小鹏 MONA 凭什么能卖爆？

　　“滴滴放手，小鹏重生。”

　　作者丨张进

　　编辑丨林觉民

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　　MONA M03 给小鹏续了命

　　2024 年 8 月 27 日，小鹏汽车推出全新子品牌 MONA，其首款车型 MONA M03 以11.98 万元起售价上市。上市 52 分钟，大定破万;48 小时，大定超过 3 万辆。

　　MONA M03 真的卖爆了!订单还在暴增，小鹏所有人都松了一口气。

　　在 9 月初的 MONA M03 庆功宴上，小鹏汽车总裁、车圈“铁娘子”王凤英为此喝了人生“第一杯酒”，表达她对 MONA M03 成功上市的喜悦。

　　同月，小鹏在 10 天内两次决策扩产 M03。11 月，何小鹏在 P7+ 的发布会上称，M03 一不小心成了年度爆款，产能没备够，接下来的两个月，M03 每个月都会增加 30%-40% 的额外产能。

　　MONA M03 成为过去两年里小鹏真正的第一款爆款车，不仅上市即大卖，后劲也十分足。

　　据小鹏官方数据，到今年 7 月，MONA M03 累计交付 15 万台，上市至今连续 11 个月交付破万，且稳居纯电A级轿车冠军。

　　而在 MONA M03 发布前，小鹏经历了持续两年的销量低迷期，发布的两款主力车型均未迎来爆发——“Dream car”旗舰 SUV G9 经历退订风波后改名降价也无力回天;具有“iPhone 4意义”的 G6 后劲不足。除了G6 上市带来的短暂销量爆发之外，新车型青黄不接，小鹏再无爆款车型出现。

　　在汽车圈激烈竞争的影响下，行业开始出现“小鹏快活不下去了”的质疑声。从数据上来看，小鹏状况确实危险，在中国新能源乘用车市场，小鹏的市占率由 2021 年 11 月的 4.13%，最低回落至 2024 年 1 月的 1.24%，市场份额相比巅峰时期缩水了近70%，直到 M03 开始交付后，小鹏的市占率才回升至 2% 左右。

　　MONA 的成功大卖无疑给小鹏续了命。MONA M03 一上市，今年 9 月，小鹏汽车从销量不足万辆直接突破 2 万台大关，11 月突破了 3 万辆。其中，MONA 的销量占据了小鹏汽车整体销量的半壁江山，成为销量支柱——在今年 1 月份，MONA M03 一款车的销量就超过了小鹏整体月销量的 50%。

　　MONA M03 一路狂奔，有了它的加持，小鹏汽车月交付量连续 8 个月超过 3 万台，2025 年上半年累计交付 197189 台，已超过 2024 年全年交付量。

　　小鹏汽车于低谷中重生，而铸就这场重生的关键—— MONA M03 并非小鹏从零缔造，而是脱胎于滴滴的「达芬奇」造车项目。2023 年 8 月，54 亿元的“牵手”让 MONA 正式归入小鹏阵营，也让小鹏的重生故事，有了最关键的序章。

　　02

　　滴滴为造车付出了怎样的努力？

　　2021 年，滴滴正式确立造车项目，代号「达芬奇」，由滴滴董事长程维亲自牵头负责。该项目下设两大产品线：面向普通消费者的 C 线，以及服务网约车司机的 D 线。

　　C 线首款车型为 A 级轿车 C1，代号 MONA，取自达芬奇的名作《蒙娜丽莎》(Mona Lisa)。按滴滴规划，待 MONA 落地后，后续推出 A 级 SUV 产品 C2 将延续 C 线命名逻辑，代号定为 LISA。

　　而 D 线继 D01、D1 两款车型之后，面向网约车的最新一代产品 D2 代号 Alita ，取「战斗女神」之意。

　　MONA 定位为对标 Model 3 的 A 级智能车，团队在拆解分析后发现，Model 3 的 BOM 成本远低于预期，因为判断自身有能力打造出价格仅为 Model 3 一半的同级别车型。

