电商巨头“重回线下” 马云们在打什么主意？

 　　4年前，王健林和马云打了一个赌：

　　10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。

　　4年前，中国网络购物交易额是1.31万亿元，仅占全年社会消费品零售总额的6.2%。

　　赌局设下的1年后，王健林改口说，当时只是玩笑，自己将不再坚持赌局。马云却将“炮火升级”：如果王健林赢了，那是我们整个社会输了。

　　4年后的今天，仅上半年，中国电商交易额达10.5万亿元，同比增长37.6%，增幅上升7.2个百分点。但电商在全国零售市场的份额距离50%，也还差得远。

　　看上去，“咄咄逼人”的Jack Ma似乎要输了，然而现实往往比我们想象得更加精彩。如今约期还未过半，两位大佬纷纷抛弃当年的初衷，选择了战略上的“握手言和”：马云在今年的云栖大会上宣称以后阿里巴巴将不再提“电商”这个词，要打造“新零售”;而万达却悄悄上线了自己的电商平台——飞凡网。

　　这些动作都指向了同一个方向——线上拥抱线下，电商和传统零售将从“敌对”走向“融合”。

　　你可以大呼看不懂，但这种策略上的转变绝非偶然。今年的双11，在无数人迎来一年一度的“剁手”狂欢节时，国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》(以下称《意见》)。

　　《意见》指出，市场上的零售业主体应该进一步推动线上和线下的融合，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。

　　这绝非简单的“自上而下”式行业指导。在近些年的互联网新兴市场存在着这么一个现象——行业先发展、政策规范后出台。政策规范的“后发”式反应机制一方面给新兴行业留有了前期发展的“试错”空间，一方面也反映了一个事实：当政策开始出台的时候，这个市场已经发生了变革。

　　小米：线下渠道之痛

　　在手机行业，小米是最具有互联网和电商基因的一个。

　　自小米手机上市以来，依靠性价比、电商模式和社区口碑营销等互联网思维，这家创业公司“飞速”夺得国内手机销售第一的宝座。随后，小米模式很快成为竞争对手研究模仿的对象，一时之间，市面上的Android手机阵营出现了N多个互联网手机。

　　性价比之战最终将手机厂商推入了死角——用户的口味变刁了，过于关注价格和硬件配置使得品牌的辨识度不断降低。小米的话题性也不如之前那么强了。

　　更大的问题在于渠道。虽然小米把电商模式的优势发挥得淋漓尽致，但目前电商渠道只占国内手机销售20% 到30% 的份额，即使已经占据其中的一半，但雷军仍然坦言：“小米今天的核心问题是触碰不到剩下的70% 到80% 消费者。”

　　小米之前的主要市场在一二线城市，平台的普及以及发达的物流使这些市场成为电商模式的桥头堡。但随着市场的饱和，渠道开始下沉，三四线城市出现“换机潮”，渐渐成为国内厂商逐利的“新战场”。在这些地方，消费者更倾向于在实体店购机，这对于线下渠道开展不足的小米来说，无疑于一记重拳。

　　而对于主打渠道优势的OPPO、vivo、华为来说，线下早已铺好了路。

　　在三四线城市，OPPO和vivo的门店及专柜数量均达到20万家以上，被称为“毛细血管”似的线下密集度是小米远不能比的。与此同时，华为也于去年底开始了线下布局，启动“千县计划”，计划在2017年把华为的门店开到1000个县城中去。

　　这一次，猪错过了下一个风口，掉了下来。

　　根据IDC公布的2016年第三季度全球智能手机研究报告，小米的出货量同比暴跌42.3%，在全国范围内被OPPO、vivo及华为全面赶超，仅位列第四。