在线教育下沉之战打响 短视频获客潜力有多大？

　　当一二线城市需求逐渐饱和，想象力巨大的下沉市场吸引着在线教育机构大举开拓。坐拥庞大下沉市场用户数量的抖音、快手等短视频平台自然成为在线教育机构重要的投放渠道。在线教育机构在短视频平台上的广告投放不仅频次日益增多，内容和形式也不断丰富。下沉之战已经打响，在线教育机构拥抱流量爆炸的短视频平台，能擦出怎样的火花?

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　　下沉市场多流量 在线教育拥抱短视频

　　一二线城市互联网用户流量红利触顶，下沉成为近年来互联网世界的高频词汇。随着移动互联网的快速发展，短视频平台焕发了全新的生命力，以势不可挡之态进入大众的生活。

　　2017年以来，短视频平台迎来爆发式增长。2018年春节，大规模的人口流动和聚集，使得这一时间点成为移动互联网产品收割流量，甚至弯道超车的关键时段。

　　艾瑞咨询在《变与不变 中国短视频+教育发展展望》中提到，2019年9月，短视频App日均有效使用时间达3.3万年，超越游戏类App成为继即时通讯外第一大“时间杀手”。2020年初，受疫情影响，短视频用户时长再次大幅提高，2020年2月，其用户日均使用时长达5.5万年。2020年2月，抖音、快手月活分别达4.9亿、3.6亿台。

　　国内移动互联网流量进入存量博弈的时代，短视频平台作为为数不多还拥有流量红利的平台，自然成为各路商家奋力抓住的投放渠道。

　　众所周知，获客的难题一直困扰着在线教育机构。根据跟谁学发布的2020财年Q3财报，报告期内，跟谁学营销费用为20.558亿元，较去年同期的3.304亿元增长522.2%。网易有道财报显示，2020财年Q3，网易有道营销费用为11.48亿元，同比增加396.99%。

　　随着一二线城市需求逐渐饱和，在线教育机构在一二线城市的生源之争慢慢从增量的争夺演变成存量的争夺，获客难度日益加剧。

　　另一方面，长期以来，低线城市始终面临着优质教育资源供给与用户需求不均衡的问题。于是，在线教育企业纷纷瞄准想象力巨大的下沉市场。近两年来，在线教育营销大战愈演愈烈，拥有大量下沉用户的短视频平台也成为在线教育机构重要的运营平台。

　　艾媒北极星互联网产品分析系统数据显示，2020年7月中国短视频平台月活排名中，快手以3.71亿人排名第二。从用户地域分布情况来看，2020年7月，17.5%快手短视频用户分布于一线城市，82.5%用户分布于其他城市。在线教育下沉之战中，短视频平台的获客潜力不容小觑。

　　快手大数据研究院发布的《致披荆斩棘的你——2020快手内容生态半年报》显示，快手教育生态老师数量超过5.5万，覆盖学生数量高达1609万，付费课程累计学习市场长达339万小时。好未来、新东方、跟谁学、猿辅导、作业帮等多个教培机构都先后入驻快手。

　　在线教育机构进入短视频平台，不仅自己运营官方账号，也推出了许多旗下教师的账号，大量制作趣味学习指导短视频。

　　学而思网校一老师 “数学王有理”在抖音平台拥有约11万粉丝，其账号置顶的一条短视频《高考数学最后一道大题有多难?》收获了超过30.5万点赞，评论数破9000条。

　　与此同时，在线教育机构也瞄准了平台上的网红老师们，借助其在粉丝中的号召力，来推荐机构的低价引流课。在抖音拥有超过363万粉丝的“a逗老师”，其商品橱窗中不乏高途课堂的提分班和作业帮直播课礼盒。

　　《2019快手教育生态报告》显示，43%的教育类短视频作者在直播间售卖课程，其中94.9%的人获得收益。从2018年6月到2019年8月，快手教育平均每月付费用户环比增速超过95%，累计付费用户已超160万。

　　某MCN机构负责人透露，该机构负责带货的在线教育课程中，80%以上的购买来自三线及以下城市用户。

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　　导流不难 但如何转化

　　依靠娱乐化、低门槛、强互动等特点，短视频平台不仅聚集了大批用户，也激发了大量创作者的热情。移动互联网的持续渗透下，教育围墙也逐渐被打破，教培机构不再正襟危坐，不断解锁营销新玩法。

　　下沉市场或成在线教育接下来一大主战场，通过短视频平台实现对下沉用户的触达自然成为在线教育机构的重要一步。尤其在流量越来越贵，注意力越来越分散的语境下，短视频平台呈现的以用户为中心、与用户深度互动等特点愈加成为吸引用户的重要砝码。

　　流量在哪儿，营销就要到哪儿。据知情人士透露，今年前三季度，在线K12教育机构中第一梯队机构在抖音平台的广告投放额约在8至10亿元之间，第二梯队机构的投放额约6至8亿元，第三梯队投放额约4至5亿元。

　　但是，教育是个慢行业，烧钱固然能带来浩大的声势，但能否真正让用户买单依然存疑。多位家长透露，其在抖音、快手上购买在线教育低价体验课，很大程度上是为了得到课包中赠送的礼盒。

　　据了解，学而思网校、高途课堂、作业帮直播课、猿辅导在线教育等推出的不到10元的体验课，皆为用户提供了教辅资料、文具等不同组合的学习礼盒。礼盒费用外加邮费、老师工资以及直播和回放的成本等，不难想象平均每单的亏损额。

　　短视频平台上拥有数以亿计的下沉市场流量，透过其推广低价入口班，以挺进下沉市场，正被越来越多机构选择。

　　在快手、抖音等短视频平台都加码押注教育赛道，加快打造教育生态，加大力度扶持教育机构和个人内容创作者的背景下，在线教培机构从短视频平台上完成导流自然不难。但是流量来了之后，是否能真正转化成在线教育机构的正价课用户?

　　教育并非冲动型消费。短视频的时长通常在一分钟以内，用户在观看短视频时通常是轻松娱乐的心态，而教育产品高客单价、追求固定时间内的效果产出等特点，注定用户在做决策时更为慎重。

　　短视频平台的流量思维或许适用于低价课包的出售，但是教培机构的持续发展并不是靠低价课。获客压力之下，流量平台投放固然能让用户知晓品牌，但最终是风口之下的赔本赚吆喝，还是真能成为其打入下沉市场的利器?且行且看。