、小型订货会、好酒进名企等动作,有力助推经销商季度动销。

      今年以来,国台以“春耕行动”拉开了国台服商、全面深耕、高质量增长的序幕。可以预见,随着对赋能经销商理念的深度贯彻,与经销商数字化支撑体系的逐步完善,国台提出的共创共享厂商关系将更加深入。

      把品牌扎进消费者心智

      2022年,国台提出要把百亿重做一遍,让国台从市场规模、品质高度、品牌美誉度都符合人们对“名酒”的要求和期待,真正开启中国酒业“新名酒”时代。并提出了在后百亿时代,关键的一点就是来查漏补缺、夯实基础,实现由B端向C端的转化,把国台的品牌之根深深扎进市场,扎进消费者的心中。

      从3月初开始,国台在全国市场展开了“春耕行动”。通过构建遍布全国的销售终端体系,通过更密集的销售触点,让消费者可以更便捷地购买国台,让动销更容易。

      数字化建设上也据此明确了重点,提出“慧喝酒”、“一起酿国台美酒”等C端体验营销动作的落地和复制推广;二是建立全渠道会员平台。

      当然,要做好To C的工作,需久久为功,贵在坚持,重在品质,更重要的还要产生对国台品牌的认同、价值观认同。

      为什要看数字化

      (一)在线化才是数字化的基石,否则无从谈起

      从过去的业务思维向数字化转型转变时,很多企业往往会出现一个问题,只考虑单个模块的线上化,而忽略了整体流程。从国台的项目建设经验上来看,在数字化规划开始,就要有做到全流程在线化的意识,不管是对于大B小B还是C。

      正是基于全流程在线,国台数字化系统的一体化才有实现的可能。

      (二)用互联网产品思维去做系统,让系统为业务变化时刻准备着

      贯穿企业数字化建设有两套很重要的思维方式,面向内部的是商业套件,面向客户和消费者的是互联网产品,前者强调严谨性和简洁便捷性,后者强调根据互联网的场景化思路开发迭代。用不同思维方式去考虑不同系统建设的优势就在于,能够确保系统边界清晰,在明确系统目标、考量系统效果的过程中不跑偏。

      拿互联网产品思维来说,高速发展中的企业有一个共性就是业务变化快、业务场景多样。因此,这类企业要在业务快速变化的同时,让系统建设也适应这种变化节奏,需要营销中台快速响应前端的营销业务变化,这也是我们从玄武云.玄讯方面了解到的项目难点。

      这个时候,互联网产品思维的威力就发挥出来了。

      一体化营销数字平台建设的可贵之处,就在于充分考虑了大量特殊业务场景,在系统上进行了很多碎片化设置,预留了很多根据业务变化调整系统配置的可能,确保了系统的灵活性、便捷性与可拓展性。比如通过aPaaS平台强大的开发配置能力,为国台量身打造了下单&奖励授权功能,订单授权产品灵活配置,业务发生变化时,可以快速通过配置,满足随时需要根据市场情况快速调整经销商下单及奖励发放的需求,减少开发工作量;比如根据时有调整的奖励制度,奖励模式和比例能够快速配置,过程中批件处理灵活,后续变化改造成本低、速度快。

      按照玄武云.玄讯项目总监的话来说,系统要做好随时为业务场景需求转变的准备,不能因为系统约束业务,在做任何系统规划时,为业务需求可能发生的变化预留好口子,让系统灵活性跟业务相配合才能让系统更有价值。

      基于品质,做高品牌,国台沉得住气、创得出新。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

    [No. S104-2]
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