全球电信业客户信任度排名持续落后 什么在拖后腿？

　　市场研究公司Omdia在一份最新报告中对全球电信业面临的客户信任危机进行了观察与分析，并以澳大利亚、德国和马来西亚三个具体市场的运营商为例详细展开。Omdia战略与监管首席分析师Stephen Myers对于电信业信任危机中所面临的现实挑战与蕴含的商业机会进行了深入解读。

　　客户信任构成品牌价值的基石。被视为值得信赖的运营商能赢得客户忠诚度、创造溢价机会，并在潜在客户寻求新服务时使运营商占据有利地位。

　　企业面临的挑战在于避免信任流失。一旦客户对品牌失去信心，修复损害需耗费大量时间。信任流失可能源于企业各个环节的失当行为，包括违反客户隐私义务、向弱势群体推销不当产品，或未能维持应有的网络可靠性。

　　Stephen Myers指出，作为一个行业，电信业在客户信任度调研中的整体排名普遍偏低。无论是市场调查还是全球信任度排名中的运营商表现，服务提供商获得消费者高度评价的案例寥寥无几。Omdia这份报告特别研究考察了三个具体市场的行业排名，发现电信业的排名持续落后于银行、保险、旅游和零售等其他关键行业。

　　这位分析师表示，鉴于电信行业排名通常低于平均水平，那些能持续构建客户信任的运营商将有机会通过客户口碑和忠诚度提升市场份额与收入。信任不仅应成为企业的核心价值，更应融入价值主张的构建体系。

　　在澳大利亚市场，通信行业的排名很低。Optus历经两年垫底后，近期才摆脱“澳大利亚最不受信任品牌”的称号。这一状况影响了其国家宽带网络(NBN)市场份额，而Roy Morgan调查中最受信任的电信公司Aussie Broadband在过去三年中份额持续增长。澳洲电讯(Telstra)一直难以摆脱较高程度的不信任度，持续拖累行业整体形象。

　　在德国市场，电信行业在广泛行业类别中排名相对较好，但仍落后于主导经济的关键大型行业。该国电信行业相对较高的排名得益于用户对德国电信(Deutsche Telekom)和沃达丰(Vodafone)等主要电信运营商企业的信任度高于平均水平。

　　在马来西亚市场，与其他主要行业相比，电信行业的排名也同样处于后半段。在最新益普索 (IPSOS)排名中，电信行业在19个行业中位列第11位。

　　在一个信任度可能受质疑的行业环境中，服务提供商可通过将客户信任作为成功运营的核心要素来构建品牌价值。具体措施包括：提供透明化的产品和服务、实施以客户满意度为核心的销售实践、保障网络系统可靠性、保持开放沟通机制，以及践行符合社会期待的价值观。

　　Omdia建议

　　• 践行企业价值观：运营商必须明确建立企业价值观并切实践行。这些价值观应与目标客户群的期望保持一致。未能恪守价值观必将损害信任并破坏组织声誉。

　　• 确保承诺兑现：尤其在企业市场，通过可预期的项目和服务交付赢得信任。项目管理应避免过度承诺，确保按时交付，并在出现问题时保持坦诚沟通，从而使供应商成为值得长期合作的可信伙伴。

　　• 构建全员信任意识：整个公司范围内对信任重要性及客户感知的理解，是维持以客户为中心运营导向的关键。这种意识必须渗透至所有部门，既包括客户面对部门，也涵盖内部运营单元。

　　• 超越合规标准：虽然风险管理和合规活动是基础，但要建立真正的信任需要管理层不只是仅仅完成清单和例行公事的流程。这些活动应以维护和构建信任为明确目标，同时弘扬共同的企业价值观。

　　• 优先保障网络安全：网络安全如今已成为企业声誉的第一道防线。每次数据泄露都会削弱客户及潜在客户对所有业务领域的信任。在当下环境中，始终保持警惕是对所有服务提供商的最低要求。

　　• 保护客户免受外部威胁：主动保护客户免受利用通信平台的外部威胁。积极保护客户防御诈骗行为不仅能建立信任，更能提供远超月费价值的增值服务。

　　• 恪守数据伦理：尊重客户数据并保持使用透明度。在考虑出售客户数据时，组织不仅应满足当地隐私法规，更需获得客户知情且持续同意。

　　• 对齐销售激励与客户需求：设计销售佣金结构时，应奖励真正满足客户需求的交易。误导性销售策略和激进推销方式可能迅速侵蚀原本运营良好的企业信任。

　　信任的重要性

　　“品牌即信任”—史蒂夫·乔布斯

　　电信服务提供商一直面临着客户信任挑战。构建客户信任度具有多重商业意义：

　　• 客户口碑：主动推荐品牌的客户群能提供不可估量的宝贵支持。由于许多购买决策受亲友影响，信任在决策形成过程中起决定性作用。

　　• 溢价能力：高信任度品牌可维持溢价优势，因为客户愿意为相信企业会优先保障其利益而支付更高费用。

　　• 差异化竞争：当信任成为同类产品的关键差异化因素时，受信任品牌往往能获得更多市场份额。在客户流失周期中，值得信赖的品牌能从信任度较低的竞争者处吸引客户。

　　• 监管影响：行业信任度低下可能引致更严格的监管审查和更多法规的可能性。

　　• 人才保留：除客户外，包括员工在内的利益相关者也会被值得信赖的企业所吸引。

　　信任原则框架

　　目前存在多种将信任机制融入业务模式的标准化方案。其中一种适用于服务提供商的框架最初由研究数据联盟(Research Data Alliance)开发，该框架与电信客户关系需求高度契合。