　　滴滴一直怀揣造车梦，因为对滴滴而言，它拥有得天独厚的优势——滴滴每天手握数千万的出行订单，庞大的流量可以成为造车的用户基础。但滴滴造车的战略一直摇摆不定，在滴滴的造车历程中，达芬奇项目是其最努力的一次尝试。

　　造车梦始于 2018 年。这一年，滴滴与 31 家汽车产业链企业共同成立“洪流联盟”，共建汽车运营商平台，尝试轻资产运营，但未获成功。

　　程维曾表态：“滴滴在未来整个产业里面的定位非常清楚，滴滴坚决不造车，也不谋求成为未来最大的汽车运营商。”

　　也正是在这一年，滴滴转而与理想汽车、比亚迪等车企合作生产定制车型。

　　滴滴与理想汽车成立合资公司“桔电出行”，计划打造纯电网约车 D01 这款 MPV 车型，由理想负责设计生产，采用 1 + 2 + 3 的座椅布局，取消了副驾驶座椅，滴滴则负责运营。

　　然而，双方的合作并不顺利。一方面，理想汽车因 IPO 需求转向增程式技术，放弃纯电车型研发，合作的纯电项目失去支撑，导致“桔电出行”项目资金链断裂。

　　雪上加霜的是，理想汽车在 2020 年获得美团的战略投资，而滴滴与美团存在竞争关系，这一变动致使滴滴与理想之间的信任基础严重受损。随后，滴滴停止向双方合资公司继续注资，最终导致 D01 项目搁浅，合资公司也于 2022 年申请破产。

　　除了与理想汽车的合作，滴滴还和比亚迪组建了合资公司。比亚迪持股 65%，滴滴持股 35%，双方打造了一款紧凑型 MPV D1。滴滴负责造型设计、产品定义，比亚迪负责工程开发和生产制造。

　　但 D1 上市后，市场反馈惨淡，最终累计交付仅约 1.3 万辆，滴滴和比亚迪都未能收回成本。

　　D1 是一款网约车专用车型，右侧配置电动滑门和乘客娱乐屏，司机端则用滴滴账户系统替代传统车机。但滴滴忽略了司机更在意成本和续航，而非花哨的功能。虽然 D1 的 BOM 成本 9 万多，并不算贵，但市面上还有更便宜的车。

　　D1 再次失利后，滴滴调整了策略——不仅要转向私家车市场，还要亲自下场造车。

　　滴滴内部讨论认为，中国交通市场大部分是私家车，真正留给网约车的市场空间并不大，如果只做网约车业务，滴滴很快就会遇到发展瓶颈，因此必须进入私家车市场。

　　这一年，汽车行业迎来变革，新能源乘用车渗透率大幅提升，从前一年的 5% 爆发式跃升至 14.8%，电动化成为拐点。滴滴看到电动化发展如此迅速，便认为电动车的门槛没有想象中那么高，于是决定亲自下场造车。

　　同年，滴滴社区团购业务橙心优选失败，滴滴也急于寻求第二增长曲线。多方因素促使滴滴迅速启动「达芬奇」项目。

　　2021 年 3 月，达芬奇中的 MONA 正式立项，与小米雷军公开宣布造车仅差一天。4月，滴滴造车团队开始招人，此时正值与小米抢人。

　　这时，谁也没想到，两年后的夏天，滴滴宣布将「达芬奇」造车项目资产出售给小鹏汽车，换来后者 3.25% 股权。这场持续两年的跨界造车实验，最终以转型为技术供应商告终。

　　03

　　滴滴为什么要卖掉 MONA？

　　滴滴最初想把「达芬奇」项目卖给投资人，后来才找小鹏，不过，小鹏起初并未重视，带有几分固有的“主机厂的傲慢”。直到王凤英亲自上车体验后，才被 MONA 打动 —— 她感知到 MONA 传递出一种 “智能感”。

