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    中国小家电海外爆卖

    2022年10月10日 09:19:39   来源:微信公众号:时代财经APP

      近期,速卖通公布2022年下半年国货出海六大趋势,其中,三季度国产智能小家电出货量增长150%,将在海外掀起“懒人经济”。

      时代财经注意到,小家电行业从2020年起增速放缓后,企业集体推动自主品牌出海探路,且与以往的代工模式大不相同。一些自主品牌已在海外立足的小家电企业,近两年加大品牌建设投入,以声势浩大的营销推广提高全球知名度。

      在德国代理中国品牌小家电的周远对时代财经表示,2021年开始,国内小家电品牌集体远赴欧洲,目前还处于求生阶段,市场份额不大,运营成本高,还有很长路要走。

      代理商讲述出海变迁

      近两年,小家电企业纷纷把自主品牌建设纳入公司战略,依托跨境电商出口平台和境外线下渠道提高品牌影响力。

      周远见证了这样的变化。他表示,中国家电品牌中,美的早在10年前就进入欧洲市场,通过收购当地品牌迅速扎根,类似九阳、小熊、北鼎、德尔玛等品牌是近两年才进入欧洲。

      他透露,目前他的公司为九阳、小熊、北鼎等中国小家电品牌做代理,从中国进货交给德国下级经销商卖到线上,赚取差价,每年销售额约1000万元(未标注,人民币)。

      至于售后,则需要中国小家电企业与当地公司合作,让后者代为维修,或者直接换新。

      “在欧洲,英国和德国都是很关键的市场。英国脱欧了,货物流通、电器插头都和欧洲大陆不一样,所以现在德国是欧洲最重要的市场。”周远表示,品牌会自己找上门合作。

      这些小家电品牌市场体量小,在德国基本是合作1-2家代理商,周远公司就是这样的代理商。他提到,目前只需要两三个月进一次货,各品牌销售情况较平稳。

      据介绍,在欧洲,电动咖啡机、电烤箱、电动牙刷这类单价高或偏个人护理类型的小家电,居民更倾向于老品牌、大品牌;单价较低、门槛低的小家电品类,是中国小家电企业的突破方向。

      周远观察到,在欧洲,除了扫地机器人企业,中国小家电企业主要推广产品,靠性能搏市场,还没有到推广品牌的阶段。

      “如果是长期主义者,慢慢做肯定能成功的。”周远表示,欧洲人生活习惯比较固定,不会轻易改变,小家电品牌难以靠创意品类一夜爆红,只能慢慢来,在建立起品牌认知度后,就可以一直吃红利,不会轻易被忘记。

      家电行业资深观察人士刘步尘也表示,小家电国际化不是可以轻松实现的目标,它属于双低门槛产品,资金门槛低、技术门槛低,很容易同质化,从而陷入价格战。

      出海企业曾以代工为主

      从上世纪末开始,出于劳动力成本等因素的考虑,欧美等地的小家电品牌商将生产基地向外转移,中国凭借成本、规模和技术配套的优势,承接了全球主要的小家电订单。

      由此,代工厨房小家电和清洁类小家电的中国企业成长起来,包括新宝股份、北鼎股份、科沃斯、莱克电气等,承接惠而浦、汉美驰、松下电器、飞利浦等世界知名品牌商的订单。

      以小家电行业出口龙头企业新宝股份为例,在很长一段时间里,其90%以上收入均来源于外销,而外销以原始设计制造商(ODM)/原始生产制造商(OEM)模式展开,“空气炸锅*股”比依股份情况类似。

      有的小家电厂商选择外销、内销两条腿走路,但外销长期依赖代工,近几年才改变局面,比如科沃斯、北鼎股份等。

      2015 年、2016 年和 2017 年,科沃斯 OEM/ODM 代工销售渠道占营收比重分别为 44.3%、39.43%和40.2%,其中绝大部分销往海外,主要产品是吸尘器。

      2017年,以厨房小家电为主要产品的北鼎股份外销收入为2.8亿元,其中99.35%是OEM/ODM产品创造的,外销收入占公司总营收的53.48%。

      目前,不少企业外销仍依赖代工。今年上半年,新宝股份、比依股份外销收入占比分别为76.44%、79.6%,全部来源于代工产品,在内销市场,新宝股份自主品牌2021年收入达到22亿元。

