奥迪中国“南北相争”：都想证明自己才是正统，但这不重要了

　　南北奥迪，正在国内上演“甄嬛传”。

　　在上汽奥迪AUDI E5 Sportback开启预售之际，一汽奥迪通过官方公众号发布了一则意味深长的推文。文中强调：“奥迪四环，是闪耀于车头的标志，也是深植于血脉的严苛标准，纵使电动时代，不妥协的基因也未被改写，四环相扣，才是奥迪。”

　　图源：一汽奥迪

　　尽管并未直接点名，该表述仍被众多网友解读为是对上汽奥迪使用“AUDI”英文标识，而非经典四环车标的一种嘲讽。

　　当消费者对 “正统奥迪” 的争论愈演愈烈时，或许我们更该看清：在中国车市变革的十字路口，南北奥迪的真正战场，从来不止于车标与定价。

　　四环与AUDI，符号背后是“血统”之争

　　奥迪的四环标识，自1932年由霍希、奥迪、DKW 和漫游者四家公司合并时，便承载着品牌百年的历史厚重感。对于中国消费者而言，这四个相互嵌套的圆环更是与 “豪华”、“技术” 深度绑定，从最早的奥迪100进入中国，到后来的 A6L 成为 “官车” 代名词，四环标识几乎等同于奥迪在中国市场的全部记忆。

　　但这一切在2021年被打破。当年，上汽与奥迪正式签约，宣布成立合资公司，国产奥迪车型不再由一汽奥迪独家垄断。2024年，上汽奥迪宣布成立新品牌AUDI，其车标logo不再采用经典的四环标。

　　当时，上汽奥迪对此的解释是 “为了差异化定位”，主打年轻、运动市场，与一汽奥迪的商务、稳重形象形成区隔。

　　图源：上汽奥迪

　　原本井水不犯河水，然而，随着市场竞争的加剧，这种 “差异化” 正逐步演变成直接对抗。

　　今年8月，上汽奥迪E5 Sportback 上市，作为一款中型轿跑，其 23.59 万元的起售价不仅低于同级别竞品，更是接近降价后一汽奥迪A4L。而E5 Sportback 在智能化上远超A4L，直接威胁到一汽奥迪的基本盘。

　　正是在这样的背景下，一汽奥迪那句 “四环相扣，才是奥迪” 的推文引发了广泛解读。而一汽奥迪随后的一系列动作更强化了这种印象，其近期推出的广告中，四环标识被反复强调，甚至在文案中加入 “传承经典”“原汁原味” 等字眼。

　　然而，如果要追源头的话，奥迪历史上也不是第一次采用AUDI标识了。从历史上来看，奥迪的四环标是70年代之后的事情，之前也有很多的时间使用过AUDI的字母标，只不过这些产品都没有进入中国。进入中国的时代就是四环的时代，因而让大家形成了奥迪=四环的印象，有些人说没有四环就不是奥迪，这样的理解其实是片面的。

　　为了回击一汽奥迪的嘲讽，上汽奥迪也在微博开屏广告中，将历代采用AUDI车标的车型放在一起，并表示“传奇仍在书写”，言下之意在于，AUDI车标也具有奥迪的历史基因。

　　图源：微博

　　这场标识之争的本质，实则是对 “奥迪” 品牌定义权的争夺。

　　在消费者认知中，品牌符号往往与 “正统性” 直接挂钩。一汽奥迪显然希望通过强化四环标识，巩固自己作为 “中国奥迪” 开创者的地位;而上汽奥迪则试图通过英文标识，摆脱 “跟随者” 的标签，建立独立的品牌认知。

　　但问题在于，当两个合资公司都在争夺同一品牌的解释权时，最终可能导致的是消费者认知的混乱。

　　南北奥迪博弈十年：从暗斗到明争

　　事实上，南北奥迪的 “内战” 并非一朝一夕形成，而是长达十余年利益博弈的集中爆发。

　　早在 2010 年前后，奥迪便开始筹划在中国市场的 “双合资” 布局。当时，一汽奥迪已经占据了奥迪在中国市场 90% 以上的销量，形成了绝对垄断地位。但奥迪总部显然不满足于此 。

　　随着中国成为全球最大汽车市场，奥迪希望扩大产能、引入更多车型，而一汽集团在新能源转型、产品规划等方面的保守态度，让奥迪看到了与其他车企合作的可能性。

　　于是，上汽集团的加入最初被奥迪视为一条激活市场的“鲶鱼”，旨在打破原有格局、激发竞争活力。

　　图源：上汽奥迪

　　2016年11月，上汽与大众集团正式签署合作协议，计划铺设奥迪品牌销售渠道。这一举动瞬间点燃了一汽奥迪与上汽奥迪之间的“战火”。

　　事实上，早在签约之前，一汽方面就已有所行动。2016年10月，一汽奥迪召开投资人会议，促成“奥迪经销商联会”成立。随后在11月，15家一汽奥迪经销商集团代表与奥迪公司进行谈判，明确要求德方中止与上汽的合作，否则将停止提车。

　　面对来自经销商体系的强大压力，奥迪方面最终承诺“暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判”。

