“十品九亏”让兴趣电商之梦幻灭 货架电商重回C位

　　对于品牌商家而言，兴趣电商的“魔力”似乎正在缓缓消退。近年来，某短视频平台以兴趣电商模式迅速崛起，成为不少品牌拓展市场的首选渠道。然而，随着入驻商家数量激增，其流量分配机制逐渐显露出对品牌商家的不友好一面。

　　一方面，流量竞争日趋白热化，获取成本居高不下。“流量平台是一种竞拍逻辑。三个直播间，同样都在卖水杯，产品同质化，但怎么决定把哪个直播间推送给用户?平台会认为，谁投流出钱最多，我就推谁。”一位资深电商投资人表示。

　　另一方面，由于消费者冲动消费属性明显，导致退货率远高于传统电商。高退货率直接推高运营成本，严重侵蚀利润空间，导致盈利陷入困境。有媒体统计称，2024年，某短视频平台总GMV可能在3-4万亿元区间，然而，海量GMV换来的却是“十品九亏”，90%的商家都不赚钱。

　　喧嚣过后，拼命吆喝也只能做赔本生意的品牌商家们，纷纷起了别样心思，有的转向私域电商，更多的则重回货架电商的怀抱。

　　广告费退货率居高不下，兴趣电商陷入流量迷局

　　“退货率40%，实在太高了。”作为专注于室内空气净化领域的科技品牌，欧朗德斯从2023年10月正式开启某短视频平台的销售业务。彼时正值该平台的高速增长期，其凭借庞大的日活用户基数，构建起充满活力的兴趣电商生态。长期深耕空净领域的欧朗德斯获得了提升品牌曝光度的重要契机，这一渠道成为品牌拓宽市场版图的关键试验田。

　　短短一年多时间里，欧朗德斯取得了极为亮眼的成绩：2024年全年GMV突破1.6亿元，登顶行业GMV市占率榜首，甚至在第四季度荣获某短视频平台“新锐品牌奖”。这是专门为快速成长的新锐品牌颁发的奖项，欧朗德斯的发展速度可见一斑。

　　但光鲜的成绩背后，是一言难尽的利润空间。以欧朗德斯的一款除醛仪产品为例，在早期依托某短视频平台进行市场推广时，整体GMV表现不及预期，同时面临高投放成本与高品退率的双重压力：广告费率30%，退货率达40%，导致品牌增长陷入瓶颈。

　　欧朗德斯的遭遇，是广大品牌商家郁郁不得志”的缩影——这仿佛是一场没有终点的内卷游戏：流量越来越贵，用户越来越挑，利润却越来越薄。

　　当发现增长受阻乃至一直赔钱时，部分商家走进了私域电商。据前文提到的投资人介绍，私域电商适合已经有粉丝积累、一定销售规模的商家，在平台依旧投流，直播间只求收支平衡，再将客户导流至微信等私域，“相当于在公域买流量，完成第一次触达，在私域完成二次、三次销售，摊薄首次公域获客的成本，最终实现盈利。”

　　但转向私域同样问题重重，首先面临的便是合规问题。由于电商平台严格要求交易必须在平台上闭环完成，因此获取客户方式不能违规。叠加需要一定的粉丝积累等因素，私域流量并不能满足大多数商家的流量诉求。

　　转向京东：欧朗德斯的生死十字路

　　在此背景下，更多商家重回货架电商的怀抱，欧朗德斯便是如此。2025年6月，为突破经营困局，欧朗德斯正式入驻京东。

　　作为典型的货架电商，京东用户行为具备高意向和强目的性。消费者往往是主动搜索、比较后下单，决策更为理性，退货率自然较低。同时，平台提供的不仅是流量，更是包括物流、售后、数据反馈和运营辅导在内的系统化能力。

　　更重要的是，从家电3C品类的属性来看，京东是天然适配的优质平台。入驻京东，相当于进入“高品质商城”，可以快速建立品牌的可靠形象，这对注重口碑的空净品牌而言至关重要。

　　对欧朗德斯而言，布局京东并非简单的“流量迁移”。一是触达高价值客群，实现用户深度沉淀，推动品牌升级与溢价;二是结合自有供应链优势，借助京东的平台能力提升运营效率，最终实现更高的转化率与更健康的利润率，为品牌长期发展夯实基础。

　　清晰而聚焦的战略目标，令欧朗德斯在京东成效显著。截至8月，除醛仪产品在京东的GMV环比增长超过100%，展现出强劲的增长势头，其市占率显著提升。

　　“品牌投放费率显著优化，较某短视频时期降低50%;品退率大幅改善，同比某短视频阶段下降超过60%。”欧朗德斯相关负责人表示，短短两个月，欧朗德斯就实现了从“规模扩张”到“利润提升”的实质性转变。

　　该负责人还透露，京东采销团队提供了清晰的规则解读和优化建议，帮助其快速适应平台机制;物流时效与送装一体服务显著提升了用户体验;数据工具还可反馈用户真实评价与退货原因，推动产品迭代和页面表达优化。

　　在平台的支持下，欧朗德斯在入驻京东三个月后，便实现销售突破：产品快速打开市场，销量稳步攀升，成功在京东家电赛道站稳脚跟。

　　电商下一步，货架电商价值回归?

　　欧朗德斯的转型并非个例，它反映的是众多商家在经历盲目追逐流量之后的理性回归。“这两年家电企业经历了一个从一窝蜂做电商直播到目前基本上已退出电商直播的过程，目前仅有个别企业还在坚持做，但销售效果并不理想。”家电行业分析师刘步尘指出：“经过试水，家电企业逐渐发现，支撑企业销售的主要方式还得靠传统的销售体系，即线下实体店销售和线上电商平台销售，直播带货只能扮演补充角色而不能替代既有销售渠道本身。”

　　当前，越来越多的品牌意识到，与其在内容平台陷入高投入、高退货的恶性循环，不如扎实回归货架电商的主阵地。在货架电商模式下，用户的购买决策更为理性，这不仅显著降低了退货率，也为品牌提供了更健康的利润空间。

　　此外，在货架电商模式下，电商平台本身的“背书价值”也不容忽视。正是依托京东在消费者心中的“正品、高品质”心智，欧朗德斯得以快速建立信任，为后续销售突破奠定基础。

　　欧朗德斯的实践充分证明，当品牌将资源集中投入到货架电商平台，其运营效率和盈利能力都将得到实质性提升。

　　无论是家电、3C，还是美妆、衣饰，越来越多品类正意识到：GMV不等于盈利，声量不等于品牌。只有回归商业本质，在合适的场景找到合适的人，用可持续的方式提供服务，才能真正跳出内卷、实现盈利。

　　有资深分析人士表示，部分品牌已不再将“全平台布局”视为简单的渠道铺开，而是依据平台特性实施精细化运营——在内容场激发兴趣，在货架场完成交易和留存，最终实现品牌价值与用户忠诚度的双重提升。

　　从欧朗德斯的案例望去，不少行业从业者开始重新思考渠道策略的本质。电商竞争已告别粗放增长阶段，正在进入效率与信任的双重比拼。而能够提供确定性增长、系统化赋能和优质用户群体的平台，正日益成为品牌经营的主阵地。

　　或许，在电商市场，一场从“追逐流量”到“经营用户”的转型，正在悄然发生。那些像欧朗德斯一样早早布局、精准卡位的品牌，已经看到了曙光。