【电商快评】新玩法 新战场 众电商再战“双11”

　　一、事件背景

　　2017年是“双11”的第九个年头，今年的“双11”参与者包括1)综合型电商：天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、聚美优品、拼多多、亚马逊;2)跨境进口电商：网易考拉海购、小红书、蜜芽、丰趣海淘;3)精品电商：网易严选;4)奢侈品电商：走秀、魅力惠、珍品网、寺库等。“双11”已经不仅仅是全球电商市场最重要的年度促销，更是集购物、娱乐、文化、科技于一身的终极体验式狂欢。

　　从历年双十一的交易数据来看，经过前两年的爆发性增长过后，增速逐渐放缓进入稳步的发展阶段，京东、苏宁、国美等平台双十一的市场份额近两年在不断提高。中国电子商务研究中心主任曹磊对预测，今年双十一天猫交易额有望突破1550亿元，而全网的销售规模预计将首次突破2000亿元，实现历史性跨越。

　　值得注意的是，今年的“双11”，和往年的又有所不同。2017年，阿里、京东都相继提出了新的零售概念，虽然叫法不同但本质还是有很多相似之处，都将线下零售作为发展重点，而“双11”则成为了对新零售模式的一次模拟考试。此外，随着智能物流的应用以及天猫、京东全球化的布局，今年的“双11”将是一场不一样的狂欢盛宴。(详见：【双11专题】新零售元年“双11”盛宴大赏)

　　二、专家点评

　　对此，中国电子商务研究中心(100EC.CN)为大家整理出了今年“双11”的几大亮点，供大家参考。

　　亮点一：“新零售”试验田首次试水

　　每年的天猫双11都有一块数字大屏成为关注焦点，今年双11，每个人都将获得自己的“大屏”，在手机淘宝上看到属于自己的双11数据。

　　跳出手机屏幕，今年的双11将成为从街角村口到一线城市核心商圈的全场景的购物体验。从10月31号2017天猫双11全球狂欢节新闻发布会了解到，今年双11海内外超100万商家打通线上线下，52大核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点，将带来真正立体的、全方位的新零售体验。

　　天猫将联合百余品牌在全国12个城市的52大核心商圈开出60家新零售快闪店，线上线下互联互通;耐克将开出两家“智慧门店”，在肯德基和必胜客，顾客将可以通过手机淘宝和天猫精灵在趣味互动中提升就餐体验，50家银泰将首次落地全国门店双11直播大屏，天猫旗舰店、喵街和线下门店的充分结合将让银泰真正成为天猫双11的实体会场。即便是社区街边小店，网红爆款产品将实现线下直供。

　　从天猫平台，到银泰这样的商业综合体以及大小商超，再到 “智慧门店”和天猫小店，近乎打通消费者身边所有的消费场景。

　　亮点二：打造线上、线下无人购物新场景

　　早在此前的网商大会，阿里天猫率先放出了“无人超市”、“无人口红贩卖机”、“汽车自动贩卖机”等大招。而今年，京东无人超市和便利店抢先落地，将亮相“双十一”。“双十一”期间，京东自主研发的无人便利店和无人超市将在京东全球总部园区正式开业，其中包含“智能货架”、“智能感知摄像头”、“智能称重结算台”、“智能广告牌”等模块，能灵活组合，适应超市、便利店、加油站、机场、酒店等各种应用场景。

　　据了解，无人京东便利店背后的D-Mart是全球首个低造价、可模块化组装的智能门店解决方案，有望彻底解决目前行业中“无人店”所面临的高成本、概念化的问题。例如在D-Mart无人货架基础上可研发成自动贩卖机，目前这一产品已应用于京东办公楼内;智能称重结算台则可以取代现有超市中的人工结算台、蔬菜水果区域的电子秤。除了无人店，京东自主研发的全球首个全流程无人仓“双十一”期间也将在上海投用。京东方面称，全流程无人仓实现了从入库、存储、包装、分拣的全流程、全系统的智能化和无人化，具备日处理20万单的能力。此外，今年已正式运营的无人机、配送机器人运营范围进一步扩大。

　　点评：中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏表示，“无人零售”正在发展成新趋势，给双11带来了新活力。余思敏指出，除了增长迅速之外，“无人零售”还将呈现出以下几种趋势：1、“无人零售店”的数量以及用户规模将不断增加;2、“无人零售店”全品类延伸;3、高消费密度场景将优先布局;4、随着“无人零售店”的介入，零售行业可能面临着重新洗牌;5、“无人零售”技术将更加成熟，购物过程中出现的系统问题将越来越少。

　　亮点三：智能快递、共享快递盒助力“双11”

　　每逢“双11”，情绪紧张的除了电商平台和品牌商家外，还有快递物流企业。而今年不仅是快递企业集中上市后迎来的首个“双11”，同时，伴随各大快递企业上半年在智慧物流领域的发力，也让今年“双11”快递市场的表现充满看点。