　　这种“智能感”由多重细节构建：设计精致的 UI 界面、具备虚拟现实的地图、便捷的手势操作、随驾控动作实时调整的视觉反馈，以及各类辅助视窗，共同营造出的智能体验。

　　促使滴滴想要卖掉「达芬奇」的导火索是牌照搞不定。

　　据一位接近程维的人士透露，背后的根本原因是程维受到集团的施压，因为继续造车就要再投 50 亿，可过去两年里「达芬奇」项目已经亏损 34 亿元，但车型研发进度仅推进至准量产阶段(G2 阀点)，投入与进展严重不匹配。

　　事实上，2023 年上半年滴滴曾有转机——可与宁德时代合作获得注资，因此滴滴就能拿到牌照，“但后来程维不想卷了，就卖给小鹏了。”

　　MONA 原本注册的名字叫「想往」，意思是“想而能往，就是想去哪儿就去哪儿”。小鹏接手后，产品名被定义为「小鹏 MONA M03」，一位滴滴造车员工认为这符合小鹏过去对车的定义、“依旧很直男”。

　　据滴滴造车核心成员向雷峰网介绍，「达芬奇」造车被小鹏收购后，其最初确定的产品定义、客户群体并未发生显著调整;小鹏接手后，对该项目作出的最主要改变集中在成本控制相关的举措上。

　　“在设计与用料上的优化，估计有小一万的降本。”

　　针对 MONA 的改造，小鹏曾公开分享过和新变化：

　　首先是 SKU。小鹏汽车 MONA 产品系列负责人杨光称，小鹏把 M03 类似于目前 Pro 版本的车型取消，因为无法实现城市 NGP 功能。在此基础上，小鹏又增加了一个能够实现城市 NGP 的 Max 版本。

　　其次是内造型。MONA 的轮廓已经做得很不错，小鹏基于此前的经验，MONA M03 的 PQ(汽车静态感知质量) 提升了一个档次，把外造型的油漆换掉，内造型也全部使用小鹏自己的配色。

　　还增加了一些硬件配置。杨光称，在滴滴 ET 阶段车型的基础上，小鹏从用户需求和体验角度出发，增加了电动弹开门把手、标配电动尾门这些用户刚需的高频配置。

　　以及各类性能的升级和调优，涉及电池热失控系统、底盘高度调节、智能化泊车，以及整车可靠性、耐久性等方面。

　　小鹏在滴滴的基础上做了多轮打磨和优化，其中最重要的是把小鹏 Max 版的智驾能力叠加到 M03 上。

　　一位接近小鹏的人士称，小鹏很厉害的一点就是能够快速地去改动一些产品设计，发挥了互联网造车的效率，两个月之后改过的 MONA 就完全不一样了，让他很惊讶。

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　　MONA 为什么能卖爆？

　　小鹏愿意收购 MONA，首先在于其精准切入了一个具备销量潜力的市场。

　　在中国乘用车市场，10 万到 20 万价格带的车型历年销量占比始终接近 50%，但长期以来这个市场一直被网约车占据了大部分市场份额。

　　正如小鹏汽车MONA产品系列负责人杨光所言，当用户想要买一辆定价在10 万到 20 万的 A 级轿车时，实际可选范围十分有限——要么退而求其次选择大众 ID.3、比亚迪元 PLUS 等 A 级两厢车，要么妥协于比亚迪海豚这类介于掀背车和 SUV 之间的 A0 产品，若想选轿车，往往需要加钱至 15 万 - 20 万元区间。

　　基于这一市场洞察，小鹏判断这是一个需求未被充分满足的细分赛道，值得进入。2024 年 8 月，经过改版优化的 MONA M03 一经推出便迅速热销，市场表现印证了这一判断。

