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    小米三低谷,雷军再闯关

    2022年12月09日 14:40:46   来源:银杏财经

      小米似乎正在走入第三次低谷。

      2016年,小米第一次走入低谷,彼时小米手机出货量快速下滑,按照市场份额估算甚至跌出了全球前五。

      在这样的背景下,雷军亲自接手了手机研发和供应链的工作,同时重构了整个线下渠道体系,一年后小米手机业务恢复增长。

      2018年,小米手机销量再度下滑,为此雷军开启了双品牌战略,从小米当中剥离出了“红米品牌”,不久后,小米恢复增长态势。

      如今,小米似乎再一次走入了低谷。

      据不久前小米集团发布的2022Q3财报,与去年同期相比,小米三大主营业务板块(手机、IoT、互联网服务)出现了收入全面下滑的情况。

      其中智能手机的收入为425亿元,较去年同期收入下降11%;IoT与生活消费产品收入为191亿元,较去年同期下降9%;互联网服务收入为71亿,较去年同期下降3.7%。

      值得注意的是,小米已经连续三个季度营收、调整后净利润同比下滑,而小米三大板块业务收入也连续两个季度同比下滑。

      宏观环境的波动是小米收入下滑的重要原因之一。Canalys最新数据显示,三季度全球手机出货量同比下降了9%。

      在三季度财报电话会议上,小米总裁王翔也表示,疫情反复和汇率波动都对小米的业绩产生了影响。

      但宏观环境的波动,无法掩盖小米业务本身存在的问题:智能手机出现了“去库存”和“高端化”两大难题;曾被小米视为第二增长曲线的IoT业务中,优质生态链企业纷纷自立门户。

      而被雷军视为最后一次创业的小米汽车,研发进度不如预期,不被外界看好。

      去库存与高端化是当下主旋律

      截至2020年第三季度,小米的“制成品”库存达到了273亿元,占到了整个季度手机营收的65%。

      手机“去库存”问题并不是小米独有, OPPO、vivo均出现了对二三季度“砍单”的情况,整体“砍单”量约为两成。

      疫情与换机周期拉长,是国内主流手机厂商库存高的主要原因之一。

      据Canalys数据,2022年Q3全球智能手机市场出货量连续三个季度同比下跌。在第三季度,全球手机市场出货量同比下跌9%,而中国区则下跌约11%。

      “高库存”的直接后果是占用公司有限现金流,这将影响企业下一步资金投入和战略布局。而去库存的最好办法就是折价销货,即通过降低产品价格售卖。

      折价去库存将也导致两个严重后果:利润承压与品牌力受挫。

      利润承压已在小米2022Q3财报中反映,而品牌力受挫则主要表现在消费者对品牌的满意度降低。

      此外,折扣销售继而导致小米ASP(平均销售单价)和毛利率下滑。截至Q3,小米平均手机售价(ASP)便从2021年的1090元下降到了2022年的1058元,同比下降了约3%。

      除了“折扣”因素的影响,小米手机高端化进程受阻也在一定程度上影响了其手机的平均销售单价。

      2022年春节后,小米集团内部召开了一次集团战略研讨会。在这次会议上,小米正式明确了会坚定不移地执行高端化战略。

      对于高端手机市场,小米号称要在体验上全面对标iPhone,并且在三年内拿下国产高端手机市场份额第一。

      用雷军的话说,高端化是小米的必由之路,也是生死之战。

      实际上,早在2019年,小米的高端化进程就开始初现显端倪了。彼时小米集团在手机业务中剥离了出了红米(Redmi)品牌。雷军此前解释称“红米专注极致性价比,渠道上专攻电商。而小米则专注中高端和线下的新零售。”

      从产品设计和价格上,也可以看出小米逐渐高端化的野心。例如从2020年的小米10系列开始,小米后面的每款数字系列旗舰都有三个型号可选,分别是数字版,Pro版和Ultra版,其价格也逐渐走高。

      一款手机三个型号的策略,也是在明显对标苹果,然而两年多时间过去,小米手机的高端化进程却并不理想。

      据Counterpoint提供的数据,在2022年第二季度,小米在国内高端手机的份额占比仅有8%,次于苹果,vivo,华为和荣耀,排名第五。

      一个小米不乐于见到的事实是,华为在高端手机市场让出的份额,自己并未分到多少。

      一位小米国际部人士曾提到,面对华为空出的市场,小米自身实力似乎并未处于第一梯队。

      对于高端化进程不理想的情况,小米总裁王翔也在最新的财报电话会上回应称“不期待通过一两款机型就能完全赢得高端市场”。

      目前来看,小米手机想要实现高端化,需要越过两座大山,即在品牌方面破除性价比“牢笼”;产品方面做出足够的差异化。

      IoT困局:养虎为患

      小米三季度IoT业务收入为191亿,同比下滑8.6%,环比下滑3.1%。下滑一方面受到手机业务拖累,另一方面则与日益白热化的竞争息息相关。

      目前,小米的IoT业务存在的一个关键问题是,处在入门级水准的产品,可能很难适应目前逐渐高端化的消费电子市场。

      根据工信部提供的最新数据,我国智能家电市场规模已经从2016年的2000亿增长到如今的5000亿元。伴随着整个消费电子市场规模的扩大,“高端化”智能产品的需求也在逐渐显现。