　　图1：信任原则。来源：Omdia。

　　信任原则表明，企业与客户的关系是多方面的，企业需在各维度持续满足并维持期望值。不同客户对各项要素的重视程度各异，且期望值会随时间推移动态变化。这要求企业必须全面提升各维度标准，以应对差异化的客户期望。

　　信任的构建与流失

　　企业面临的根本挑战在于，信任需要通过长期关系维护逐步构建，但可能因一次失误或事件便受损。信任崩塌往往发生于顷刻之间，重建却需耗费漫长时间。

　　下面这张表格列举了电信运营商在信任动态变化中的具体表现：

　　表1：信任原则应用实例。资料来源：Omdia。

　　电信行业信任度现状

　　全球品牌价值与信任度评估存在多种方法论。作为品牌定位的核心要素，信任度评估往往次于品牌知名度与价值识别。当调研涉及信任维度时，通常聚焦企业个体而非行业整体评估。

　　当扩展至行业层面时，电信业的信任排名往往落后于银行、保险、航空、公用事业、零售和科技等其他主要行业。

　　表2：电信行业信任排名对比。资料来源：Omdia。

　　澳大利亚

　　Roy Morgan对澳大利亚市场的品牌信任度进行了超过五年的持续追踪调查。在此期间，电信行业在27个受监测行业中始终位列末三位，仅偶尔高于社交媒体和超市行业。

　　电信行业的净不信任值自新冠疫情爆发后持续攀升——防疫封锁政策导致数字服务依赖度加剧，用户对服务故障的容忍度下降。2022年至2023年Optus连续发生重大服务故障后，行业信任度进一步恶化。

　　Telstra净不信任值持续居高不下。尽管Telstra致力改善客户交互并简化产品，但其主导运营商地位导致负面信任评分难以扭转。这部分源于其服务于偏远地区所面临的挑战，由于网络覆盖范围更广，Telstra往往是这些地区唯一的服务提供商。向弱势群体推销不当产品的不当销售案例进一步损害其信任度。2025年3月，Roy Morgan将Telstra评为澳大利亚第六大最不受信任品牌。

　　Optus一直以来被定位为Telstra的主要挑战者，强调社会平等，但在2022年末发生重大数据泄露以及一年后全国性网络中断事件后，消费者失去了对Optus的信任。虽然信任度已开始回升，但仍远低于事故发生前的水平。2025年3月，Optus被评为澳大利亚第三大最不受信任品牌，近期更因向客户推销其不需要或无力承担产品的不合理行为，被澳大利亚竞争与消费者委员会(ACCC)处以6500万澳元罚款，由此面临进一步的挑战。

　　Aussie Broadband是少数连续五年保持净正信任值的电信企业之一。该公司将其归因于践行以下价值观：

　　• 超越平庸，追求卓越

　　• 胸怀远见

　　• 杜绝虚饰

　　• 善待众人

　　• 乐在其中

　　通过2008年两家小型运营商合并成立，Aussie Broadband成功地在NBN固定宽带领域展开竞争，十年内市场份额从1%增长至8%。该公司通过提供简洁易用的产品和高质量的服务赢得了客户信任，避免了损害客户信心的失误。其市场份额的增长与Telstra和Optus的市场份额下降同步——Optus的NBN市场份额自2022年以来加速下降(每年下降2个百分点，而2021年为1.4%)。

　　Roy Morgan的调研方法是通过从正面评价中减去自发的负面评价来确定净信任值，据此捕获对品牌的强烈情感倾向。

　　德国

　　Service Value开展了一项涵盖118个行业和子类别的全面信任度调查。其中，电信行业排名第40位，55%的受访者表示信任其服务提供商，略高于全行业平均值53%。

　　尽管数据积极，但该行业仍落后于零售、消费电子、保险、银行和航空业，但超过公用事业。行业巨头沃达丰(Vodafone)和德国电信(Deutsche Telekom)的强势地位助推了这一相对积极的结果，这两家公司均位列德国最值得信赖的电信企业之列。

　　马来西亚

　　IPSOS每年都会发布一份信任追踪报告，该报告基于160个品牌和机构的净信任结果，对19个行业进行评分。在过去三次报告中，电信行业持续处于行业排名的后半段。在2024年的排名中，电信行业在19个行业中位列第11位。