• 首页 > 产经新闻频道 > 业界新闻

    蕉下、波司登等新玩家,怎么和老玩家抢冲锋衣蛋糕?

    2023年10月18日 18:53:10   来源:连线Insight

      文/王慧莹

      天气渐冷,最火的穿搭是什么?美拉德穿搭之外,山系穿搭一定拥有姓名。

      冲锋衣外套、工装长裤、西部牛仔户外帽,这身置身于户外场景的装扮,正是当下的时尚潮流,亦是户外爱好者的社交货币。

      根据天猫公布的数据,今年618大促,主打户外生活场景的山系风、机能风服饰销售额同比增长超50%。

      其中,承担主要户外功能需求的冲锋衣是备受关注的单品之一。蝉魔方数据显示,冲锋衣品类2023上半年在抖音销售额达11.31亿,较去年上半年翻了近五倍,全年销售额有望突破25亿元。

      赛道肉眼可见的火热,品牌也争相涌入。

      不仅有始祖鸟、凯乐石、Patagonia、北面等品牌占据冲锋衣的中高端市场,还有骆驼、探路者、牧高笛等品牌争抢具有性价比的中低端市场。

      除此以外,赛道中也涌现了一些新面孔,例如,户外日晒防护品牌起家的蕉下推出气绒系列冲锋衣,隶属于羽绒服赛道的波司登推出鹅绒系列冲锋衣。

      对于蕉下、波司登等品牌而言,陆续深入户外场景,一是看到户外场景的火爆,有更多商机,二则可以让自己布局更多赛道,让自己“四季常青”。

      不过,不同于普通服装细分赛道,户外产品对功能性要求往往很高。尤其是在徒步、攀岩等运动下,冲锋衣要做到的不仅是保暖,还有防水、防汗、透气等多项户外场景中需要的功能。

      能不能真的吃到蛋糕,要新老品牌在产品设计和技术含量上下功夫,如今,冲锋衣市场俨然是八仙过海,各显神通的格局了。

      1、冲锋衣市场火热,这两年入局者更多了

      今年的冲锋衣有多火?一组数据或许可以证明。

      上半年,主打大牌平替的骆驼卖了近8亿;一件5000元的始祖鸟进店排队半小时才能买到;社交平台上,关于冲锋衣的笔记多达93万多篇……

      其中,始祖鸟是个不得不提的高端冲锋衣品牌。在户外场景还未如此火爆时,始祖鸟是个专业、小众的加拿大高端户外品牌。近几年,随着户外运动掀起风潮,安踏的支持,始祖鸟彻底在国内冲锋衣市场打开声量,并催生一批“鸟粉”。

      这些消费者可以为大几千的冲锋衣排队购买,也会四处找代购寻找心仪的款式。“中年男人三件宝:钓鱼、茅台、始祖鸟”,当户外属性遇到社交属性,始祖鸟更是“一鸟难求”。

      赛道的井喷、消费者的火热,更是直接给品牌带来实打实的好成绩。今年上半年,始祖鸟母公司亚玛芬实现营收同比增37.2%,至132.67亿元。

      此外,紧随始祖鸟的还有美国户外品牌Patagonia。与始祖鸟类似,其创始人乔伊纳德也是个户外发烧友,产品理念源头也有些相似,Patagonia也是为了帮助背包客们,应对登山、攀岩等严苛的自然环境。

      在功能性上,Patagonia主要解决的问题是防寒保暖,他们的标杆产品是Synchilla Fleece系列保暖外套,也就是消费者更熟悉的摇粒绒。

      Synchilla Fleece系列,图源Patagonia微信公众号

      顺着价格带往下看,美国户外品牌北面、国产户外品牌凯乐石,在中高端市场占据一席之地。前者专注冲锋衣、羽绒服;后者则在专业户外登山的冲锋衣上深耕。

      不过,走奢侈品路线的始祖鸟、Patagonia总归是一批小众高端的户外品牌,让消费者更为熟悉的,则是国内专注于性价比的中低端户外品牌。

      蝉魔方数据显示,从价格带角度看,今年上半年,抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。其中,300-500元是主流价格区间,占市场规模的33.72%。