　　根据雷峰网与滴滴、小鹏两个团队多位核心层的交流复盘，归纳总结出 M03 卖得好的三个核心原因。

　　一是定价超预期。这是推动 M03 大卖的一个关键因素。

　　M03 共有 3 个版本，其中搭载高阶智驾功能的 Max 版起售价为 12.98 万元，搭载基础智驾功能的两个版本车型因续航差异，分别定价 11.98 万元、12.98 万元。

　　MONA 上市后，很多想买一台十万元级别的纯电三厢轿车的消费者，拥有了除比亚迪和广汽埃安以外的选择。

　　小鹏MONA M03 最大的竞争对手不再是蔚来、理想等造车新势力，而是比亚迪，M03 的竞品包括比亚迪秦 PLUS EV、元 PLUS。

　　据我们了解，因为 MONA M03 的爆火，为此某巨头车厂内部专门成立了一个“打鹏办”。

　　二是设计元素年轻，抓住了“年轻人的第一辆车”的定位。

　　小鹏对 MONA M03 的用户群体定位是年轻人和女司机。为此，小鹏的营销也跟过去车企面向专业的极客很不一样——不仅找来青春女明星欧阳娜娜代言，还在年轻人聚集的音乐节上做宣传。对外打出“年轻人的第一辆车”“送女朋友的车”概念来吸引目标用户。

　　在社交平台上，我们看到一些购买 MONA M03 的用户普遍反应在一众 A 级轿车中， MONA 外观更好看，基础的舒适度也够用，还有智能泊车功能。

　　三是受益于小鹏的智能化品牌影响力，小鹏把小鹏 Max 版的智驾能力叠加到 M03 上，进一步增强了产品吸引力。

　　高性价比、好看与智能体验，是多数用户选择 MONA M03 的三大核心原因 —— 而这三点，正是滴滴造车团队的罗文，最初为 MONA 定下的核心产品定义。

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　　如何定义出一款爆款车？

　　MONA 的产品定义始于 2021 年，历经两年打磨，直到 2023 年才全面完成。这一漫长的打磨过程，背后暗藏着滴滴跨界造车的特殊挑战。

　　作为互联网公司入局造车赛道，滴滴过往在数字领域的经验难以直接复用，跨界造车本就荆棘丛生，更特殊的是，项目最终决策者程维驾车经验极少，这一情况进一步加剧了跨界造车的推进难度。

　　在此背景下，「达芬奇」项目总负责人罗文(滴滴首位产品经理，直接向程维汇报)的角色尤为关键——正是他主导完成了 MONA 的完整产品定义，从车型级别、定价区间，到设计方向与目标用户群体。逐一明确了这款车的核心定位。

　　一位滴滴前员工透露，决定要造车时，滴滴内部想法各异，有人想造最贵的豪车，有人觉得要卖最便宜的，类似五菱mini，更有甚者，一觉起来说自己做了个梦要做某款热门车型……

　　而在「达芬奇」项目组的产品逻辑中，造车的核心是要 “做最好卖的车”。他们依据中国汽车市场多年的销售曲线判断：10 万元级车型始终是销量主力;再放眼全球市场，SEDAN(大轿车)与 SUV 更是长期占据最畅销车型的前两位——这些市场规律成为定义 MONA 的关键依据。

　　明确了要切入的车型品类后，下一步是聚焦到对这款车本身的产品定义——它该拥有怎样的样貌与属性。

　　「达芬奇」团队为 MONA 锚定了三个关键词：绝对漂亮、真的智能、超高性价比，并围绕这三大方向，进一步拆除具体的产品落地关键点。

　　团队之所以将“绝对漂亮”作为核心设计目标，源于 MONA 的精准定位——这是一款主打年轻人和女性用户的车型。考虑到女性用户更偏感性，对车辆外观的更关注，因此团队明确目标——要打造同价位区间里最好看的车型。

