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    国美还有机会重回原有地位吗?

    2021年02月23日 16:12:28   来源:微信公众号:鞭牛士

      2月16日,黄光裕正式获释。

      此消息一出,“国美系”包括港股的国美零售、国美金融科技和拉近网娱以及A股的*ST美讯、中关村共5家上市公司,股市大涨。

      当日,国美零售上涨33.93%。收盘价2.25港元/股,创2015年5月以来新高。成交额20.25亿港元,总市值为484.93亿港元。

      拉近网娱更是上涨了58%。国美金融科技上涨11%,中关村上涨近6%,国美通讯涨停。

      然而,十年牢狱之灾归来的黄光裕获得自由后,他将接手更棘手的国美。

      黄光裕出狱后,家电市场已经经历了一轮大清洗,国美被苏宁易购赶超,在电商风起云涌的时代,国美坚持零售,薄利多销的策略有略显过时。对于已经出狱的黄光裕来说,18个月使国美重回原有的市场地位将更加艰难。

      黄光裕的成功在外界看来,一部分是大势所趋。黄光裕正好赶上了家电市场从零到一的快速发展。现如今,这样的市场机会实际上是不存在了,下面就看他对新机会的把握了。

      错失国美的十年

      国美创始人黄光裕、曾经的首富。如今出狱后,接手的是一个连年亏损的国美。

      回想国美原有的市场地位,2003年至2008年是国美以及黄光裕的巅峰时刻,黄光裕五年里当了三次首富。国美市值最高达1000亿港元。

      1986年是黄光裕创业的起点,当时,只有17岁的他跟着哥哥黄俊钦坐火车来到北京,在北京前门一带租下一个100平米左右的店铺,开始卖电器,国美因此诞生。

      1993年国美凭借着低价的策略,逐步占据了家电市场。

      1999年,在黄光裕的带领下,国美走出北京,迈开扩张的步伐,短短三年内,全国开设了54家连锁店。

      2002年国美跃居家电百强第四名,全国销售额超过100亿。

      2003国美以年销售额177.92亿元、位居第三,在中国家电零售业中位居第一。2004年6月国美电器在香港成功上市。到了2006年,国美以年销售额869.3亿元位列第一。

      2008年,国美销量达到1200亿,黄光裕身价升至430亿。

      然而一切终止于2008年11月黄光裕被逮捕,2010年,北京法院以非法经营罪、内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪,判处黄光裕14年刑期和罚没8亿元。

      在狱中,黄光裕一直遥控着企业,但依然没有抑制住国美的持续亏损和市场份额被削弱。

      此后国美艰难转型,一路呈下跌趋势。如今的市值为422.43亿港元。曾经最低时为100亿港元左右。

      黄光裕在狱中的十年,也是国美发展最慢、最艰难的十年。

      国美转型步伐迟滞,业绩持续亏损。数据显示,2017年至2019年,国美归母净利润分别为-4.50亿元、-48.87亿元、-25.9亿元,三年合计亏损96亿元。

      2020年上半年,国美零售的收入同比下滑44.44%,至190.75亿元,期内录得亏损为26.23亿元,去年同期亏损3.8亿元。综合毛利率由去年同期的17.92%,下降至11.65%。

      黄光裕入狱的十年里,一直在转型,但业绩表现上看效果不佳,尤其是线上平台走了很多弯路,烧了很多钱。

      2011年,国美提出线上线下融合战略,建立了国美电器网上商场,经过一年的烧钱模式,造成国美上市8年来首次净亏损。只好收缩电商业务,开始转为线下门店。

      2017年,国美电器更名为国美零售,业务由单一家电转向家装家居、母婴、时尚等,并开始进入下沉市场,开设县域店。2018年末、2019年末县域店数量分别达到513家、1026家。来自县域店的收入占比从2018年的4.06%提升至7.07%,但效果远未达到预期。

      转型效果不佳后,国美开始试图寻求与外界进行合作。

      2020年国美与拼多多、京东达成战略合作。国美分别向拼多多、京东发行2亿、1亿美元的可转债,公告显示,未来将在产品采购、销售、物流服务和金融服务等方面和两家电商平台达成战略合作。

      除此之外,国美还将得到两家平台的零售数据以及流量的扶持,助力国美迈向转型之路。

      国美与外界的合作和黄光裕的归来两者加码的同时,国美能否重回市场地位仍有待观察。

      市场格局已变天

      从目前国美的市场地位来看,《2020年第三季度中国家电市场报告》中,国美零售家电市场零售额规模仅仅占据全市场的5.18%,京东则为26.97%,苏宁易购为20.98%。

      苏宁易购已经远远将国美甩在身后,苏宁易购2018年至2020年三年间,营业收入分别实现2449.57亿元、2692.29亿元、2575.62亿元。同时,苏宁易购也在积极推进零售业务,去年第四季度活跃买家同比增长达到52%。

      更关键的是,苏宁也打开了自己的线上市场。截至2020上半年,苏宁易购注册会员数量已超过6亿。

      除了苏宁易购外,还有阿里、京东、拼多多等实力更强的互联网零售平台。

      回顾黄光裕的成功有形势比人强,也有自身能力的存在。

      ⻩光裕颇有商业天分,并且敢打敢拼。他曾表示,“我这个人做事习惯是,方向一旦明确,大概思路想好,只要有三分把握,我就敢去做,而且我是要求速度的,尽快去做。”

