大主播集体“隐身”618：超头时代落幕，店播时代崛起

　　6月16日消息，直播间灯光渐暗，曾经单场带货数十亿的超级主播们，在今年618大促中集体退居幕后。深夜十一点，李佳琦匆匆结束两小时的618美妆专场直播。屏幕上显示的25亿元GMV，比他三年前创造的49.77亿元峰值缩水近半。千里之外的合肥，小杨哥正在三只羊剧场审阅短剧脚本，他已连续两个月跌出抖音带货榜前二十。这是2025年“史上最长618”的奇异图景——当电商平台鏖战正酣时，曾经叱咤风云的头部主播们却集体放缓脚步。董宇辉五月仅现身直播间7小时，辛巴宣布“通过十场直播让粉丝习惯我的离开”，罗永浩则选择在百度开启数字人直播首秀。

　　超头主播集体退场，618迎来静默时刻

　　据网经社直播电商台(LIVE.100EC.CN)查询deepseek后获悉，第三方数据揭示出这场撤退的规模。董宇辉在5月13日至6月6日期间仅参与6场直播，累计时长13.5小时，平均单场不足2.25小时。其直播间流量从3月的3.6亿人次跌至5月不足1亿。李佳琦虽守住美妆阵地，但618首秀GMV同比暴跌46%。

　　撤退路径各有不同。小杨哥转向短剧与电音节，将千万粉丝账号交给徒弟运营;辛巴在解封后加速扶持矩阵主播，宣告个人直播进入倒计时;董宇辉则清空微博躲避舆论风暴，坦言“一见热搜就害怕”。

　　连曾经的“直播一姐”薇娅也仅在“谦寻超级会员”小程序试水复出，旋即遭官方辟谣。蝉妈妈数据显示，618大促期间抖音达人带货榜前十中，交个朋友、东方甄选等头部机构集体缺席。

　　三重压力下的必然退场：疲劳、风险与转型

　　消费者王琳道出变化根源：“今年没特意蹲李佳琦直播间，确定买什么就直接去店铺直播间。”这种消费行为转变折射出深层困境：复杂的满减规则消耗用户耐心，日常低价常态化消解大促吸引力，而主播频发的“翻车”事件更透支消费者信任。

　　风险监控数据触目惊心。《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》显示，李佳琦、小杨哥、董宇辉三大顶流占据维权总量近八成。近五年直播带货规模增长10.5倍的同时，投诉量却激增47.1倍。

　　“现在只有重要节点或新品才找大主播，”某消费品牌主理人透露，“价格让利、高额佣金和舆情风险让整体性价比越来越低。”当平台战略转向利润优先，头部主播的GMV神话不再被推崇。

　　店播崛起与中小主播困境：冰火两重天

　　超头退场所释放的市场空间并未惠及中小主播。在杭州某MCN机构，主播小雨月薪已从1.5万元降至万元出头。“卖货越来越难，考虑过了618就换行。”《2022年双11电商人才数据报告》显示，全行业主播平均月薪降5%，51%从业者收入不足万元。

　　真正的赢家是品牌店播。千叶珠宝店播渗透率从5%飙升至40%，粉丝突破40万。2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，店播占比51.8%，历史性超越达人直播。今年618首日，淘宝天猫38个品牌店播成交破亿，小红书店播订单量达去年同期5.4倍。

　　平台策略转向加速此进程。淘宝启动产业带扶持计划培育10万直播账号，抖音则通过“主播请就位”等活动挖掘新生力量。“当商品信息透明度提升，达人光环必然让位于供应链效率。”淘工厂工贸负责人张鹏指出。

　　转型谋生：数字人、自营品牌与商业重构

　　撤退中的超头正各寻出路。李佳琦团队在618测试数字人直播，同步推出自营品牌“美腕优选”——上线一年开发72款产品，销量突破250万件。他同时开辟新战场，针对中老年群体开设“所有爸妈的幸福家”直播间，甚至让母亲亲自助阵。

　　董宇辉将精力重新分配：1/3时间留给农产品带货，1/3投入文旅行走，剩余投入文化访谈。小杨哥则构建徒弟矩阵，七老板等新生代单月带货破亿，支撑起三只羊转型文娱的野心。

　　MCN机构集体转向科技赋能。美ONE搭建AI智能客服系统，蜜蜂惊喜社将直播与剧情融合。微念科技更彻底转型新消费公司，孵化“山外山”等自有品牌。“做品牌变现路径虽长，但比依赖主播更持久。”某机构负责人道破行业共识。

　　夜幕降临，合肥三只羊大厦依旧灯火通明。小杨哥在剪辑室审阅新短剧时，他的徒弟七老板正在直播间创造单场破亿战绩。上海美ONE办公室，技术团队调试着即将上线的数字人主播模型。“超头主播本质是流量分配机制的产物，当平台算法转向、消费行为变迁，神话落幕便是必然。”一位电商分析师如是说。直播间外的世界正悄然重构——当李佳琦们放下麦克风，一场关于直播电商本质的回归才刚刚开始。