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    苹果减税,是「大发善心」还是「另有所图」?

    2020年11月27日 11:23:54   来源:微信公众号:极客公园

      对商业生态的「与时俱进」,才是苹果通向下一个万亿市值新台阶的关键。

      中小开发者的「苹果税」降了。

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      11 月 18 日,苹果宣布针对 App Store 推出一项新政策,决定为中小开发者,免除一半的「苹果税」。所有在 App Store 上年销售额不超过 100 万美元的开发者,都可以申请这一「优待」,苹果将只抽取收入的 15% 作为佣金,而不是之前的 30%。

      自 2008 年 App Store 诞生的第一天起,30% 的佣金标准从未变过。此前,为鼓励开发者采用订阅收费模式,苹果曾推出过针对订阅服务的佣金优惠计划,也是提供 15% 的「半价税率」,但覆盖面远不如这一次这么广。

      过去一年,关于 App Store 政策的争议层出不穷。面对开发者此起彼伏的反对声,以及监管机构的围追堵截,苹果一直坚守立场,一寸不让。

      但这一次,苹果似乎「松口」了。

      「劫富济贫」的政策

      表面看来,苹果好像是在示弱,但松口的对象却并非大公司。

      这项新规有两个核心要素:一是年销售额不超过 100 万美元;二是中小开发者。符合这两个条件的才能享受 15% 的「半价费率」,而且限制颇多。

      开发者必须主动申请加入这一计划。苹果会审核开发者今年的销售数据,将符合条件的开发者纳入此计划,之后,开发者将在 2021 年获得 15% 的费率优惠。

      如果开发者在 2021 年流水超过 100 万,超出部分仍会按 30% 的费率结算,并且开发者会因此完全失去下一年的优惠资格。如果某一年的流水低于 100 万,则又可以申请第二年的优惠,如此,以年为周期执行。

      这样的做法,让苹果可以继续团结大部分中小开发者,同时也保证了自己从 App Store 获得的收入不会锐减。

      据市场研究公司 Sensor Tower 估算,App Store 里大约只有 0.2% 的 App 能达到每年 100 万的交易流水,但这部分 App 却贡献了 App Store 总收入的 92%。

      Tim Cook 就此计划表示:「我们推出这项计划是为了帮助企业主在 App Store 上谱写创意和繁荣的下一篇章,打造用户喜爱的优质应用。」

      当然,这一计划也立刻招致了大公司的反对。苹果头号死对头 Epic Games 的 CEO Tim Sweeney 立刻表示,苹果这么做,是为了「分裂」应用开发者。

      此前,有反对者试图指责苹果的抽成政策「剥削」了中小开发者,试图拉拢更多人加入反对苹果的行列。但实际上,大部分中小开发者一直是苹果生态的坚定支持者和获益者。

      在 Epic Game 牵头组织的「反苹果联盟」里,没有任何独立开发者,只有 Spotify 和 Tinder 两家上市公司,Tinder 更是常年占据着 App Store 收入榜的前列。

      尽管苹果从未在明面上「打压」某家公司的产品,舆论仍从苹果的一些动作中看出了它与其他公司「远近亲疏」。

      在 10 月举办的秋季发布会上,苹果发布了最新的音箱 HomePod mini,并宣布将支持 iHeartRadio、Pandora 等第三方音乐服务。全球用户数最多,但常常批评苹果的 Spotify,被排除在外。

      苹果似乎在进行一种态度和实践:「顺我者昌,逆我者亡。」

      「费率」的争议

      「费率」一直是苹果和开发者矛盾的焦点。

      13 年前,乔布斯将 App Store 的费率定在 30%,台下的开发者一阵欢呼。当时苹果为开发者提供了标准的开发工具、设计指南、分发渠道,帮开发者解决了一系列复杂难题。这一切,加上业界最低的 30% 抽成比例,造就了 iPhone 和 iOS App Store 的成功。

      2020 年前半年,App Store 的全球营收已经高达 328 亿美元。问世 13 年,苹果以「封闭」的方式,创造了一个史上最成功的软件开发生态。

      伴随着 iOS App Store 的成功,很多公司逐渐成长为了移动互联网领域的巨头。对这些公司来说,苹果帮它们解决的问题可能只是很小一部分,30% 抽成却给它们的商业发展带来了巨大的阻力和限制。

      比如 Spotify,它本来就要架设服务器供用户收听音乐,在此基础上,它完全可以用自己的服务器进行 App 分发,不会增加多少成本。同时,它的用户是跨平台的,无论如何都必须自己建立收款渠道,这时,使用苹果的收款渠道不仅要被抽走 30%,还会因为苹果的结算账期有延迟,导致现金流周期变长。

