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转型策略错误,黄太吉外卖平台梦破灭不意外

2016年10月14日 17:01:31 作者:  来源:蚂蚁虫

 

  今年来屡屡与融资不利、倒闭传闻牵连不断的黄太吉,上月又被爆出品牌出走、工厂店关闭的消息。

  据北京商报报道,尽管在黄太吉外卖App的“品牌传奇”中还保留着700Kcal、局气、黄记煌等12个品牌的名字,但是真正上架对外销售的品牌仅有一起拼、黄太吉、牛炖3个,这表明今年4月与黄太吉签约合作的8家品牌餐企,已经有半数从黄太吉外卖平台下线。另外,黄太吉10个产能中心(即外卖工厂店)目前已经关闭了5个。北京商报记者也发现,原来在和平里地区可以搜到的黄太吉门店如今确实已经搜索不到。

  曾经风光一时的互联网餐饮品牌,如今却深陷于各种负面新闻之中,难以脱身,黄太吉的经历可谓是一波三折。

  从品牌到O2O平台,黄太吉再次大跃进

  黄太吉的发迹过程大家都很清楚,借助互联网营销的推广打响了第一炮。靠着“开奔驰送煎饼外卖”、“外星人讲座”、“石头剪刀布”、“美女老板娘”等网络热炒话题,黄太吉成功闯入了公众视线,快速打响了知名度,被认为是中国新兴的互联网餐饮代表品牌。

  现在回头看,其营销水平和创意算不上太上乘,但能先人一步利用社会化新媒体来宣传自己,黄太吉的做法无疑是目光独到,勇于创新值得称道。从单店走红到迅速开出数十连锁分店,黄太吉第一阶段的发展应该说是非常成功的。

  随后拿到了大笔融资的黄太吉开始了品类扩张,想通过类似百丽的模式把饼摊大,意在提高市场和营收。于是,主打炖菜的“牛炖先生”、川渝风味的“大黄蜂”小火锅、“从来”饺子馆、“幸福小冒菜”、“叫个鸭子”等等,众多黄太吉旗下的新品牌一个接一个地冒了出来,组成了品牌矩阵。

  尽管当时有人称它通过占领地理空间以多品牌的方式能达到垄断区域市场的可能,但却忽略了巨大的运营成本和餐饮行业充分的市场竞争程度。光是线下实体店不菲的房租和人力成本,便足以形成巨大的压力。除了牛炖等少数品牌外,其他都很难给用户留下较深影响,更别说达到黄太吉同等级别。企图批量复制黄太吉的想法实施起来难度太大,并不成功,后来其他品牌店的收缩关停也不出人意料。其实黄太吉品牌的一些门店,在热潮过后生意萧条也因为高昂的房租和人力成本而出现了关停现象。

  不过,这些都没影响黄太吉前进的步伐。在进行品牌扩张之后,黄太吉又开始了第三阶段,兴建“中央厨房”上线外卖平台。首先应该肯定兴建“中央厨房”,对于整合旗下多品牌、提高生产力、降低综合成本是很有好处的。2015年10月,黄太吉宣称融资1.8亿元,将进入外卖O2O市场,主打外卖平台,企业发展策略再一次大跃进。

  转型策略失误,在错的时间做错的事

  但是不到一年时间,黄太吉的外卖O2O平台就面临着商家出逃、难以为继的困境。事实上,在宣布成立之初,黄太吉外卖O2O平台便已注定其失败的命运。

  黄太吉开始要做O2O外卖平台的时间是2015年10月。而在此之前,外卖O2O已经经过了多轮的补贴大战,新美大、饿了么、百度外卖等已经确立了市场领先地位。黄太吉进入市场的时间显得非常格格不入,当先入者已经各拥一块根据地即将进入下半场角逐,黄太吉才珊珊来迟。这好比参加高考,比其他同学少考了一天,整体落后几乎没有翻盘的可能。

  尽管黄太吉公布的1.8亿元融资看起来不小,但对于O2O外卖平台而言却无异是杯水车薪。黄太吉进入了一个门槛极高、竞争异常激烈的市场,却只带着区区不足两亿元的弹药。反观其他三家的背后,站着的都是BAT这样财大气粗的干爹,李彦宏就曾宣称要为百度外卖等持续投入200亿。黄太吉后来又得到饿了么的战略投资,但本身饿了么也面临着新美大和百度外卖的竞争,能给的支持非常有限,从根本来说黄太吉和其他平台不是一个量级的选手。

  当然,黄太吉也可能对此情况有所了解,于是想用小而美的差异化策略打开市场。它把自己的平台定位为 “精品外卖共享平台”,听起来很高端,好像和外面那娇艳贱货很不一样。但事实上从入驻品牌的质量和数量来看,只有少数几家新餐饮品牌,因此黄太吉外卖平台既算不上精品,也难说共享。对于外界和消费者来说,黄太吉外卖平台只是个没有特色、商品有限的小平台而已。

  黄太吉看起来粉丝不少,但与庞大的用户基础相比也是极少数。消费者的餐饮口味各式各样,即使他在喜欢黄太吉的同时,可能同样也是山西刀削面、麻辣香锅的拥趸。他可能因为感觉黄太吉很酷,偶尔去尝个鲜,但不太可能天天当中午饭吃。如果让他选择上O2O平台叫外卖,通常更喜欢能商家和产品更丰富的平台,一个账号就可以尝到自己喜欢的各种风味美食。

  此外,黄太吉没有足够强大的商业地推团队,无法像新美大、饿了么、百度外卖那样接入海量商家。平台上的商家和SKU少,用户可选择的余地过小。而我们都知道,外卖本身是高频消费行为,商家和SKU越少,就会导致用户的打开率和下单率越来越低,商家业务也就会越差,从而陷入恶性循环之中。

  黄太吉转型外卖O2O平台的策略是重大失误,导致其在错误的时间做了错误的事,进入了一个并不适合自己的新行业,为其如今的惨败埋下了伏笔。

  这一次,黄太吉输在了哪些方面?