　　滴滴造车成员跟我们透露，以前好奇为什么便宜的车大多不好看，躬身入局后才发现是因为造车的人不用心，投入不够，自认为这部分用户不在意外观设计，但实际上走量的车分担这部分设计成本是最划算的，所以达芬奇团队才决定投入。

　　罗文曾告诉团队，用户要的要么是跨越式的绝对智能，要么是大大提升体验感的「情绪价值」。

　　这个情绪价值不仅有用户体验，也包括要照顾用户「面子心理」，产品定义不能让用户有 “被贴穷人标签” 之感，不能出现市场对某些车型 “买 XX 车是因买不起特斯拉” 的调侃。

　　所以 MONA 产品即便定价 10 万元级别，也要颜值与智能化兼具，给用户体面选择 。

　　为保证设计品质，据滴滴造车员工透露，MONA 的设计出自丰田背景的设计师之手。

　　在团队看来，绝对漂亮，意味着‘不管硬件软件都应该注重设计，才能吸引年轻人和女性用户群体，只有跟市场上的“直男车企”区隔开来，才有机会出圈‘。

　　另外，罗文团队也敏锐的意识到，定义「智能」时，绝不能执着在配置和参数上，要做「真的智能」即“用户方便感知到的智能，不做直男理解的智能，在智能的基础上还不增加硬件成本”。

　　所以设计了一堆「很带感、但不一定高科技」的玩意，并明确这些功能要落地在用户感知最强的场景中，例如地图导航、音乐播放这类日常高频接触的场景。

　　团队打破了“地图即导航附属”的传统认知：过去，用户只有开启导航才能看到地图;而在罗文团队眼中，上车后地图就应该出现，而非依赖导航触发，更不该等导航启动后，才滞后提醒驾驶员前方超速。甚至导航播报应该「按需出现」，用户可以选择「静默导航」——仅当行驶至陌生路段，再提供精准引导，为此设计了一个提示音模式，仅“嘟一下”而不影响其他程序。

　　MONA 团队还设计了一套独特的音乐交互系统：播放不同音乐时，座舱会同步显示与之适配的颜色。在罗文团队看来，好的车载音乐体验，除了依赖好的音响设备，氛围营造同样关键。团队通过 AI 技术提取音乐的情感和风格特征，比如将愤怒的情感对应红色、忧伤的曲调匹配紫色，系统还好随人声、曲风实时变换色彩，让每首歌都能展示不同的氛围。希望让用户从听 CD 拉到听 live 的体验。

　　还在使用车载 app 的交互中设计了不同的动态特效，例如行驶时夜晚场景会浮现出霓虹灯、白天时界面会飘落树叶。这些小的设计为用户的日常用车增加了趣味性。

　　虽然不是类似 L3、L4这样的先进智驾功能——但团队认为这些设计很带感，认为找到了一些性价比很高的吸引用户的点。

　　关于 “超高性价比”，团队的核心逻辑很明确：价格是用户决策的绝对壁垒，所以必须精准聚焦用户的核心需求——只组合用户最需要的配置，不在用户不需要的地方花一分钱，同时，尽量用软件替代硬件，因为软件研发是一次性投入，几乎没有边际成本，还能通过最大化挖掘 CPU 性能，让用户在同等价格下获得更多收益。比如同级车型难以实现的哨兵模式，便是得益于这种架构设计。

　　这辆车的智驾系统，在设计之初同样遵循高性价比原则。

　　算法由许鹏飞团队负责，他后来是四维图新副总裁，主导了四维图新 NI in Car基于 AC8025AE 极致性价比的舱行泊一体解决方案、基于SA8155的舱泊一体解决方案研发工作，并在头部主机厂的热销车型上成功量产。

　　算法团队想的同样是怎么才能在控制成本的情况下，跟高配做出差异化。所以智驾功能最终确定了两项，一项是泊车功能，另一个是跟罗文团队合作开发的 SR(感知现实)功能。

　　当时行业里虽然有更高配的智驾方案，但单套方案价格就要上万元;而 MONA 整车定价仅十多万元，若采用该方案会大幅推高成本，可能导致车型失去价格竞争力。因此其团队只能选择自研舱泊驾一体方案以控制成本。