      以智能家居中的核心产品“智能电视”为例,据统计机构DSCC的一份报告,2021年中国高端电视市场同比增长了约两倍。

      这份报告透露出的另一个有趣信息是,小米“宿敌”华为已经取代三星成为了中国高端电视出货量的第一名。

      以电视为代表的IoT市场与几年前的智能手机市场具有一定的相似性,都会完整经历从增量到存量。

      在IoT市场搏杀的过程中,有资本的厂商都可以通过整合供应链资源,提供高性价比的产品。

      这也意味着,高价性比并不足以成为某家厂商的独特优势。

      小米IoT业务很可能会出现与手机业务类似的难题,即面对来自对手性价比竞争的同时,还要思考整体业务如何迈进高端化。

      而在现今的IoT市场中,“全屋智能”“多产品智能联动”也变得更加重要,而小米在这方面软硬实力有所欠缺。

      小米的“全屋智能”主要依靠“米家APP+小爱音响+生态链产品”来实现。这个系统的优点是,消费者可以自由选择第三方生态链的产品,实现性价比的最优化。但缺点是不同的生态链产品之间很难联动。

      华为的“全屋智能”解法与小米截然不同,其思路是通过独立主机和大量传感器建立一个功能上可以高度控制,并且可以识别屋内信息的智能系统。

      这套系统最明显的优点是,任何一个搭载在系统中的电器产品,都可以利用这个系统提供的全部信息并且进行反馈,从而实现产品之间的高度联动。

      这套系统(80平米19999元起,120平39999元起)的售价并不高,不排除未来华为会通过技术迭代,将这套控制系统的价格进一步降低,从而实现对其他“全屋智能系统”的降维打击。

      小米生态链内企业,前几年的纷纷“叛逃”自立门户,起码给予了行业一个绝佳警示:如何扶持小企业做大,做大了又如何保证能为自己所用?

      以曾被认为是小米生态链经典产品的九号平衡车为例,2020年该产品所属企业“九号机器人”独立上市时,曾在招股书中公开表示“公司在资产、人员、财务、机构、业务等方面均保持独立,并不属于小米定义的典型生态链企业。”

      过去曾被认为是经典小米生态链企业的“华米、”“云米”等,目前也正在逐步的去“小米化”,转而推广自有的销售渠道和定制产品。

      小米的高性价比模式是众多生态链企业“叛逃”的主要原因之一。

      一个典型的例子来自石头科技。2016年石头科技开始为小米代工扫地机器人,碍于小米性价比模式的障碍,石头科技的早期的利润率比较低,只有20%左右。低利润率也阻碍了石头科技获取更多的资金,进行技术的研发迭代。

      直到2017年,情况发生了变化。伴随着石头科技开始推出自有品牌“石头”以及“小瓦”,其利润率也开始一路暴涨,从2016年的19.2%提升到2020年的51.3%。

      在招股书中,石头科技披露,与小米合作业务的毛利率是15%,而自主品牌的毛利率则为45%。

      加入小米生态链也并不意味“衣食无忧”,此前小米生态链负责人刘德曾在接受新浪科技采访时表示“小米在投资的前两年会与被投企业签署排他协议,每个领域投资一家都会承诺两年内不再投第二家,但两年后再投资的就不会再签排他协议。”

      这意味着被投企业如果在两年内没有达到小米的预期,那么其就有可能会直面其他生态链企业的竞争,甚至在这个过程中逐渐被踢出局。

      鉴于商业模式的障碍,在被投企业壮大后,小米和其利益很难调和。

      在整体市场份额不扩大的情况下,成长于小米生态的生态链企业极有可能成为小米IoT业务本身的最大拦路虎。

      远水解不了近渴

      被雷军喻为“最后一战”的小米汽车,最近也没有传来什么好消息。

      据《电厂》报道,小米汽车的开发进度不如预期,最终可能导致产品竞争力下降。一位小米内部员工在采访中表示,“明面上看起来在顺利推进,但实际进度慢了不少。”

      同时该员工还透露,“本身该交付的内容就不多,现在还会因为交付进行的卡点被砍掉一些,就会更少了。

      高额投入的小米汽车最终落地投产后,可能与之前的“性价比”光环相冲突,很难在短时间建立自己的独特优势。

      小米的第一款汽车售价上限可能将超过30万元,高昂的售价可能超出了大多数“米粉”的预期。

      在去年6月米粉节直播之中,雷军曾经提到了他在微博发起的价格投票结果。在1.7万投票者中,近七成的人希望小米的第一款车售价不超过15万元,与之形成鲜明对比的是,只有一成投票者希望小米汽车售价在30万以上。

      过去的小米,通过“高度整合供应链资源”开创了智能手机的一个时代。

      然而在今天的汽车行业,小米几乎不可能复制在过去手机行业的成功路径。与十年前的手机行业相比,今天的汽车行业供应链系统更复杂,竞争也更加激烈。

      在电动汽车赛道上,各具优势的对手如蔚小理、特斯拉、比亚迪等已经率先抢跑,建立起各自的护城河。

      小米引以为豪的“智能化”在电车赛道的优势也不明显,大部分手机厂商与汽车公司的合作,仅限与影音娱乐方面或者简单的UI移植,而这些功能上的简单改变,并不足以真正的颠覆传统汽车使用方式。

      雷军跟大多数科技大佬一样,始终坚信智能电动汽车的终局是自动驾驶。

      行业内的一种流行认知是,自动驾驶的最终壁垒,是企业积累的行驶数据,先入行的企业就像滚雪球,后来者将难以追上,这方面小米汽车充其量算是个新生儿。

      总的来看,小米汽车更像是一个投入无限大,但收益风险极其不确定的业务,却又不得不去做。

      在激烈的转型期前, 小米一定会经历阵痛,雷军见过的大风大浪无数,闯关势在必行。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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