  黄太吉外卖平台确有自己独特的想法,它的基本模式是:在核心商业区建立独立的外卖产能店,即工厂店,把中央厨房从上游变成终端。然后开放产能,建立产业合作联盟,由品牌产品方授权供应链上游加工QS级的快餐半成品解决冷链环节,再运到黄太吉的工厂店,由工厂店完成加工、配送、服务的热链及最后一公里环节。创业计划看起来很完美,但最终的结果却正好相反。这一次,黄太吉到底输在哪些方面呢?

  1、自有配送、产能中心等重资产模式运营成本较高

  外卖O2O最大的痛点是送达效率非常低,这与用户下单时间集中有关。黄太吉外卖平台成立自有配送团队的初衷,可能就是想以快速准时的送达服务来博取用户的认可。这与京东当初主打物流有异曲同工之处,但没有达到规模经济之前,自有配送团队存在运营成本很高、效率却很低的问题。据望京新世界店的一位配送员表示,现在每天的派单量不超过10单。配送员不挣钱,公司亏损的同时效率提升不上去。

  按规划,黄太吉外卖O2O不是单纯的贩卖流量,而是从生产环节切入,并自营配送企图获取生产过程的一部分利润。这种想法很有创意,但也是较重的资产模式。前提同样是需要培养起用户的消费习惯,达到一定的经济规模,而这就是不小的挑战了。

  2、本身不具备流量生产能力,成为致命伤

  在某种意义上,O2O也可视为电商的一种表现形式。而我们都知道,电商其实是贩卖流量的生意,哪家平台的流量大,自然生意就红火。外卖O2O的流量基本上被三家垄断,黄太吉外卖平台本身不具备流量生产能力。资金有限,黄太吉无法像其他三家通过线上线下的大量广告和营销活动获得曝光,从而给自己带来流量。这使得获得流量和用户的成本非常高。流量太小,分配给外卖平台上其他入驻商家的部分就更少得可怜,业务无法提振。

  3、未能善待商家,导致后者成本过高而退出

  据报道,导致商家集体出走的主要原因,是目前与黄太吉外卖平台合作的成本过高。有知情人士透露,黄太吉要求必须由黄太吉配送团队进行配送,代加工以及配送的成本全部转嫁给商家,每单的抽成比例高达40%-50%,远高于其他平台的15-30%。另外商家还要自行对C端消费者进行补贴,在其他外卖O2O通常是平台对用户补贴。

  在运营成本压力之下,黄太吉选择了杀鸡取卵式的管理政策,使得商家经营成本居高不下,根本无法赚钱。这些商家并非独家入驻黄太吉,而是同时在多个外卖平台入驻。退出业务量小而且经营成本高的黄太吉,对商家反而是更有利的选择。但于黄太吉而言,失去了宝贵商家相当于釜底抽薪,又如何续谈外卖O2O平台的发展呢。

  专注于品牌价值,黄太吉才有更好未来

  随着商家的集体退出,黄太吉外卖O2O俨然成为黄太吉APP。在如今资本寒冬之下,如果没有后续的资本补充进来,可以认为黄太吉的外卖O2O之梦基本已经破灭。

  而业界现在更关注的是黄太吉的未来。当然黄太吉一贯都不缺少概念,这一次他们的构想是转型餐饮孵化器。今年6月,黄太吉创始人赫畅就联合参与创办“未来食餐饮产业加速器”。与此同时,赫畅本人也在全国多个城市开展“九州闭门会”等宣讲活动,广泛寻求合伙人。

  对于黄太吉转型餐饮孵化器,业内人士普遍并不看好,认为这只是黄太吉再度抛出的新噱头。因为它同样将面临着激烈的竞争,包括真功夫、外婆家等行业龙头企业早就开始了餐饮孵化器的尝试。与它们相比,黄太吉除了所谓互联网思维外,在供应链、门店管理、O2O系统等专业能力上并无任何优势。但话说回来,我个人倒是觉得比它做外卖O2O平台的机会略大一些。毕竟黄太吉的实操经验,无论成功还是失败的方面,都值得业内学习。退一步说,把孵化器做成包租婆或收费培训,同样有利可图,这在国内也是很常见的事情。

  有一点我觉得很重要,就是无论如何,黄太吉都应该尽力维护好黄太吉烧饼这个品牌。话说,黄太吉在消费者口中的实际口碑远不如它的知名度高。在大众点评上,黄太吉在北京的21家门店中仅3家门店的顾客评价平均分值超过3.5分,其他店更是简直惨不忍睹。就外卖来说,很快速地送给用户一份不满意的产品,对品牌没有任何价值,反而会带好影响恶劣的负面口碑。

  黄太吉是时候回归构建品牌价值了,要知名度,更要美誉度。要投资人相信自己说的故事,更要用户满意提供的产品和服务。未来做什么并不是最重要的,有核心价值的品牌才可能会有未来。黄太吉向来并不缺少雄伟的策略,往往步子跟不上策略,反而屡摔跟头。因此,不妨先静下心来苦练内功,切实提升产品和服务水平之后再出发,其实也不见得迟多少。

  【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

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