      这正是中低端冲锋衣市场的决赛点,聚集了骆驼、探路者等国产户外品牌。

      比如,不少消费者都会发现,在抖音、小红书等平台,骆驼冲锋衣的出镜率十分高。反映到数据上,“骆驼冲锋衣”已连续三年双11占据冲锋衣品类销量第一。

      在整个户外赛道中,与大多数一上来就走品牌化路线的公司不同,大众户外品牌迪卡侬在经营模式另辟蹊径,走的是性价比模式,被称为户外领域的宜家。

      除了上述提到的户外赛道老玩家,市场需求的扩大吸引了众多跨界玩家。2020年,新晋露营装备品牌牧高笛推出独立运营的山系潮流露营服装品牌Mobi Villa;2021年,露营装备品牌挪客推出了兼具通勤和户外的埊系列山系服装。

      去年10月,时尚服饰品牌太平鸟发售了其2022年秋冬运动时装,正式涉足运动时装领域;今年,户外日晒防护品牌起家的蕉下、专注羽绒服领域的波司登也都进入了冲锋衣市场。

      对于为何进入冲锋衣赛道,蕉下方面告诉连线Insight,2022年蕉下提出轻量化户外品牌战略后,蕉下就希望推出秋冬能够代表品牌轻量化户外精神的大单品。

      一开始,蕉下考虑了很多品类,比如滑雪服和羽绒服,但羽绒服已经是大众标品了,是一个很成熟细分的市场,增量空间不是很大,另外户外心智也不够强;而滑雪服是个过于垂直细分的品类,全民化难度较大。

      因此,最终蕉下选择了市场规模正在迅速增长的冲锋衣赛道,重点发力“全天候(风雨冷暖都能穿)”“全季节(一衣穿三到四季)”的三合一冲锋衣,因为它一方面能部分取代羽绒服城市保暖功能的需要,同时又具备户外防护功能。

      实际上,冲锋衣的消费热潮从去年就开始显现。蝉魔方数据显示,2022年抖音冲锋衣销售额同比大涨382.31%,全年卖了20个亿,较2021年翻了近五倍。2023年、1至7月,抖音冲锋衣卖了13个亿,同比大涨336.57%。

      需要承认的是,冲锋衣市场的火爆给服装行业带来了希望,但随着入局者增多,竞争也会肉眼可见地增大。更何况,消费者很难有忠诚而言,服装品牌想要真正抢到蛋糕,也并不容易。

      2、蕉下、波司登等新玩家,拿什么和老玩家比拼?

      比起老玩家已经教育了市场,在山头林立的市场,如何破局是蕉下、波司登等新玩家们率先要思考的问题。

      初入市场的品牌,找到一个核心卖点十分重要。尤其是适配户外场景的冲锋衣市场,对装备的要求非常高。一个好用的冲锋衣,不仅要具备耐磨、防风、防水、保暖等基础性能,同时还需要具备科技感、舒适度、潮流感等,才足以让消费者买单。

      一般来说,冲锋衣中的硬壳冲锋衣对专业性要求更高。所谓硬壳就是使用复合材料,具备一定透气性,和极强防风、防水、耐磨性质的户外衣。

      这样的产品特性之下,市场中现有的冲锋衣品牌,都试图在专业性上一决高下。

      比如,中高端市场,凯乐石聚焦专业户外线,其MONT系列目前在专业徒步玩家中也颇受欢迎;Patagonia分为服装线和装备线,Snap-T和R系列是其最为人熟知的摇粒绒产品,其研发和采用的保温材料Synchilla fleece被《时代周刊》评为20世纪百大发明创造之一。

      中低端市场,国产品牌骆驼也在向上探。目前,骆驼分为“城市户外”和“专业户外”,分别针对户外小白和专业人士。其中,骆驼的专业级冲锋衣“珠穆朗玛”系列,在搭载ENFO叠加态技术的同时,减少了冲锋衣80%的厚度,保暖效果却提高了5倍。