      所以包括 Netflix 和 Spotify 在内的多家软件服务巨头,都开始停止接受用户在 iOS App 内订购自家服务,引导用户到网页上,使用它们自己的付款渠道进行订阅。YouTube 则是提高了 iOS App 内订阅的价格,将「苹果税」直接体现在价格上,用户可以自行选择到网页上获得更优惠的价格。

      巨头们抱怨苹果压制了自己的发展,但也不敢与苹果彻底撕破脸皮,因为上一个这么做的公司已经陷入了一场巨大困局。

      今年 8 月,Epic Games 在旗下游戏《堡垒之夜》里加入了「直充」功能,试图绕过苹果的支付渠道,避开 App Store 30% 的抽成。结果被苹果直接下架,并威胁要封禁 Epic Games 最重要的收入来源,「虚幻」游戏引擎。两家已经将争端诉诸法庭,但仅在过去两个月里,《堡垒之夜》已经因为无法更新游戏,失去了绝大部分的 iOS 玩家。

      在瞬息万变的互联网领域,被苹果下架,无疑是致命的。

      突围「监管」

      在众多与苹果「对抗」的公司中,亚马逊属于一个例外。

      2015 年前后,因为两家机顶盒产品的竞争,苹果曾于亚马逊针锋相对。亚马逊甚至因此在自家电商平台下架了 Apple TV。但在 2016 年,苹果与亚马逊达成了一项协议,针对用户在 iOS 设备上订阅亚马逊 Prime Video 会员的情况,向后者只收取 15% 的「半价苹果税」。

      之后,苹果和亚马逊的合作关系日渐紧密。亚马逊的 Prime Video 一直积极适配 Apple TV 的各种新功能,苹果也将自己的 TV App 加入到了亚马逊的 Fire TV 设备上。两家的 Echo 和 HomePod 音箱,也实现了服务端的「互相支持」。

      这成为了很多人指责苹果「垄断」的关键依据:只有亚马逊这样在软硬件领域有广泛布局,才能以此作为谈判筹码,从苹果这里获得「减税政策」。至于其他开发者,则「毫无反抗之力」。

      所以此次苹果针对广泛的中小开发者,提供 15% 的费率优惠,可能就是想证明,「提供优惠费率」这件事本身是开放的,至于优惠提供给谁,是自己作为平台管理者的自由。有分析师表示,苹果的这一做法,也是希望展示一种姿态,「自己关心那些小开发者。」

      欧盟、美国司法部和 FTC(联邦贸易委员会)都在就反垄断问题,对苹果进行调查。10 月,美国众议员的一个次级委员会曾指责苹果通过自身的系统「压制竞争,损害竞争对手并使自己受益」,报告了 App Store 的收费规模问题。

      对此,苹果一直有着鲜明的态度:尽管 App Store 是 iPhone 唯一的软件分发渠道,但用户永远可以自由地选择安卓手机,况且 iPhone 也从未在智能手机市场占据主导地位。至于 App Store 的费率,Google Play 也是 30%。

      苹果公布「减税计划」后,Spotify 发言人呼吁监管机构,「无视这一举动,紧急行动起来,保护消费者的选择,确保公平竞争,创造一个公平的环境。」截至目前,Spotify 仍然不支持在 iOS App 上进行付费订阅。

      软件服务收入已经成为苹果第二大收入来源,最重要的增长点。刚刚发布的 2020 财年四季度财报中,软件服务收入同比增长 16%,已经超越 iPhone 销售收入的一半。而且这部分收入,已经连续 4 年保持着两位数的复合增长率。

      也有观点认为,苹果向中小开发者降费示好,与新的 Mac 电脑采用自研芯片,能够兼容运行 iOS App 有关系。苹果或许希望借此机会,鼓励开发者多开发 Mac、iPhone、iPad 三设备兼容的通用 App,进一步扩大自己的软件生态。

      尽管人们都在抱怨新 iPhone 越来越「没意思了」,但留在 iOS 生态的庞大用户却成了苹果业绩增长的基石,让苹果有持续的牌可打,将有限的资源变成可持续裂变的价值。

      而越强大的商业组织越需要有持续的「扩展性」,否则就会内卷,就会打破原有的稳定。2 万亿美元市值的苹果,驾驭着全球最强大的生态系统和用户群,但这也是越来越大的压力。

      愿意向中小开发者提供「半价苹果税」,说明苹果已经不再固步自封,已经在尝试回到 12 年前被人欢呼的位置,去革命和解放一些东西。

      其实回溯 iPhone 和 App Store 的历史,封闭的基因早已根植。「封闭」在商业世界算不上什么原罪,而大公司对商业生态的「与时俱进」,才是苹果通向下一个万亿市值新台阶的关键。

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