智能汽车时代售后市场变局：从“以车为中心”到“以人为中心”

　　2022年，中国汽车市场乘用车新能源渗透率达到27.7%，提前三年实现2025年国家新能源汽车规划目标。从2023年初的汽车销售情况来看，新能源汽车仍然有着深厚的潜力，有望在2025年实现渗透率50%，达成与燃油车分庭抗礼的壮举。

　　与“传统汽车身上加装智能计算系统”的燃油车截然不同，新能源车是以智能化为核心的全新智能设备，只不过为了满足用户的出行需求，多长出了四个轮子罢了。因此，从进化的分支角度来看，新能源车实际是与电脑、智能手机等血缘更近的新物种，绝非燃油汽车改变了动力形式。

　　作为移动的智能设备，新能源车的生态中心完全脱离了“汽车”，切换到了“用户”身上，引起了一系列连锁反应，形成了全新的生态。从汽车产业链到汽车经销机制，汽车衍生用品到汽车售后市场，大家的共识是：风暴正在聚集，旧生态中的强者走向宿命的归途，新生态中的萌芽迎来成长的机遇。

　　纵观用户全生命周期，汽车售后生态无疑是受到冲击最大的一环。无它，因为这一环过去完全是以“车的需求”为核心发展起来的——为了让车顺利地跑起来，就要对它维修保养，这便是过去汽车售后生态的基本盘。

　　随着新能源汽车时代呼啸而至，这一基本盘已经岌岌可危。近期，某知名汽车服务平台在港交所的招股书再次失效，IPO之路前景不明;资本对其集体“断奶”，在2021年中之后再无入资。昔日汽车服务行业炙手可热的独角兽今时前途未卜，成为汽车售后生态巨变的最好注脚。

　　那么，在新能源时代，汽车售后市场到底走向何方?汽车售后生态如何实现从“以车为中心”向“以人为中心”跃迁呢?

　　首先，汽车维修保养的基本盘已经一去不复返，售后市场从业者不应对此还抱有任何不切实际的期待。

　　从本质上看，新能源车尤其是电动车的核心系统、机械结构已与燃油车截然不同，“修不了”和“不用养”将成为常态。一方面，电动车的维修技术门槛攀升且掌握在厂商手中，核心的三电系统已经高度集成化，其他参与者根本修不了;另一方面，电动车的保养需求较弱，且成本一般在同价位燃油车型的1/5左右;同时，新能源车在销售环节不断释放“大招”，各大厂商相继推出“整车终生质保”和“三大件终生质保”的政策。这些要素叠加技术升级与进步使汽车寿命、耐用性大幅提升，最终将会使维修保养这一基本盘，在新能源车时代荡然无存。

　　其次，“人”的需求其实比“车”的需求市场更广阔。

　　维修保养的基本盘也是一把双刃剑：它非常地稳，但是也太稳。任何一辆汽车，只要在使用，就会有定期保养和偶然维修的需求源源不断产生，而且这种源自汽车本身的需求，往往是刚性的——保养周期差不多了就得做保养，汽车坏了就得修。这种相对刚性的需求不会骤然减少，也不会显著增加，既成为了4S店、汽修店赖以生存的源泉，也成了“枷锁”。更直白地说，来自于“车”的需求总体是有限的，毕竟消费者再有钱，也不会一天做两次汽车保养;而来自于“人”的需求是无限的，消费者永远追求更好的体验，并愿意为之付出相应价格。

　　再者，“车”仍然是承载“人”需求的重要支点，围绕“人”且直接作用于“车”的衍生品将迎来增长。

　　汽车售后市场的从业者，与“车”仍然是贴近的，无非要考虑如何把这种与“车”的贴近，转化为与“人”的贴近罢了。就卓思的观察来看，汽车的衍生品市场将迎来较好的发展机遇，一个显而易见的例子是，在智能手机兴起后，不起眼的手机壳迅速发展成为超千亿的大市场!归根结底，消费者的需求是一切生态发展的源动力——更智能的汽车、差异化的体验带动了更个性化需求，最终塑造了升级后的、更具特色的市场。

