携程的“成长烦恼”：常态化经营下的挑战与突围

　　去年一整年，旅游市场的热点层出不穷，一波又一波的旅行热潮让OTA平台们也吃到了不少蛋糕。

　　比如携程发布的2024年Q4财报及年报显示，其全年净营业收入为533亿元(人民币，下同)同比增长19.73%;净利润为172亿，同比增长72%。

　　能在常态化经营中实现增长，对携程来说无疑是个好消息，但并不意味着它可以高枕无忧。

　　本质上，旅游市场经历了消费复苏、报复式增长，已然回归了常态化阶段，头部玩家的生意趋于稳定。硬币的另一面，玩家们给市场带来的预期惊喜正在逐步收窄，而想要稳定股价，就要再次创造惊喜。

　　但想要在常态化生意中寻求新的增长，并不容易。

　　对携程这类OTA平台而言，精准踩中用户需求很关键，尤其是伴随供需关系的变化，满足用户细分需求或许才有创造惊喜的可能。

　　另一方面，海外市场是大型旅企们这几年的关键词。以携程为例，被视为第二增长曲线的海外业务在过去几个财报季中都占据不小的笔墨。海外市场的潜力毋庸置疑，但对于出海玩家而言，大有可为之余存在着诸多不确定性，国际这场战役，并不好打。

　　对“携程们”来说，尽管盈利犹在，但“躺赢”的日子已经过去了。

　　1、全年业绩亮眼，但资本市场依然在审视携程

　　2024年，消费市场复苏的底色之下，携程在闷声赚钱。

　　2月25日，携程发布最新财报显示，2024年第四季度，携程集团净营业收入为127亿元，净利润为22亿元，分别同比增长23%和69%。

　　以年度为单位，2024年全年，携程营收和净利也是双双增长的态势。

　　一派向好的业绩之下，当外界期待携程的股价也会水涨船高时，二级市场给携程泼了一盆凉水。

　　财报日当天，携程港股跌了11.92%。另一边，美股当日开盘后，携程一度下跌14%。

　　事实上，携程在资本市场的表现一向是优等生，这些年也是“蓝筹股”中的一员。

　　从过往的携程历史的股价和市销率变动情况可以看到一个很明显的特点，携程的股价上涨主要依靠业绩，而非估值驱动。

　　也就是说，携程的股价下降，也与业绩直接相关。携程表面上营收和净利双双增长，但细分来看一些关键指标，透露着不少隐忧。

　　比如毛利率方面，2024年第四季度，携程毛利率为79.1%，环比下降3.1%。这也是2023年以来，携程毛利率首次低于80%。

　　值得一提的是，携程将四季度多项指标的环比回落归因于“季节性”因素。的确，作为OTA平台，携程的淡旺季与旅游业的淡旺季是一致的，四季度往往是旅游业的淡季，市场需求不明显，携程收入规模收缩，使其利润承压。

　　值得注意的是，业绩承压，携程的成本支出却不少。本季度，携程在产品研发、销售及营销、一般及行政共花费78亿元，同比增加27.5%。其中，产品研发费用为34亿元，同比上升16%，占净营业收入的27%;销售及营销费用同比增长达44.6%，占净营业收入的26%。

　　这也透露着携程在当下所处的是一个竞争更加激烈的市场。

　　行业复苏之下，OTA平台也将进入一轮轮新的竞争之中。携程作为行业的“老大哥”，自然成为各家对标的对象，如果携程未能在市场复苏之外，形成常态化增长，那携程的市场位置也将变得危险。

　　事实上，没有一成不变的盈利基因“神话”。想要挽回股价，重拾市场信心，携程最重要的仍是提高自身的赚钱能力。

　　2、旅游市场回归常态化，OTA平台要转向精细化运营

　　在这次股价逆势下跌之前，站在2024年全年，携程的股价几乎翻倍，市值突破3000亿，是2024年表现最好的中概股之一。

　　这样对比的背后，离不开市场的变化。

　　2024年，旅游市场依旧是火热的。据文化和旅游部数据，根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%。

　　很明显的一个趋势在于，人们的消费观念回归理性，旅游市场告别“报复式增长”，走向常态化稳定增长的阶段。

　　旅游业的变化传导到上下游，OTA平台都在经历高基数增长后，进入理性回调阶段。这样的市场环境下，OTA平台靠过去简单的流量获取和价格竞争已难以持续发展，必须转向精细化运营。

　　所谓精细化运营，就是满足消费者多元化的需求，靠标准化的服务提升消费者的用户体验。

　　过去一年，携程在精细化运营上的动作有很多。

　　2024年二季度，携程针对不同用户提供差异化服务。比如，面对“有钱有闲”的银发一族，携程推出“老友会”品牌，与全国40多个热门目的地的1600多家酒店合作，提供4000多种酒店+套餐产品，以专享产品和服务，满足银发人群旅游需求。