      骆驼“珠穆朗玛”系列冲锋衣,图源骆驼官方微博

      在面料上,现有玩家都有自己的“当家面料”。目前,国外品牌顶级的面料有GORE-TEX面料、EVENT面料、Sympatex面料、Omni-Tech面料、Omni-Stop面料、Conduit面料……国内有WBW-TEX面料、WEI-TEX科技面料、DENTIK面料、FILTERTEC面料等。

      其中,以GORE-TEX这类顶级科技面料为例,近几年陆陆续续为始祖鸟、凯乐石、萨洛蒙、BURTON等品牌供应面料。

      讲求专业性的同时,随着户外运动冲破圈层扩展至年轻消费者,冲锋衣时尚化、潮流化的变化是很多品牌看重的。比如始祖鸟、北面都在近几年加大了对“山系穿搭”的探索。今年,始祖鸟以FAST & LIGHT CAMP为主题推出全新山系产品线;北面推出“都市肌理”系列,主打城市即自然的山系风格。

      避开现有品牌的卖点,打造差异化,是新玩家们的思路。

      以蕉下为例,其今年以来强调“轻量化户外”的概念,此前已经通过防晒衣、防晒帽、全地形户外鞋等品类进入户外市场。今年9月,蕉下上新了冲锋衣产品线——气绒冲锋衣。

      所谓轻量化户外,并非局限于专业的徒步、登山,可以是露营、飞盘、钓鱼等多个户外场景。这意味着,蕉下切入的是更贴近日常生活、对新手更友好的户外产品。比如,在冲锋衣面料上,蕉下采用了Jech LTShell轻量化新硬壳。

      对比而言,跨界玩家从专业性上很难和始祖鸟、凯乐石、骆驼等专业户外品牌站在同一水平线上,轻量化不失为一种初入市场的正确选择。毕竟,先通过一款轻量化产品切入户外市场,培养消费者心智,比较重要。

      蕉下告诉连线Insight,目前目前冲锋衣品类存在“过于顶部、底部两极分化”的痛点——在品类底部市场,售价便宜的冲锋衣,很多并不符合新国标对“冲锋衣”的品类规范,不够耐磨,也不能够在户外起到防护作用,而在品类顶部市场,为了满足极限户外的防护需求,牺牲了部分穿着舒适度。

      这制约了冲锋衣成为全民大单品,在这两极之间其实有大量未被满足的空白消费者需求。

      蕉下瞄准的就是这个空间,它想做千元内的专业户外冲锋衣,并解决传统冲锋衣的痛点,在城市、户外实现跨场景使用、兼具硬壳的防护力和软壳的舒适轻量、集合羽绒和抓绒内胆的优点。不过,这也意味着,它必须进行技术和面料的自研,这也不是一个容易的过程。

      另一边,波司登将其鹅绒冲锋衣定位为“冲锋衣羽绒服”。具体而言,波司登冲锋衣羽绒服采用700+(USA IDFL)蓬松度品质鹅绒;面料上,波司登冲锋衣羽绒服采用科技高性能面料,防风防水透湿,且羽绒内胆可拆卸。

      波司登的思路很明显,利用品牌本身的优势和技术积累,提高新品类冲锋衣的性能,试图将羽绒服方面的技术沉淀加持到冲锋衣上。同时,波司登也看到了轻量化户外的机会,把冲锋衣羽绒服做得更轻,适合日常通勤、轻量远足。

      当然,对于蕉下、波司登这类新玩家来说,想要在冲锋衣赛道闯出一片天地,仅靠轻量型户外的概念还远远不够,仍需要在专业度上下功夫。

      3、服装品牌,都在争夺户外场景户外热潮,正如火如荼地进行着。

      据Statista数据显示,2022年全球户外运动用品市场规模达2002亿美元,过往三年CAGR为11.9%。预计2025年行业规模将达2363亿美元,尽管增速放缓,但规模仍稳步上升。

      具体到中国,如果说过去三年,露营经济的高速增长只是一个简单的表象,那飞盘、徒步、骑行、路亚等众多小众户外运动突破圈层,成为新型社交货币,足以说明中国整个户外市场的潜力。

      根据中国登山协会统计,2018年我国户外运动人口为1.5亿,参与率约为10%;根据《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》数据,截止2021年底,我国户外运动参与人数已超过4亿人,疫情后,户外参与率迅速上升至28%以上。