　　当然，新的汽车衍生品市场与旧汽车衍生品市场含义是不一样的。全新的汽车衍生品泛指一切能够搭载于汽车之上，并能为消费者创造价值的物品，而非汽车需要的衍生品或零配件。从与车关联密切的贴膜、支架、屏幕硅胶套，到与车关联稍远的车尾帐篷、车载充气床垫都属于这个范畴。所有围绕“人”且直接作用于“车”的衍生品，都将迎来增长机会，作为最熟悉消费者使用习惯及汽车产品的售后从业者，理应把握这次机会。

　　此外，汽车售后生态也可以探索新的商业模式。

　　汽车智能化程度日新月异，但它毕竟是大件，置换周期相对较久，且直接关系驾乘人员的生命安全。在这一点上，它与手机等其他智能设备有很大区别。而且，由于汽车的置换周期相对较久，完全过渡到智能化时代尚需时日。在可预见的未来中，汽车市场将长期处于一个“混合态”：每天都有各种版本、智能程度的汽车在路上行驶;也有各种年龄、对新事物接受水平不同的驾驶员在实际驾驶车辆。因此，售后服务领域的天花板，事实上被打开了——它不再局限于简单的维修保养，而是更宏大、更贴近用车体验的增值服务。只不过，要获得这些机会，汽车售后生态中的核心参与者要实现自身的角色转换，从“维修保养汽车”变为“为用户提供更好的体验”。

　　如今，“软件定义汽车”趋势愈发显著，软件已经成为智能汽车的核心组成部分，“自动驾驶、智能座舱、OTA远程管理”将取代“发动机、底盘、变速箱”成为新三大件。相应的，与新三大件相关的服务需求将成为智能汽车售后服务的重要组成部分，至少催生出三个明确的服务方向。

　　第一，车载智能设备的维护与升级。随着汽车智能化程度的提升，车辆的智能化功能也在不断增加，例如自动驾驶、自动泊车、自适应巡航等，可以大幅提高驾驶的便捷性、舒适性和安全性。而智能汽车的技术更新迭代极快，汽车本身的生命周期却相对漫长，两者间的矛盾势必会导致智能设备不断面临兼容性挑战。

　　虽说解决兼容性问题的最佳办法肯定是升级产品，但更换一辆汽车毕竟不像更换一部手机或电脑那么容易。因此，在获得厂商授权许可和技术支持的前提下，售后服务商对老旧版本的智能汽车进行模块化的改装升级，将成为既能满足消费者需求又能创造社会价值，还利于环保、减碳的全新多赢商业模式。

　　第二，软件生态的内容供应。随着自动驾驶技术和智能座舱的不断发展，“驾驶汽车”这一基本功能逐渐展露出被机器接管的曙光。这意味着，智能汽车时代有机会释放出全新的“增量红利”：当人类不再必须花费时间专注于驾驶汽车，可以用于娱乐、交流、工作的时间就增加了，那么售后服务商可以通过软件功能定制和升级服务，为不同用户提供个性化的解决方案，帮助消费者更好地利用这一增量资源。

　　例如，针对商务用车的用户开发办公、通信软件;针对个人用户提供音乐播放、游戏软件;针对家庭用户研发可通过车载设备控制灯光、空调等家电设备智能家居控制功能;对于长途驾驶用户提供导航系统升级服务，以提高路线规划和驾驶安全性;对于音乐爱好者，则可以开发高音质音响系统升级服务;还可以为特殊人群，如残障人士提供无障碍使用功能和升级服务等。

　　除了软件功能定制和服务升级外，售后服务商还可以通过提供更好的服务来满足客户需求，例如24小时在线技术支持、上门服务等，通过这些个性化的解决方案和优质的客户服务切实改善消费者的体验。

　　第三，基于OTA技术的车辆Care+，即个性化“备用车”服务。随着智能化程度的提升，汽车可以逐渐适应用户自身的需求和特点，形成与其高度协同的“独特汽车”。就像智能手机时代，每个人的手机事实上都是独一无二的，用户结合自己偏好设置的参数、安装的应用、存储的大量照片和聊天记录等都是重要且个性化的。智能手机中的这些个性化设计如此重要，以至于相当多的用户习惯了备份以及备用机。

　　但是，汽车作为高价值、高价格的顶级民用消费品，很难由用户自己承担成本去建立“备用车”。而当车辆出现问题时，找到一辆与自己独一无二的车辆完全一致的“备用车”，对消费者来说又是非常重要的需求。如何解决这一矛盾呢?汽车售后服务商可以帮助用户维护自己独特的“汽车体验档案”，并借助OTA技术随时将“汽车体验数据”灌注到指定代步车中，让标准化的代步车瞬间成为具备灵魂的个性“备用车”，最终实现消费者用车体验的无缝切换。

