腾讯投资超2亿美元的公司，做起线下生意

　　二手电商市场的热闹景象，正在从线上转向线下。

　　当闲鱼忙着把社区小店开进各个城市的街头巷尾时，另一位二手电商玩家转转直接砸下3000平方米的超级筹码——6月9日，转转集团旗下首家二手多品类循环仓店“超级转转”，在北京友谊商店三层正式开业。

　　“挑LV包的感觉就像在超市挑选大白菜。”在北京工作的小杨调侃，早在超级转转试营业期间，她就和朋友来逛了逛。让小杨意外的是，这家顶着转转名头的二手商店不卖手机，抢占用户视线的更多是放在货架上的奢侈品包、相机镜头和游戏机等商品。

　　不难看出，在线上流量争夺战接近尾声、用户增长陷入瓶颈期后，各路二手电商玩家纷纷向线下要流量，寻求新的突破口，而转转正试图用颠覆性陈列，撕掉自己“手机贩子”的标签，让用户意识到自己的多品类布局。

　　只是，线下从来不是二手电商的舒适区。

　　高昂的租金和复杂的品控像两把悬顶之剑，习惯了线上走“中间商赚差价”模式的二手电商平台，有的更多是经营小型站点的经验，并没有太多线下运营多品类店铺的经验。

　　背靠阿里的闲鱼，选择成为C2C的线下平台，一边做中介，一边卖咖啡，吸引流量的同时还能成为辐射周边2公里的社区CBD;转转则像是直接向用户开放自己的“仓库”，虽然依旧走着C2B2C模式，但直接把交易带到线下，在地标商业体里攒人气，用看得见摸得着的爱马仕和富士，培养起用户的信任感。

　　当越来越多二手电商平台走向线下，瞄准的不仅仅是线下的流量，更多的，还是想要解决二手电商平台昂贵的信任基建。

　　转转，开出3000平米“大超市”

　　“i人友好，品类齐全，所见即所得。”

　　6月初，在北京工作的小杨刷到了小红书上关于超级转转的笔记，作为中古包爱好者的她当即选择前往，“周末来逛的人很多，还要排队入场”。

　　小红书、抖音等社交平台上，超级转转挂钩的标签基本都是“二手奢侈品包”——一张张图片中，奢侈品包袋就像超市的大白菜一样陈列在工业风的仓储式货架上，任人挑选。还有不少人给超级转转贴上了“社恐友好”的标签，表示在这里不用担心专柜导购的眼神，全程自助式购物，还能仔细看看包包的成色。

　　虽然社交平台上讨论的大多都是各种二手奢侈品包，但店内还有服饰配饰、相机和镜头，游戏机和游戏卡带以及耳机音箱等品类，小杨还遇到了两位二手电商平台“红布林”的主播，同步在直播间卖着店内的奢侈品包，“整体还是偏自助形式，进门要寄存物品，需要戴上转转提供的手套拿取查看商品，可以自己扫描商品标签上的二维码查看信息，要是有其他想了解的可以问店里的员工，付款的话也是在小程序内付款，然后去收银台核销”。

　　超级转转所在的北京友谊商店，也算是北京的“网红商场”。

　　商场位于朝阳区建国门外大街，东边就是国贸，是金融相关从业人员聚集地，消费能力强;东北侧不远就是工体、三里屯等潮人聚集地，聚集着愿意为奢侈品和设计买单的客群;西边靠近北京中轴线，是北京景点扎堆的位置;南边则靠近北京站，汇聚着大量的游客流量。

　　除了优越的地理位置，1964年成立的北京友谊商店也是中国首批涉外商店，彼时他们还有一句口号来宣传自己“货”的优势:“市面上有的商品，我们这里要最好;市面上缺的商品，我们必须有;外国时兴的，我们也得有!”

　　超级转转，或许也看中了北京友谊商店的口号。

　　《每日经济新闻》报道中，转转集团CEO黄炜表示，他此前就考虑过要开一家大规模的线下店，“以前很多女生逛时尚店，只能一个品牌一个店，或者有一些非常小的品牌二奢店，但只能逛很少的商品，我们希望把我们仓库里边本来有的一些东西，直接把它给搬出来”。

　　至于不在店内售卖二手手机，则是转转为了打破用户的固有印象。

　　2024年9月，转转全资收购红布林，也有了足够的二手奢侈品货源。黄炜坦言，当消费者发现店里没有手机，就会主动思考转变，这种反差能快速建立多品类认知，“就是要让所有人都知道转转今天跟过去不一样了”。

　　线下的“逛”，不仅是为了打破用户固有认知，同样瞄准了二手电商最昂贵的基建——信任。

　　一个个二手奢侈品包、相机和服装直接摆在用户眼前，让他们自己触摸查看，反而更能博得用户的信任，也间接给转转来了一次“值得信赖”的背书。

　　和闲鱼的错位竞争

　　二手电商平台去线下，并不算新鲜事。

　　闲鱼、转转和爱回收此前就在多个城市设立过线下站点，面积多在15—40平米，主要经营品类放在3C数码上，有着二手回收、检修和售卖等服务。

　　彼时，二手电商平台的线下站点，更多是“攒人气”和营造声势。一边在商场、步行街吸引线下流量，一边用亮眼的招牌和统一的装修风格培养消费者心智。转转官网显示，目前其线下门店已超过1000家，覆盖了100个省会及城市。

　　至于多品类、面积更大的二手商店，也早有了闲鱼这个入局者——2024年，闲鱼陆续在线下开出“闲鱼循环商店”，卖咖啡、做中介，还提供信息交流区，主打社区店模式，做着交易撮合的中介角色。