　　此后数年，奥迪、上汽、一汽及经销商之间多方拉锯、博弈不断。直到2020年12月，三方共同发布联合声明，确定上汽奥迪产品将通过现有奥迪投资人网络进行销售和售后服务。至此，双方之间一种微妙的、“薛定谔式”的平衡态才初步形成。

　　然而，市场的变化远超预期：一方面，新能源汽车市场爆发式增长，传统燃油车面临转型压力;另一方面，中国品牌的崛起正在挤压豪华车的价格空间，奥迪需要更具性价比的产品争夺市场份额。

　　于是，原本的天平逐渐被打破。上汽奥迪在 2022 年推出了 A7L，直接对标一汽奥迪的 A6L;今年的 E5 Sportback 更是下探至 23 万级，与一汽奥迪的基本盘形成正面竞争。而一汽奥迪也不甘示弱，加速电动化转型，推出Q4 e-tron 等车型，试图抢占上汽奥迪的新能源市场份额。

　　在这背景下，价格战开始了。

　　今年上半年，一汽奥迪多款车型降价幅度超过10%，其中 A4L 的优惠高达6万元，A6L 的终端价较指导价低了 8 万元;而上汽奥迪更是 “以价换量”，Q5 e-tron 的起售价较上市时下降了近10万元，E5 Sportback的定价更是被业内称为 “自杀式定价”。

　　图源：上汽奥迪

　　这种 “内耗式” 竞争已经开始影响奥迪的品牌价值。过去，奥迪在中国市场的溢价能力仅次于奔驰、宝马，是 “德系三强” 的重要一员。但如今，频繁的降价和南北之争导致消费者对奥迪的豪华感产生质疑。不少网友就表示“现在的奥迪越来越像大众了”。

　　这种认知的背后，正是南北奥迪为了争夺市场份额而牺牲品牌调性的结果。

　　更值得注意的是，南北奥迪的矛盾已经延伸到渠道层面。一汽奥迪拥有超过 600 家经销商，覆盖全国各级市场;而上汽奥迪最初采用 “代理制”，通过体验店销售，避免与一汽奥迪经销商直接冲突。

　　但随着销量压力增大，上汽奥迪不得不向传统经销商渠道渗透，部分地区出现两家经销商在同一区域 “贴身肉搏” 的情况。这就导致经销商们卖奥迪车，不仅要跟奔驰、宝马竞争，还要跟隔壁的兄弟打价格战，利润越来越薄。

　　读懂中国市场，比“血统”更重要

　　南北奥迪的激烈内斗，表面上是合资双方的利益分配问题，实际上是奥迪在中国市场面临危机的具现化。

　　当豪华车市的黄金时代结束，当新能源浪潮席卷而来，这个曾经的 “豪华车之王” 正在失去往日的光环。

　　从市场大环境来看，中国豪华车市场已经从 “增量竞争” 进入 “存量博弈” 阶段。在这样的背景下，奥迪的日子并不好过：在全球市场，奥迪上半年交付新车78.35万辆，同比下滑5.9%;在中国市场，奥迪销量28.76万辆，同比下滑10.2%，其中，纯电车型销量7897辆，同比下滑23.5%。

　　与此同时，中国品牌的高端化正在挤压奥迪的市场空间。蔚来、理想、鸿蒙智行等新势力品牌通过智能化、电动化优势，将产品价格区间提升至 30-50 万元，与奥迪的主力车型直接竞争。

　　图源：奥迪

　　在这样的市场环境下，南北奥迪的 “内战” 更像是一种无奈的选择。对于一汽奥迪而言，其燃油车优势正在被新能源浪潮削弱，必须通过价格战守住市场份额;对于上汽奥迪来说，作为后来者，若不采取激进的品牌与定价策略，很难在短时间内打开市场。

　　因此，关于“纯血奥迪”之争，也由此掀起。问题在于，消费者真的在乎谁是正统奥迪吗?

　　答案可能是否定的。在当下的中国车市，消费者的品牌忠诚度正在被 “价值感” 取代。因为 “品牌历史”选择一款车的消费者少之又少，大部分人更看重 “性价比”、“智能化”、“设计感” 等实际因素。这意味着，无论是四环标还是英文标，最终能否打动消费者，取决于产品本身能否满足需求，而非所谓的 “正统性”。

　　这个时代，“纯不纯血”已经不重要了。

　　比如特斯拉，作为纯进口品牌，却通过 “中国化” 的定价、服务，迅速成为新能源市场的领导者，证明 “正统性” 远不如 “本土化” 重要。

　　对于如今的中国消费者而言，车标只是一个符号，当南北奥迪还在为 “正统性” 争论不休时，或许已经有人转身选择了更具性价比的中国品牌。

　　未来，中国豪华车市场的竞争将更加激烈。新能源化、智能化的浪潮不会因为一场 “标识之争” 而停歇，中国品牌的崛起也不会因为传统巨头的内耗而放缓。

　　对于奥迪来说，与其纠结于四环标还是英文标，不如静下心来读懂中国市场：读懂年轻消费者对智能科技的需求，读懂 “豪华” 二字在新时代的定义。

　　毕竟，当初赋予奥迪价值的，从来不是“四环”车标，而是市场，是消费者。