      自主品牌建设提速

      据艾媒咨询数据,国内小家电市场规模从2016年的620亿元增长到2021年的1557亿元。但近两年增速减缓,尤其在2020年,首次出现下滑。部分厨房小家电品类线上销售触及天花板,扫地机器人则结束高增长,只有空气炸锅等创意品类逆势增长。

      今年上半年,九阳股份、北鼎股份归属于上市公司股东的净利润分别同比下滑23.27%、54.95%,苏泊尔营收同比下滑1.05%。2021年,小熊电器营收、归母净利润分别下滑1.46%、33.81%。

      扫地机器人方面,自2020年、2021年连续两年双位数增长后,今年上半年增长开始放缓。奥维云网数据显示,2022年上半年,国内扫地机器人零售额同比增长9%,零售量同比下滑28.3%。

      以科沃斯为例,今年上半年营收同比增长27.3%,归母净利润同比增长3.15%。去年同期,其营收、归母净利润同比增速分别为123%、543%。

      面对明显放缓的市场增速,小家电企业将目光瞄准海外,并且不再满足于代工为主。不少企业在自主品牌建设上取得了一定成果。

      北鼎股份财报显示,2019年起,该公司开始尝试自营模式品牌出海,2019年、2020年、2021年自主品牌在海外市场分别营收1249万元、3003万元、5875万元。今年上半年,该公司自主品牌在海外市场营收3366万元,同比增长41.9%,主要面向北美、日本、东南亚等地。

      德尔玛则以内销家居清洁类、水健康类小家电为主,2019年开始做境外自有/授权品牌销售和境外ODM业务,从2019年到2021年,境外收入占主营业务收入比例从5.69%提升至15.26%,且境外ODM业务占比均小于1.5%。

      小熊电器也力推品牌出海,从2018年至2021年,境外收入比例从3.01%提升至6.37%。

      不过,相应地,出海企业销售费用也大幅增长。从2019年到2021年,北鼎股份销售费用从1.23亿元增加至2.16亿元,德尔玛销售费用从2.57亿元提升至4.54亿元。

      刘步尘坦言,中国小家电尚处于自主品牌开发国际市场的初级阶段。他表示,中国虽然是小家电制造的大国,但是中国小家电在国际市场上一直以来以代工为主流生存方式,直到目前为止,中国自有品牌的小家电在国际市场仍然占比很小。

      扫地机器人探路海外营销

      自主品牌业务比代工业务毛利率高出不少。以科沃斯为例,2017年,其自主品牌的服务机器人业务毛利率为49.12%,代工的清洁类小家电业务毛利率则低至14.43%。

      另外,相较于其他小家电品类,扫地机器人单价高、门槛也较高,品牌出海走得较远。周远认为,其他小家电品类难以复制扫地机器人的出海道路。

      财报显示,今年前6个月,科沃斯销售费用高达18.57亿元,其中12亿元是市场营销推广及广告费,服务于全球化战略。近两年,科沃斯在海外大力推广品牌,2021年官宣玄彬为代言人,这也是其首次在海外市场启用品牌代言人。

      相应地,科沃斯在自主品牌收入也在快速增加。今年上半年,科沃斯及添可两大自有品牌业务收入同比增长 38.74%,占公司报告期总收入的94.53%,代工产品业务占比很小。

      科沃斯相关负责人接受时代财经采访表示,公司现已建立以美国、德国和日本为核心,覆盖全球主要市场的经营网络,搭建了完善的线上和线下销售渠道,公司产品在美国、欧洲、日本等市场销售表现较好。

      至于石头科技,2021年,其自有品牌收入57.67亿元,占期内总营收的98.8%,公司约58%的收入来自境外。当期,其销售费用9.38亿元,同比增加67.74%。

      在接受时代财经采访时,石头科技相关负责人表示,公司大概是从2016年就开始去思考出海,当时国内已经有像小米、科沃斯等品牌,竞争比海外激烈,2020年才在海外实现了较大增长。

      上述负责人提到,在海外市场方面,公司利用潜在的市场规模及高品质产品,重点发展美国、欧洲及东南亚市场。公司正在建立全球分销网络,覆盖已建立业务的国家和地区以及需求显著但服务不足、尚未开发的市场。

      (文中周远为化名)

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