　　在小鹏收购 MONA 后，许鹏飞团队做的这套智能化产品，包括座舱的交互，车道级定位，语音识别交互最后都被小鹏吸纳进去了。

　　从 2021 年到 2023 年，滴滴投入两年时间打造 MONA，共投入上千人，资金上亿元。

　　总的来说，正是罗文为 MONA 明确产品方向，勾勒出 MONA M03 的核心轮廓，许鹏飞的算法团队填补了 MONA 的智能化核心，才得以让小鹏在此基础上优化打磨，最终成就今天的爆款小鹏 MONA M03。

　　06

　　MONA 让小鹏先留在了牌桌上

　　从结果推导来看，小鹏当时收购MONA背后的考量：无疑是选择了一个「以价换量」的策略。

　　在经历了2022、2023年两年销量低谷，G9、G6等主流车型接连失利，新车型青黄不接、无以为继的情况下，小鹏的市占率已经降到小数点后。对于此时的小鹏来说，销量就是生命。

　　幸好，M03 不负众望，成功大卖，拖着小鹏走出低谷。

　　虽然 MONA M03 的火热让很多人质疑小鹏入局 10 万元 A 级轿车，是自降身价、拉低了品牌调性，但当时的小鹏没有更多选择。

　　在今年 6 月的一次沟通会上，何小鹏专门针对小鹏接下来的定位做出回答：小鹏跟行业内其他车企拼价格是拼不过的，他们要“卷”，肯定要“卷”科技。

　　而这个科技当然是指小鹏的智驾技术。早在 2017 年何小鹏全职创业之时，就决心要自研自动驾驶。他大费周章，亲自飞到美国，遍寻自动驾驶人才，先找谷俊丽，再找吴新宙，小鹏成为国内最早布局自动驾驶的车企之一。

　　何小鹏最大的野心在于自动驾驶。对于小鹏来说，最重要的是在 MONA M03 争取到的这个时间窗口里，控制亏损、逐步实现盈利、创造新的爆款车型，并持续投入研发，最后寄希望于以智驾体验拉开与其他厂商的差距。

　　而根据小鹏最新发布的 Q2 财报，逐步证明了 MONA 这步棋走对了。

　　8.19 日，小鹏汽车发布了 Q2 财报，多项指标均创历史新高、情势一片向好，小鹏汽车盈利曙光初现。

　　首先是公司的第二季度营收达 182.7 亿元，同比增长 125.3%，创公司历史新高;净亏损收窄至 4.8 亿元，而2024年同期为 12.8 亿元。

　　同时，小鹏汽车二季度毛利率和汽车毛利率均创下历史新高，其汽车毛利率同比提升 7.9 个百分点，并实现八个季度连续增长。

　　这给了何小鹏未来十足信心，他表示第四季度，公司经营将进入盈利和自我造血阶段。

　　这份充满希望的成绩单中 MONA 的贡献尤为突出，作为小鹏的销量支柱，MONA 上市至今已连续 11 个月交付超万辆;结合 Q2 财报数据(小鹏 Q2 总交付 103,181 台)推算，其月销量约占小鹏总交付量的三分之一。

　　借由 MONA M03 撕开的发展窗口，小鹏正加速布局：一方面推进新车型研发，另一方面加速智驾技术迭代，且这一窗口期尚未关闭。

　　何小鹏在财报电话会中明确，新车型 P7 将于下周发布，其寄望该车能成为下一款爆款;同时披露自动驾驶最新进展 —— 支持 L4 级别的车型计划 2026 年量产，届时将在部分区域试点 Robotaxi 运营服务，且依托无图智驾技术，运营范围不受地理限制。

　　至此可见，在智驾技术实现突破性进展前，何小鹏通过 MONA 再次留在了牌桌上。