　　当然，智能汽车时代的汽车售后生态一定不局限于此，在车辆远程维修诊断、个性化保险和充电、用电保障等方向，也都天地广阔、大有可为，充满着机遇。

　　不过，机遇并不等于成功。要抓住智能汽车时代的售后生态机遇，服务商还需尽快完成自身能力升级、能力边界拓展、实现角色变革。卓思建议汽车售后服务商应当从以下方面着手，跟上时代发展的步伐。

　　1.着眼当下，布局未来。

　　作为从业者，我们要客观看待智能汽车时代必然来临，但尚未完全来临的现实。在未来，汽车维修保养需求会随着智能汽车的渗透率提升不断下降，这是事实;汽车市场将较长时间处于智能汽车与非智能汽车并驾齐驱的“混合态”，也是事实。尽管维修保养的基本盘在未来会逐渐减少甚至消失，但是今天它仍然是汽车售后服务商的重要能力。只不过，过去汽车维修保养是售后服务商重要的业务和利益来源，如今则更趋向于服务商建立与消费者信任关系、树立自身服务形象和品牌的纽带。

　　所以，汽车售后服务商应当在不断提升维修保养技术水平的同时，以更开放、更透明、更少“宰客”的态度面对消费者，获得消费者的信任与认可，为服务转型打下良好的用户基础。

　　2.勇于创新，不要设限。

　　汽车售后服务商不应妄自菲薄，尤其不要给自己设置“汽车维修保养”的局限。在智能汽车时代，软件并不是车辆上的一小部分而是核心组成部分，汽车售后服务商必须清楚看到“新三大件”的趋势，补强自身在软件开发方向上的短板。就像传统燃油车时代，一个不会维修“三大件”的售后服务商无法长久一样，在智能汽车时代，一个无法参与软件生态的汽车售后服务商也是难以立足的。

　　因此，汽车售后服务商应当重视自身数字化能力的建设，积极地吸纳、培养与汽车软件开发相关的人才，并不断摸索、创造能够切实为用户带来实际价值的定制化功能或软件。

　　3.不忘初心，以终为始。

　　汽车售后服务商的服务对象，永远是消费者，是老百姓，是广大的人民群众，而非广大的汽车。汽车售后服务应当是务实、温暖、有着人文关怀、最终帮助到人的，而不是冷冰冰、仅能帮助到机器的。换句话说，汽车售后服务商必须成为两个世界的桥梁，做到“对车的好处”就是“对人的益处”。基于自身掌握的丰富汽车知识、智能汽车带来的充沛数据，汽车服务商应当开发并实施那些消费者真正能够看得见、摸得着、感受得到的服务项目，而不是那些“按照汽车使用标准”应当进行的服务项目。

　　举个例子，大多数消费者在汽车经销商或维修厂听到“这个该换了”时，内心其实充满了“为什么这个该换?”的疑问。绝大多数经销商或维修厂都会讲：根据里程、时间或者磨损程度，这个该换了。但在整个过程中，既缺乏详细、透明的数据，也缺少对消费者益处的介绍，往往不免让人满腹狐疑。当偶然有个别的害群之马坑骗消费者时，消费者很容易给整个汽车售后服务普遍打上“骗子”的标签——因为大家都是按照同样的标准在沟通。

　　智能汽车时代，汽车售后服务商应当建立起数字化的服务平台，以更透明的数据直观展示显著的性能变化，帮助消费者更好地认知汽车售后服务项目的价值。让一切车辆得到恰当的养护，让一切用户得到透明的服务，将成为汽车售后服务商能够获得用户信任而健康发展的基石。

　　智能汽车时代终将如火如荼、不可避免地到来，与“以车为中心”相比，“以人为中心”给汽车售后生态带来了颠覆性的挑战，但也带来了无上限的机遇。这既是旧汽车售后的终局，也是新汽车售后的开篇，就像一场熊熊燃烧的大火，既是枯枝残叶的末日，也是烬下萌芽的新土。

　　始于车，终于人。汽车售后新生态这一舞台的大幕已经徐徐拉开，让我们共同期待。

　　作者：北京卓思天成数据咨询股份有限公司 羞涩的超人

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