      1987国美成立之初的时代,人们都是去线下去买家电,国美作为专做家电的企业,在当时是一个新的业态。可以说,⻩光裕正好赶上了家电从无到有的阶段。

      同时,⻩光裕把打价格战作为国美电器最重要的商业战略之一,⻩光裕抓住了这一点迅速占有市场。

      在当年,家电是卖方市场,黄光裕为了打价格战,将厂商的利润压的极低,并通过延长货款周期以缓冲自己的现金流。但这样的模式在正在转型的国美来说,或将并不奏效,因为在互联网零售上,需要的是流量的获取、回购率以及物流的强大,这些目前看来,国美毫无优势可言。

      虽然黄光裕在狱中,但是他始终没有放弃对国美的控制。获释后会对国美的发展有帮助,但是对于回到原有的市场地位还太难。如今国美转型,面临的压力更大,互联网零售业竞争更激烈,国美从电器转为零售市场,可以说是从别人的赛道上重新开始,想要超越很难。

      在业内人士看来,国美想要在18个月内回复原有的市场地位几乎不可能,属于国美的时代已经过去了,从市场格局上来看,国美与现有的竞争者存在较大差距。

      目前看来,今天的市场格局已经今非昔比,如今的江湖已经不是当年的那个江湖。未来,黄光裕或将带领国美走上与如拼多多、京东等更多互联网平台合作的道路上。而国美则需要发挥自身的优势、寻求差异化发展。

      18个月能否夺回原有市场地位?

      2月18日,新年上班第一天,国美控股集团官方微信号刊发黄光裕以国美创始人身份在国美控股集团高管会上的讲话。黄光裕表示,力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。

      狱中归来的黄光裕,似乎没有消减他的野心,反而又要大干一番,说出了让国美重回市场地位的野心。

      据接近国美的人士表示,黄光裕在狱中,最放不下的就是国美电器,国美电器的动向牵动着他的心,虽然他在狱中,但也时刻控制着国美电器的走向。并透露,国美APP名字改为“真快乐”也是黄光裕为国美想的新名字,寓意出来后,自己快乐,也要给别人带来快乐,也预示着国美的战略将全面加速转型。并透露,他在狱中有很多新想法,外面的人并没有完全帮他实现,而此次出来后,要大干一番。

      黄光裕的第二战略阶段,要以全行业全品类零售为核心的相关多元化事业进入赛道,宣称要为用户打造娱乐化、社交化的购物体验,在这个赛道上,国美的对手已经不仅仅是苏宁易购了,而早早已经进入的企业还有京东、拼多多、阿里等强劲对手。

      而作为国美的老对手之一,苏宁易购同样发出了新的信号。2月19日,苏宁集团董事长张近东发表了团拜讲话。他强调,“针对不在零售主赛道的,就要主动做减法、收缩战线,该关的关,该砍的砍。该中路开团的时候,就不要分路带线。”

      苏宁在加速扩张他的零售计划。同样主攻县镇下沉市场的苏宁零售云,围绕乡镇零售云的发展,苏宁进一步明确了2021年新增4000家门店的发展计划,并打造涵盖线下零售云电器店、苏宁小店和苏宁有货在内的零售云子集团。

      苏宁随着近几年的发展以及和阿里的合作,已经占据新零售行业较大的市场份额,但国美仍被京东、阿里、拼多多等电商巨头压制。

      有观点认为,黄光裕获释给零售市场带来了更大的压力,尤其是苏宁这样的老对手,在发展几十年下,双方都不约而同朝向同一个目标,那就是进军零售主赛道,这将是又一场异常激烈的战争。

      但是,从目前国美的发展状况来看,苏宁不必紧张,因为黄光裕错过的十余年,零售业格局也发生了较大变化,比十年前竞争更加激烈。面对苏宁、京东、拼多多等新晋对手,国美除了黄光裕,还剩下什么可以和市场上的其他对手进行抗争?

      而黄光裕错失市场十余年,没有亲身感受互联网的发展,能否把握住市场的正确方向,并作出正确判断,或将是黄光裕面临最大的挑战之一。

      同时,“由于国美转型发展新业务,以及常年业绩亏损,现在很缺钱。”前国美互联网业务相关负责人表示。因此,国美向拼多多和京东分别发售2亿美元元、1亿美元可转债,就是为了缓解资金紧张。

      国美除了寻求多方合作外,还需要在资金上得到保障,作为零售业,最重要的是要保证资金流的充足,才能让新业务得以更好的发展,而新业务发展前期需要烧掉很多资金。

      “黄光裕错失市场的十余年,正好是互联网发展迅速时期。在十年前,国美拥有庞大的线下优势,当时一年的净利润是当时京东的全年营收,而现在随着拼多多、苏宁、京东等平台的崛起,国美的黄金时代已过。”长期观察零售行业人士向鞭牛士表示。

      总体而言,尽管市场认可国美曾经的优势,但国美在第二战略市场上,遭遇苏宁易购、阿里、京东、拼多多等企业激烈竞争仍不容忽视。零售业一二线城市在近几年的发展已趋于饱和,都在追逐下沉市场,国美在与合作伙伴上以及资金上都面临挑战。虽然黄光裕的获释会对国美的发展有一定的优势,但想在18个月夺回市场,有一定难度。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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