　　就京东物流和菜鸟网络两大电商物流平台的备战情况而言，继开放上海亚洲一号基地之后，京东日前对外开放昆山无人分拣中心。据京东介绍，昆山无人分拣中心以分拣小件为主，场内自动化设备覆盖率达到100%，高效的分拣能力将为此后的电商大促提供强硬支撑。另一边，菜鸟网络也宣称打造的中国最大机器人仓库已在广东惠阳投入使用。不仅是电商物流平台，传统快递企业也已经开始筹备。

　　韵达速递在今年“双11”期间会通过大数据和云计算的方式提前测定快件的流量和流向，了解各网点的揽派数量。另根据各网点的揽件情况，公司会通过采取快件路由实时调整、快件操作优先处理、快件派送及时预警等方式确保网点运行畅通。

　　此外，今年“双11”，电商们纷纷试水绿色物流，共享快递盒、循环包装袋等等。消费者在收到货的时候，可能会发现快递盒大变样。苏宁物流推出可循环的共享快递盒，替代常用的瓦楞纸箱。这种快递盒使用时是一个方形的塑料箱，收件人签收后，快递小哥就会将它折叠起来，变成一块塑料板，带回仓库重复使用。

　　点评：中国电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳表示，电商物流的迅猛发展提升了网络购物的体验。物流快递业受到国家政策扶持，催生了“互联网+”车货匹配、“互联网+”运力优化、“互联网+”运输协同、“互联网+”仓储交易等新的商业模式和业态，智慧物流促进快递网络进一步降本增效。“双11”作为全名狂欢的购物盛宴，快递包裹数量呈指数递增，有了智能快递以及共享快递盒的使用，不仅提升了快递服务效率，绿色消费理念也得以深化。

　　亮点四：全球化布局特征明显

　　京东发起“中国品牌抱团出海计划”

　　京东将今年的双11定位为“全球好物节”，就是要让全世界的消费者都能享受到来自中国的高品质商品。中国大陆之外200多个国家和地区的消费者，不但可以通过京东实现全球购买，还可以享受免费的送货上门服务。

　　京东集团副总裁、海外业务负责人闫小兵表示，今年双11，包括美的、创维、小米、苏泊尔、德尔玛、维达、全棉时代、七匹狼、李宁、稻草人在内的200余家中国品牌将和京东一道“扬帆出海”，此外还有上千家中国企业已经与京东签署了“出海”意向书，即将通过京东“售全球”业务的推动走向全球市场。

　　天猫出海货卖全球

　　10月26号，阿里CEO表示，今年天猫将帮助100多个中国品牌出海，12亿国货直抵全球，其中就包括海澜之家、太平鸟、九阳、苏泊尔、格力、美的、海尔等在内的整整100家中国大牌企业，国货这次借船出海，将天猫销售平台作为引擎，以阿里的全渠道体系为依托，把中国制造卖到了全世界。

　　不仅如此，双11将会重兵投入：全球超14万品牌投入1500万好货，海内外超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点都将集体加入双11，累计触达1亿消费者。

　　点评：对于京东、天猫等电商平台纷纷“出海”，曹磊认为存在以下几点原因。

　　1、“一带一路”“金砖国家”政策鼓励。近几年来，中国大力推进一带一路战略，沿线各国积极合作反响良好，为中国企业“走出去”、“卖出去”打下殷实基础。而对于中国企业而言，向国外谋求企业发展的时机已经成熟，加之“一带一路”宏观战略背景下的各种优惠政策。必然促使企业“出海”，占领海外先机。

　　2、海外布局发展需要。近期，“双11”在国内成为关注焦点，而与此同时几家电商又竞相开拓市场，转战海外。如近日阿里巴巴将赌注下在东南亚，投入20亿美元(约合133亿元人民币)以掌控东南亚地区最大的在线购物网站来赞达(Lazada)。其目的不言自明，就是要将电商的棋“下”到海外，为企业全面提高战略定位做足准备。

　　3、支付平台全球化。得益于微信支付以及支付宝的普及，国内无现金支付的普遍程度远高于国外。如此看来，国外的支付环境开发潜力巨大，这也使得国内多家电商的支付版块拓宽至国外。以支付宝为例，在10月就相继登陆欧洲的挪威、瑞典、芬兰、丹麦市场，此外还在菲律宾大型通信企业环球电信合作以扩大用户。足可见海外支付平台潜力巨大，今后支付平台海外扩张的趋势也仍在深化。

　　4、国内市场趋于饱和。当前，我国经济增长进入“新常态”，盲目消费比重下降，总体电商市场趋于饱和。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2017年上半年中国网购用户达到了5.16亿人，较2016上半年的4.8亿人，同比增长了7.5%。预计2017年中国网络购物用户规模将达到5.4亿人，网购用户的增长趋势逐渐放缓。因此，企业为对股东负责追求经济效益最大化，不得不“开疆扩土”，转战市场份额和市场潜力可观的海外市场。(文/中国电子商务研究中心分析师 余思敏 陈礼腾)