2023年,京东用一场百亿补贴拉开了电商大战的序幕。随后阿里巴巴用一场1+6+N的巨变让整个市场为之乍舌,而拼多多的下架事件又以一种另类的姿势把整个战局推向高潮。
中国电商行业注定不会平静。低价是明牌,供应链则是大家的底牌。正如经济学家克里斯托弗在三十年前所说,“市场上只有供应链而没有企业,真正的竞争不是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争。”
杭州是菜鸟的大本营,2023年的第一场供应链战火亦从此处打响——天猫超市“1212”的履约新模式,一方面刷新了菜鸟的时效记录,另一方面,京东引以为傲的“211准时达”似乎也迎来了最有力的挑战者。
毫无疑问,在供应链领域,菜鸟是在抄京东或者说亚马逊的作业,菜鸟自建自营的仓配一体供应链,极大的提高履约的效率和稳定性,与京东、亚马逊模式别无二致。但菜鸟1212超京东211的背后,显然意味着,后起之秀赶超之时包袱可能更轻,重构链路和运营模式时阻力更小。京东之外,菜鸟正在给出新的答案,电商供应链双雄格局逐渐形成。
菜鸟在杭州突然提速
在杭州,菜鸟突然提速了。
住在杭州的消费者蔡猛最近发现,小区负责送天猫超市的菜鸟直送小哥,竟然实现了半日达,而且速度比京东的211还快。
在此之前,在天猫超市购物,基本都是当日达、次日达的服务,菜鸟和京东速度不相上下。
为了实际比较京东的“211”准时达与菜鸟“1212”的履约时效 ,陆玖商业评论做了一个测试:在4月4日的23点之前,于杭州分别下了天猫超市与京东超市的订单。
按照预定送达时间,天猫超市承诺将在4月5日12:00之前将商品送达,京东则预计在同日的9:00-15:00之间送达。
结果,天猫超市的包裹不仅在12点之前送到,而且还超额两个半小时完成了目标,在物流页面还有确认是否送货上门的选项。相比之下,京东的“211准时达”慢了两小时。
从测试情况来看,菜鸟在“1212半日达”模式上,把对标做到了极致:首先是送达时间,晚上12点前下单,菜鸟承诺次日12点前送到,京东则必须在11点前下单,才能在次日15点前送到。两者在同时送到的情况下,菜鸟还是比京东“卷”了两个小时。
其次是截单时间。如果在白天,12点前的订单,菜鸟的承诺是当晚9点前送到。京东则提前到11点10分截单,送达时间则延后至24小时。晚上同样如此,菜鸟截单时间在24点,京东在23点10分。
至少在半日达这个领域,京东的“211”与菜鸟的“1212”已经杀到刺刀见红。
如何做到半日达?
从之前的测试可以看到,与京东“211准时达”略胜一筹的履约体验,如今正在杭州的天猫超市发生。
选择在杭州试点的意味不难想象,这里是猫超和菜鸟的大本营。10个杭州人里,用过天猫超市的可能就有8个。
高频的购物需求,对“1212半日达”和菜鸟的供应链,都有很好的验证效果。一旦跑通,就可以在设施允许的前提下走向全国,不过这仍然需要几步。
第一步,来自品类足够丰富的自营仓库,以匹配更高效率的配送网络。
菜鸟相关人士告诉陆玖商业评论,仅仅在杭州萧山区的一个天猫超市仓库,品类丰富度可能就超过了全球最大的山姆会员店——4万多个SKU,8万多平的占地面积,为流程繁多的“夜揽晨配”提供施展的空间。
在1212模式中,用户下单的商品,以中午和晚上的两个12点作为截止时间。分拣、打包、分拨、配送等步骤实时进行,每一条链路在交替中实现了24小时的运转。
第二步,则是在配送链路的流转中,尽可能多地使用数字化手段。
在海量订单按时间流入之后,首先是按拣货路径智能汇单,算法保证了最优路径。拣货员手上的巴枪扫过商品的电子条码就能完成入库。最大程度上减少动作,优化时间。
半日达的流程虽然变快了,但根据菜鸟国内供应链事业部总裁帅勇的解释,配送的每个环节,实际上也在交替休息。比如仓库开始作业,配送与集散中心休息;而配送在作业的时候,仓库与集散中心在休息。
条条大路通罗马
快且上门,对于这个目标,不同的企业会有不同的答案。