　　闲鱼开设实体店，更多还是在营造的社区“氛围”，解决信任问题，同时吸引吸引周边2公里社区内，不同年龄圈层用户。

　　超级转转也想解决信任问题，但走了一条和闲鱼不同，且更加昂贵的道路。

　　一方面，是所选品类的不同。

　　闲鱼循环商店内，虽然也有部分二手奢侈品包，但数量并不多，更多的还是各类服饰、家电和日用百货等产品，瞄准了普通人的日常生活;而在超级转转划分的15个区域内，有9个区域放置的都是各种奢侈品品牌的箱包，占据着顾客的主要视线。

　　另一方面，是选址和受众的不同。

　　闲鱼选择面积200平米左右的社区店，辐射周边社区，而转转则选择北京老牌商场的3000平米商铺，瞄准了高薪白领、时尚达人，两者的租金也有着天壤之别。

　　安居客数据显示，杭州闲鱼循环商店附近的200平米左右的商铺月租金约为1.5—2万元;而商业地产开发公司丰宝恒在2021年的一篇友谊文化艺术产业园的招商推文显示，北京友谊商店的租金为5—10元/㎡/天，仅按照5元/㎡/天来计算，3000平米的超级转转，1个月的租金就需要45万元。

　　差异化背后，是两者不同的平台模式。

　　闲鱼本身就更像是一个中介平台，主打一个撮合的作用，实现C2C的交易，从中赚取服务费，需要解决的是用户和用户之间的信任问题，所以闲鱼做社区，培养社区文化，线下做起社区CBD。

　　转转虽然也有C2C，但主要模式还是C2B2C。

　　转转会收走卖家想要出售的商品，同时出具一份质检报告，再通过平台对外售卖，也提供了回收和寄卖两种模式。回收模式下，转转会通过加价转卖赚取一定利润，寄卖模式下则会收取服务费和手续费。

　　比起闲鱼，转转更需要解决用户对于平台的信任。

　　在收购红布林后，转转的品类扩展到二手奢侈品，信任问题也更为显著——比起买几千块的手机，用户在购买几万块的二手奢侈品时会更看重真假、瑕疵和细节，也更看重平台的信任度。

　　开出“不卖手机”的实体店，把二手奢侈品生意搬到线下，转转一边用线下“所见即所得”的消费体验为自己解决信任问题，一边用小程序付款的流程将线下门店的流量引到线上，为自己的二手奢侈品生意背书。

　　“新生意”和信任博弈

　　闲鱼、爱回收和转转，二手电商平台三大巨头的博弈，背后其实是几个大厂的博弈——闲鱼的背后是阿里巴巴，爱回收的背后是京东，转转背后站着的则是腾讯。

　　最开始，转转其实是58同城中的一个二手频道，却在二手电子产品的不断发展下逐渐独立，并且在2017年获得腾讯的2亿美元融资，在2019年又获得58同城和腾讯的3亿美元融资，还在微信的九宫格列表中有了一个自己的入口，蹭上了微信的流量。

　　但好景不长，备受腾讯青睐的转转屡屡陷入负面舆论之中，先是被抖音博主曝光阴阳合同，再是因为刷屏的各种转转广告被“玩梗”。同时，微信对于转转的“导流”作用正在逐渐减弱，近两年的“国补”政策更是直接动摇了转转作为基石的二手手机业务。

　　QuestMobile发布的《2025中国移动互联网春季报告》显示，2025年3月，闲鱼用户规模达到了2.15亿，同比增长20.8%;爱回收用户规模为1555万，同比增长了2.2%;转转的用户规模为3588万，虽然高于爱回收的用户规模，但同比减少了5.3%，呈现负增长趋势。

　　报告还指出，闲鱼和爱回收的用户增长，离不开二手交易平台和头部电商平台打通服务链路，闲鱼和淘宝打通了服务链路，爱回收和京东打通了服务链路，相较之下，转转更多时候只能“靠自己”。

　　作为传统核心业务的二手3C数码产品卖不动，转转也就把目光投向了二手奢侈品业务。

　　这也并非转转心血来潮，早在2022年，转转就向红布林投资了1亿美元，又在2024年全资收购了红布林。

　　比起被“国补”影响的二手3C数码产品，红布林自己发布的报告显示，中国二奢市场规模从2016年的58.8亿元增长至2020年的173亿元，预计2025年将达到384亿元，2030年或将超千亿元。与之相对的则是较低的渗透率，《中国二手高端消费品线上卖方(回收)市场发展研究报告2024》，欧美国家二手高端消费品交易规模占高端消费品市场总规模的20%～30%，但在中国仅为5%左右。

　　市场不断增长，渗透率却不算高，让转转看到了又一个“二手机会”，寻找起新的增长曲线。

　　只是，二手奢侈品的行业规范仍在灰色地带游走。

　　从事二手奢侈品行业的李欧表示，对于二手奢侈品的使用痕迹分级，尚且没有一个标准，二手奢侈品更像一个非标行业，“不同的平台可能对99新、95新的定义都不一样，这很难完全客观，更多时候还是主观判断。有人觉得五金轻微氧化算95新，有人觉得是99新”。

　　开出线下店的转转，或许就是想要让消费者自己去判断，这个二手奢侈品包到底是几层新，是否值得拿下——小红书上，有人吐槽超级转转里的二手包成色不行，价格偏高，也有人表示能直接看到实体可以自己看细节，有安全感，一口气买了两三个包。

　　转转瞄准了新故事，但这场博弈最残酷的部分在于，信任需要时间沉淀，而资本没有耐心。

　　正在流失用户的转转，不仅需要用这家3000平米的故事快速拿下消费者，还要用这3000平米，给资本讲出一个更值得等待的新故事。