　　另一边，对于喜欢新鲜事物的年轻人群来说，携程推出“展演+旅行”等产品，覆盖演唱会、音乐节、展览、赛事、电影节等场景。

　　此外，随着AI重塑各行各业，携程也一直试图用AI产品来提高平台的服务效率。

　　中信建投一份研报显示，携程运用AI推出的“旅行热点”基于实时热点动态调整，为用户提供时下热门选择。其中，“线路规划”能帮助用户自动生成定制路线和每日概览，用户平均行程规划时间缩短40%，据内部测试数据显示，该功能使用户出行决策效率提升58%，带动相关业务转化率增长12%。

　　在旅客咨询与售后服务中，携程利用智能化技术实现了更大的自动化与效率提升，自助解决率达到 60% 以上，响应速度也由常规的数十秒缩短至几秒，大幅提高用户满意度的同时，也为平台上的商家提升了运营效率。

　　从另一层面来说，由于OTA平台的重要收入来源之一是酒店等商家支付的佣金，因此提升服务商家的能力和效率也是OTA们持续努力的策略和方向。

　　以酒店市场为例，国内酒店市场相对分散，而OTA平台做的是集中整合的生意，拥有稳定的流量和用户，通过OTA的技术能力和数据分析，能够为酒店商家提供营销策略及订单管理工具，从而帮助酒店提升运营效率和营收能力，为酒店商家创造更多价值。

　　可以看到，进入常态化经营阶段，多元化的产品供给、对细分人群需求的挖掘以及为平台商家的赋能越来越重要。在此基础上，OTA平台既能赢得品牌，也能赢得消费者，进而通过调节供需、提升经营效率来实现增长。

　　3、海外市场仍大有可为

　　相比于行业范围内的常态化经营，海外市场是OTA平台这两年频繁提到的词。

　　携程本季度财报会上，海外的浓度也很高。在回答分析师提问时，携程管理层强调，“在短期内，我们将继续优先拓展海外业务，这也是释放重要的长期增长机会的战略关键。”

　　整体来看，2024年，国际业务为携程贡献了10%的收入;2024年第四季度，则为14%。

　　海外业务的增长有目共睹。2024年第四季度，携程出境酒店、机票预订较2019年同期增长超20%;携程国际OTA平台酒店、机票预订同比增长超过70%。2024全年，携程入境旅游预订同比增长超过100%，其中，来自免签国家的全年预订量同比增长超150%。

　　这仍依托于火热的出入境旅游市场。国家移民管理局发布数据，2024年，全国口岸累计出入境人员达6.1亿人次，同比上升43.9%。

　　的确，相比于竞争激烈且趋近饱和的国内市场，一片蓝海的海外市场是携程的第二曲线。

　　尤其是像东南亚这类市场，在需求端，中产阶级规模不断扩大，旅游消费需求旺盛。这时候，想要形成一个平衡的供需关系，满足消费者需求，需要一个整合能力、服务能力强的供应商。

　　这对携程这类国内OTA平台无疑是个市场红利。比如，在印度，携程与当地最大的OTA平台 MakeMyTrip合作，整合双方资源，提升在印度市场的竞争力。

　　同时，携程积极拓展新兴市场，如非洲、南美洲等，这些地区旅游资源丰富，但旅游市场开发程度较低，具有巨大的发展潜力。

　　布局出境业务的同时，携程抓住了入境红利。去年4月，携程在上海浦东机场开设服务站点，上线“免费上海半日游”项目，向通过上海转机的国际旅客提供入境旅游服务，包含免费交通接送、24小时移动上网服务、外文向导讲解和主题线路。

　　此外，携程还在新马泰、印尼、越南、日韩等主要入境游客源地市场持续推广“Super China”品牌，上架交通、住宿、游玩等产品与服务。

　　针对入境游客买票难的情况，携程在全国多家景区推广多语言票机，语言涵盖了英语、日语、韩语、繁体中文等多主流语言以满足外国游客的多元需求。

　　去年年底，携程全球合作伙伴峰会上，梁建章曾透露，“入境游目前在中国尚有上万亿增长空间，相当于GDP的1%-2%，贸易顺差的30%-60%。”

　　海外市场大有可为不假，但挑战也有很多。

　　一方面，和众多出海企业一样，本地化经营难度大、国际化运营成本高，旅游本身就是服务行业，想要提供优质服务，考验携程的及时响应等多方面能力;另一方面，在海外市场，携程还要面临Booking、Airbnb、Expedia等国际对手带来的竞争压力。

　　携程做海外业务的决心很大。2019年，梁建章就提出G2战略，要在五年成为全球最大的国际旅游企业。2017年，梁建章提出，在五年之内，将携程国际业务收入在整体收入中的占比提高到40%-50%。

　　目前来看，携程离完成这个目标还有一段距离。更关键的是，在经历了三年的缓行期后，重新出发的携程面临的是群狼环伺的全球旅游市场。对手的步步紧逼下，携程面临严峻的挑战。

　　2025年，或许是携程重新证明自己的关键节点。