在“最后一公里”的角逐上,以天猫超市为代表的菜鸟供应链,在品质上固然开始跟京东物流对齐。但在原生电商平台上的差异,让消费者在不同平台体验上的接近,变成了形似神不似的“趋同演化”。
譬如,相比第三方卖家及品牌卖家为主的淘系与拼多多,京东目前仍然有超过半数的自营店铺。由京东自行向品牌方采购形成的存货,由分散在各地的京东仓统一发送给全国客户。
海量的自营货物,在物流链条的起点,即是统一的官方仓库。相对第三方为主的淘系、拼多多电商,京东少了一道商家向物流商发货的程序。高度自营化,为京东在各地基于销售预测建造前置仓,提供了可能性。
仓储网络形成的前期,大量基建与资金沉淀不可避免。京东的历年财报数据显示,从2012年到2017年,公司在固定资产上的投入增速最高曾达到过150%。
2018年前后,京东全国性的仓储网络初具规模,固定资产增速才开始降至正常水平。
与京东不同,菜鸟系的供应链以轻资产为主。在业务发展的前期,依靠加盟等社会化方式先行放量,基建等重资产投入相对后置。所以从成本来看,菜鸟系的物流成本长期较京东系更低,所服务的客户类型则以更为分散与时效要求低的第三方卖家为主。
但随着用户需求的多元化,一套社会化物流系统显然不足以包打天下。消费者对品牌是否缺货,是否有稳定的物流履约也越来越关注。
要做到最灵敏的响应度,仓配一体是避不开的选项。这个已经被成功验证的方案,由京东从亚马逊学来,成为一个显著的标签。
近几年,菜鸟自建自营物流供应链的动作也时有曝光。在淘宝上,电器从菜鸟仓发货已经成为一个发货时效快的标签,而跨境商品由菜鸟保税仓发货也具有时效和正品保障的双重心智。同时菜鸟自营的配送队伍——菜鸟直送,也在极力凸显送货上门的特点,形成差异化的竞争力。
在线下,不少物流园区内,菜鸟园区的身影也在出现。公开的信息显示,菜鸟有超过1000万平方米的仓库,和辐射全国300多城的配送队伍。曾经“轻资产”的菜鸟网络,正在一步步变重。
当“1212”次日达在杭州真正跑通,这种模式也将沿着遍布全国的菜鸟网络进一步铺开——在菜鸟的蓝图中,预计到今年底,天猫超市半日达将覆盖全国20个城市,其中人口数量千万级别以上的城市覆盖率达到100%。半日达订单将满足80%以上的本地订单,准点率超过96%。
电商供应链形成双雄格局
近五年,电商供应链的上游,从“淘京拼”延展到“抖快”等直播电商,需要供应链方案的品牌正在变多,情况也正在变复杂。
供应链未能及时跟上而导致的低效,轻则一时的差评与丢单,重则一个品牌的信誉扫地。
此前,罗永浩交个朋友直播间,在2020年销售“花点时间”玫瑰花的时候,就曾出现过送达物品出现发蔫、腐烂的问题,最终罗永浩不得不用双倍赔偿才安抚消费者。而这些年“花点时间”也一直受困于物流配送的问题,经常性导致用户在黑猫投诉密集投诉。
可以说,为了给品控和体验兜底,仓配一体的自营供应链成为趋势。电商行业,也从单纯拼流量的线上行业,逐渐变成比拼供应链广度与深度的“传统行业”。
物流行业专家赵小敏认为,供应链市场巨大,即便有京东和菜鸟两大仓配一体化供应链的强者在,占据的市场份额也较为有限,“远远谈不上内卷”。
京东走在了前面,最终靠遍布全国的供应链,形成了产业发展的“超级节点”。
如今的菜鸟,道路相同,同样在做深做透行业产业。据媒体报道,无限极(中国)、达能、联合利华、昆仑好客、雀巢中国等企业纷纷与菜鸟达成或深化合作。
今年年初,由菜鸟打造并负责运营的“达能中国饮料浙江物流配送中心”(浙江DC)启用——作为达能华东区域的重要节点,光是每天从这里出库的脉动即达到数百吨。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉陆玖商业评论,猫超的“半日达”与京东“211”之间,仍然是自营物流能力的竞争。谁能赋能到更多的品牌商家,谁的平台效率更高,在供应链领域地位就更加牢固。
“半日达”与“211”的对拼,是消费者体验的明牌,同时也是供应链战争的暗牌。京东物流与菜鸟的双雄格局,正在明暗交错的混战中不断形成。
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