      事实上,户外一词也是舶来品。据艾瑞咨询显示,中国户外运动行业历经“欧美舶来期—小众文化圈层期—大众文化推广期”三个阶段,目前正处于“全民轻型运动浪潮期”的4.0时代。

      当户外生活方式席卷而来,小众圈层突破大众圈层,户外场景也成为各大品牌们的争夺点。尤其是,当户外场景的概念变得更丰富,轻量化户外、生活化户外也让更多服饰品牌参与进来。

      根据Euromonitor以及观研天下数据,我国户外运动用品市场规模从 2015 年的1669亿增长到2021年的3575亿,年均复合增长率为13.5%。以过往七年的年均复合增长率推算,预计2025年户外运动用品市场规模将达到约6000 亿。

      为什么户外场景会是服装品牌的掘金点?

      一个大前提是,近几年服装行业并不景气,不少头部品牌也陷入亏损之中,户外场景是个难得的金矿。

      据星图数据统计,去年618期间,全网消费成交额中,运动户外品类全网销售额达249亿元,同比增长约9%,紧随家用电器、美容护肤之后,位居全品类三甲。

      最典型的例子就是布局众多户外品牌的安踏。2022年,安踏首次登顶中国运动市场,营收超过李宁和阿迪达斯的总和。今年上半年,安踏依然坐在中国运动市场的“第一”宝座。

      而这个成绩除了FILA外,很大程度上归功于与安踏集团直接关联的户外品牌,包括迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙、壁克峰、威尔胜等。

      户外场景的火爆已然有目共睹,吸引各品牌争夺也就顺理成章。

      以波司登为例,这个主营业务为羽绒服的品牌,羽绒服营收占据绝大部分。财报数据显示,2022/23财年波司登全年营收167.74亿元,其中品牌羽绒服业务收入占比80.9%,达到135.75亿元。

      但羽绒服生意低迷是不争的事实,这增加了波司登整体的运营风险。今年上半年,波司登的存货周转天数已经从2018年的111天增长到了181天,存货总额也达到了34.34亿元,整体周转效率大幅下降。

      和波司登利用户外场景提高销量的思路一致,蕉下也从防晒领域单腿走路,变为户外+防晒两手抓。

      于蕉下而言,防晒品类受季节性影响很大,将触角伸到市场更广泛的户外领域,无疑也会拓宽品牌的“全季节”商业化市场。

      只是,在群雄逐鹿的户外赛道,专业度和性价比缺一不可,这是想要提高产品复购和消费者黏性的前提,也是未来各品牌争夺的关键。户外场景已经为品牌们开辟了新思路,能抓住多少机会,考验的是品牌们对于市场的把握。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

    即时探行数字人注册免费试用

    新闻探行AI智能外呼系统 节省80%人力成本

    敢闯技术无人区 TCL实业斩获多项AWE 2024艾普兰奖

    近日,中国家电及消费电子博览会(AWE 2024)隆重开幕。全球领先的智能终端企业TCL实业携多款创新技术和新品亮相,以敢为精神勇闯技术无人区,斩获四项AWE 2024艾普兰大奖。

    企业IT探行AI客服 24小时无休机器人接待

    重庆创新公积金应用,“区块链+政务服务”显成效

    “以前都要去窗口办,一套流程下来都要半个月了,现在方便多了!”打开“重庆公积金”微信小程序,按照提示流程提交相关材料,仅几秒钟,重庆市民曾某的账户就打进了21600元。

    3C消费探行AI视频 快速生成真人营销视频

    “纯臻4K 视界焕新”——爱普生4K 3LCD 激光工程投影

    2024年3月12日,由爱普生举办的主题为“纯臻4K 视界焕新”新品发布会在上海盛大举行。

    研究探行AI整体解决方案 全国招募代理

    2024全球开发者先锋大会即将开幕

    由世界人工智能大会组委会、上海市经信委、徐汇区政府、临港新片区管委会共同指导,由上海市人工智能行业协会联合上海人工智能实验室、上海临港经济发展(集团)有限公司、开放原子开源基金会主办的“2024全球开发者先锋大会”,将于2024年3月23日至24日举办。